Al final sacaremos algo bueno de
tanta crisis, tanto paro y tanto pesimismo. Mucha gente en paro, o si estar en
paro, aprovechan su tiempo libre para realizar actividades que les llenan.
Actividades que, en momentos de vacas gordas, no tenían tiempo de practicar. Cocinar, coser, leer,
coleccionar, practicar deporte son aficiones que, como mínimo, hace que nos
olvidemos, por un momento, de la realidad. Estamos hablando de hobbies, de
pasiones.
La pasión es algo que para la que
siempre tenemos tiempo, disfrutamos con ella y nos sentimos realizados al
cumplir objetivos. Incluso en algunos casos nos retamos para cumplir metas
(correr cierto número de kilómetros, cocinar platos cada vez más laboriosos,
llegar a un cierto número de visitas en nuestro blog etc). Algunas pasiones son
heredadas de nuestros familiares, pueden aflorar de manera natural o
simplemente son fruto de modas que nos crean inquietud.
Esta pasión normalmente aparece
como hobby, un pasatiempo que nos hace sentir bien, evoluciona hacia pasión en
el momento en que dedicamos la mayor parte del tiempo libre practicándola hasta
que se convierte en un estilo de vida dando razón de ser a la famosa frase “Do
what you love and do it often”. Ese momento en que hemos conseguido alguna meta
hace que nos sentimos realizados y orgullosos de nosotros mismos hace que valga
la pena un esfuerzo (por ejemplo llegar
tocar esa canción con la guitarra). El súmmum de la pasión, al que nos gustaría
llegar, es el de dedicarnos profesionalmente a ello, ganar dinero con ello y
disfrutar trabajando (quiero ser futbolista, piloto de F1, cantautor…).
Para la empresa, una variable
importante a tener en cuenta es la pasión de sus clientes. Una vez identificadas
las pasiones de nuestro target debemos entender sus necesidades e inquietudes
sobre el tema. Según un estudio de Hamilton con colaboración con Esade
Creápolis, un 76% de la población se declara fan de alguna actividad. El
estudio contaba con una lista de 64 actividades de las que se identificaron 22
segmentos en función de sus hobbies y los datos extraídos fueron muy
interesantes.
Las marcas se encuentran con la
oportunidad de formar parte de estas pasiones para generar empatía con el
consumidor y como consecuencia generar imagen de marca. Algunos ejemplos que
nos encontramos fácilmente: bebidas energéticas que están presentes en
cualquier actividad relacionada con deportes de riesgo, marcas de cerveza que
acompañan a targets jóvenes a conciertos y festivales de música, marcas de
productos beautycare para hombre con un canal en youtube ofreciendo el resumen
de la jornada de la liga de fútbol y porque no mencionar que la liga española
de fútbol está patrocinada por una entidad bancaria.
La marca va formando parte de lo
más interior del consumidor, como son sus pasiones, sus metas e incluso su
ambición profesional, que difícilmente defraudaran al cliente. Si la marca es
capaz de acompañar al consumidor durante su trayectoria en la pasión habremos
creado un vínculo emocional muy fuerte.
El debate está en qué actividades
son rentables para la marca puesto que el ROI posiblemente no sea el esperado, sin
embargo de manera indirecta, esta inversión será devuelta a la marca en imagen,
en valores que transmite y estas acciones posiblemente no sean percibidas como
marketing para el consumidor.
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