¡No me importa un pepino!

Después de pasado un tiempo prudencial, no hace falta explicar el porqué de la pérdida de prestigio sufrida del pepino español. De hecho en este post no se hablará de acusaciones, política o culpables, sino de consecuencias y soluciones desde la perspectiva del marketing y del mal posicionamiento de productos parecidos al pepino.

Está claro que después de acusaciones de tal envergadura, la economía se ha visto afectada: restaurantes que suprimen platos de sus cartas que precisen de pepino, supermercados que bajan su demanda, parón de máquinas de fábricas donde el pepino es materia prima (gazpacho, caldo, zumos…), aseguradoras que aumentan la cuota por el aumento de riesgo en el sector, incluso fabricantes de tetrabrik también podrían verse perjudicados y todo esto por no hablar de agricultores, productores, distribuidores, inversores... Medios de comunicación masivos ya situaron las pérdidas en más de 200 millones de euros en concepto de pérdidas, además de las del lucro cesante. Directa o indirectamente afecta a muchos sectores dado que es un producto primario.

Jack Trout (padre del posicionamiento) en varios libros habla de percepciones y de cómo influyen las acciones negativas o mala publicidad. <>. El consumidor recuerda lo malo, su percepción negativa es mucho más penetrante que la buena; entonces tenemos un problema grave de posicionamiento. El consumidor recuerda La crisis del pepino cuando se encuentra ante la sección de verduras en el supermercado. Y eso por no hablar de la imagen en otros países donde la percepción se multiplica afectando también a otros productos españoles y europeos, no solamente pepinos.

Sólo con buscar noticias sobre el pepino en Google o Youtube tenemos una larga lista de links vinculados a las declaraciones y consecuencias que éstas podrían tener; hecho que hace dos meses no ocurría. Todos estos links se quedan ahí y son difíciles de eliminar. Tendrían que suceder acontecimientos lo suficientemente notorios como para posicionar estos links en páginas secundarias y limpiar los buscadores y mentes de los consumidores.

¿Qué podemos hacer los que nos dedicamos a marketing? Acciones a favor del buen posicionamiento del tubérculo y de la dieta mediterránea en general. Todos los recursos que se destinan a reclamar indemnizaciones, en abogados, juicios… se podrían destinar, desde el minuto cero, al posicionamiento del pepino. Opino que las autoridades competentes deberían realizar más esfuerzos de marketing y empezar desde el primer momento a minimizar el impacto negativo que se está produciendo y se ha producido. En España ya ha habido sectores que se han movilizado y una vez se ha autoculpado Alemania, también ellos han organizado acciones a favor del buen posicionamiento.

Podemos medir todas estas acciones mediante investigación de mercados. De esta manera podremos analizar los efectos y el cambio de actitudes tras la inversión en comunicación, por ejemplo. Con técnicas de ingeniería de posicionamiento, podríamos medir la distancia del producto (en este caso, el pepino y sus atributos asociados) al ideal de mercado y cómo a través de comunicación podemos ir acercándonos al ideal y reducir los efectos negativos causados por el error sobre el pepino español intoxicado por E.Coli.

Os dejo con dos campañas. La primera emitida en televisión unos días más tarde de las declaraciones, aunque ahora solo se puede ver en la red, la segunda, alemana, de menor alcance:

"Estamos contigo pepino"

"Vegetarianos alemanes"

Ambas acciones responden a la estrategia de marketing viral, además de la búsqueda de notoriedad por parte de los autores de las mismas que intentan mejorar la imagen del sector hortofrutícola, cada uno en su país. Es efectivo, y al ser marketing viral, barato. Cada colectivo que intente posicionar el pepino como un producto limpio lograría también notoriedad, buena imagen y concienciación ante el problema.

Alfons Rotger