La importancia de segmentar ... en los tiempos que corren

Como ya se ha hablado en muchas ocasiones segmentar el mercado es necesario para cualquier marca, no solo para conocer a sus “clientes” sino para saber cómo se comportan y como acercarse a ellos. Esto unido a la situación actual que vivimos, en constante cambio, nos lleva a la necesidad de conocer en profundidad a nuestros compradores y de ahí la importancia de segmentar.

En esta ocasión vamos a hablar de la segmentación existente entre los compradores de un supermercado como es Mercadona.

Si en general nos planteamos ¿por qué va un consumidor a un establecimiento a comprar? con seguridad saldrán tres respuestas:

• Por proximidad, cercanía a su domicilio o lugar de trabajo
• Por precio y
• Por calidad.

Pero si intentamos ir más allá e indagamos en las actitudes que tienen los consumidores frente al lineal en el momento de elección de un producto, en la fidelidad a una marca o producto concreto o incluso en el hecho de disponer de tarjeta de fidelidad o no de un establecimiento, los motivos de elección del establecimiento donde comprar van más allá…

Según un estudio de la consultora de investigación de mercados Hamilton realizado sobre más de 2500 compradores de Mercadona, nos revela que no todos los compradores que van a un establecimiento se mueven por los mismos criterios y no todos ellos tienen el mismo grado de fidelidad al establecimiento.

Así vemos como entre los propios Fans de Mercadona podemos encontrar segmentos bien diferenciados en función de su fidelidad al establecimiento, en función de si buscan sólo precio o si buscan marcas/productos concretos e incluso en función del grado de movilización que estas marcas/productos tienen sobre ellos.

En general, al analizar los segmentos resultantes de la segmentación sobre su actitud ante el lineal de Mercadona, observamos que más de la mitad de los compradores de Mercadona están dispuestos a irse a otro establecimiento en busca de un producto/marca que quieren y que no encuentran en el lineal de dicho establecimiento, bien sea por encontrarlo a un mejor precio (recordemos que Mercadona no hace descuentos ni promociones en sus productos ya que basan su estrategia comercial en el lema SPB (siempre precios bajos)) o bien por ser fiel a esa marca/producto. 

Aunque en líneas generales el comprador de Mercadona está contento con los productos que ofrece el establecimiento, la crisis ha hecho mella también en ellos, ya que 7 de cada 10 compradores declaran fijarse mucho más que antes en los precios de los productos y no dudan en desplazarse más lejos si con ello consiguen un mejor precio.

Otras reflexiones que nos surgen a raíz de este estudio son que el 80% de los compradores de Mercadona acostumbran a realizar la lista de la compra antes de acudir al establecimiento y que 6 de cada 10 compradores realizan solo una parte de su compra de productos de alimentación en dicho establecimiento. No debemos olvidar que en general los consumidores utilizan una media de 3 establecimientos para realizar su compra habitual.

Con el panorama actual y con los constantes cambios en los que vivimos, debemos estar siempre alerta y en movimiento continuo para adaptarnos a las necesidades de cada momento, es por ello que adquiere una mayor importancia el conocimiento de nuestros "clientes" ya que en estos tiempos que corren es lo único que nos puede dar esa ventaja competitiva que tanto necesitamos para seguir adelante.



Mónica Rabasó