Hace ya un tiempo que las redes sociales permiten dividir a nuestra masa de contactos en listas, grupos o círculos de modo que podamos filtrar la información que éstos reciben de nosotros. Así se consigue que sólo puedan ver nuestros contenidos aquellos grupos o personas que queramos, evitando a los demás. Necesitábamos una tecnología como ésta ya que una foto o comentario será percibida de diferente manera si lo ve un familiar, amigo, compañero de negocios, cliente o desconocido. Al final, sin querer, habremos llevado a cabo una segmentación de nuestra cartera de amigos. E inconscientemente queramos mantener, también, un posicionamiento personal dentro de cada segmento de contactos de la red social.
Y es que todos nos comportamos de manera diferente dependiendo de la compañía que tengamos en un momento dado. Es diferente estar con familiares, amigos, compañeros de negocios o en soledad. Hay infinitas variables que nos harán cambiar de comportamiento como el lugar, el momento del día, estado de ánimo, tipo de evento social y un largo etcétera. No es que renunciemos a nuestra personalidad ni que el subconsciente se vuelva hipócrita; es cuestión de marketing personal, el vendernos a nosotros mismos e intentar entender como nos percibe nuestro entorno en función de nuestro comportamiento.
Así pues el consumidor se comporta de diferente manera, y muy diversa, en función de cientos de variables, lo que nos hará cambiar de comportamiento ante un producto, incluso consumirlo o no. ¿Tomamos el mismo refresco, cerveza o vino cuando estamos con amigos que cuando estamos en una reunión de negocios informal? ¿Y con familiares? ¿Y en soledad? ¿Y dependiendo del momento del día cambiamos de hábitos o marcas? ¿y si gana o pierde nuestro equipo?
Imaginemos que, gracias a la investigación de mercados, somos capaces de calcular estos movimientos del consumidor entre segmentos y podemos segmentar el mercado en función de estas variables dinámicas. Podríamos determinar la dinámica del mercado al observar consumidores que saltan de un segmento a otro en función de variables emocionales, actitudinales o de estilo de vida. De hecho, existen técnicas estadísticas multivariables con este objetivo, que nos ayudan a conocer mejor el mercado. Como consecuencia se podrán llevar a cabo acciones de marketing mix para este tipo de segmentos y captar a consumidores que no teníamos en cuenta hasta ahora.
Sin embargo, no debemos olvidar que para que un segmento sea efectivo debe cumplir varios requisitos. Si no es suficientemente grande, no es accesible, no es medible o los esfuerzos para penetrar en él son mayores al beneficio potencial, deja de ser target. Incluso si se cumplen todos las condiciones anteriores pero el segmento responde de manera heterogénea a la acción dicho segmento no será eficiente.
Paralelamente, la marca puede actuar de manera diferente ante cada segmento, al igual que los usuarios de redes sociales cuando publican contenidos diferentes para cada grupo de amigos. Además, seleccionando un buen criterio de segmentación, podremos encontrar nichos, aún sin descubrir, lo que hará que nuestro mercado aumente.
Este mercado dinámico se puede conocer a partir de un estudio de mercado riguroso y recopilando información de cuantas variables sea posible. De hecho serán estas variables las que determinarán la viabilidad de cada segmento y las que, al analizar los datos, nos mostrarán qué criterio de segmentación es el más adecuado para cada producto.
Y para terminar, un dato: el 85% de nuestro comportamiento está basado en emociones. Podríamos empezar a pensar qué variables emocionales son las que consiguen ventas de nuestro producto y segmentar también al consumidor por estas variables más emocionales.
Alfons Rotger
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