Segunda entrega de los resultados del estudio ‘Situación
actual del sector Retail en España’ realizado por Hamilton Retail, en
colaboración con la Revista CENTROS COMERCIALES.
En esta segunda entrega de los resultados del estudio ‘Situación actual del
sector Retail en España’ –elaborado por Hamilton Retail, en colaboración con la
Revista CENTROS COMERCIALES– se analiza la reacción del sector de los Centros
Comerciales frente a la crisis. Los expertos aseguran que no ha sido negativa
pero sí, de alguna manera, insuficiente. Lo que prevalece es una mirada
autocrítica que se materializa en una postura constructiva, activa y optimista
de cara al futuro.
Uno de los argumentos es que la reacción financiera ha sido adecuada y dirigida
esencialmente a disminuir el apalancamiento de los Centros Comerciales. No
obstante, se comparte la necesidad de reaccionar con prontitud y focalizar
esfuerzo en diversos aspectos como: la gestión, el marketing y el
estudio del consumidor, la reacción ante la amenaza del e-commerce y el
cambio de los comercios de calle.
En los inicios de la Grecia Clásica reinaba un período de angustia social que
provenía de la sensación de la falta de control e incomprensión sobre los
fenómenos que sucedían en sus vidas y entornos. A esto, los autores clásicos lo
denominaron ‘caos’. Esta angustia favoreció el inicio de una etapa en la que se
buscaba la comprensión de la realidad, su medida y el control sobre sus vidas.
En este contexto surgieron los cánones y el conocimiento exhaustivo del
entorno, que permitían una estructuración de la realidad y reducían, de esta
manera, la angustia que generaba la fantasía de no control sobre la misma. Esta
idea se refleja en arte y pensamiento de la época: orden, cánones y medida en
el contexto del caos.
La crisis ha favorecido en el sector la necesidad de un mayor conocimiento y
control sobre sus centros. Tradicionalmente los asset managers presentaban
un marcado perfil financiero. Su función esencial era dotar de valor a los
activos de los que son responsables. Actualmente su función es la misma, pero
la manera de llevarlo a cabo se ha ido transformando y modulando en los últimos
tiempos. Se ha ido dotando de otros conocimientos en función de las nuevas
necesidades. Su rol ha evolucionado hasta llegar a un perfil más retail,
gran conocedor de la realidad de sus centros y de sus visitantes, con un mayor
control sobre la realidad.
Para ello el conocimiento del entorno es vital. El mix es la base, el
punto de partida, una condición necesaria pero no ya suficiente. El
conocimiento del contexto y diferenciación son esenciales en un entorno muy
competitivo y castigado. Nos hallamos ante un perfil de asset manager más
completo. El asset manager de hoy ha adquirido nuevas competencias.
Para dotar de valor a un activo hay que posicionarlo, crear un territorio de
marca relevante y diferencial, atraer a un consumidor realmente rentable para
el centro, partir de una promesa de marca atractiva y ofrecer una experiencia
de visita memorable
Para el asset manager actual es necesario conocer a sus clientes, a
sus visitantes, a su competencia y la eficacia de las acciones de marketing y
publicidad.
En definitiva, se trata de un perfil evolucionado, con un conocimiento 360º, de
detalle, analítico y riguroso. Esto es, un asset manager más
exigente, con mayor conocimiento y mayor implicación en la realidad del centro.
Se valora muy positivamente el papel de las compañías de gestión, se les
atribuye un rol de elevada importancia ya que cuenta con buenos especialistas
en distintas disciplinas (marketing, arquitectura, etc.) y tienen gran
responsabilidad en la buena marcha de los Centros Comerciales. Se comparte que
la relación es bidireccional y es necesario –y más ahora– dotarles de los
recursos y herramientas para la buena marcha del centro.
Son diversos los criterios que utilizan los asset managers para
evaluar las gestión de los Centros Comerciales. Estos criterios son esenciales
dado que funcionan como drivers a la hora de tomar una decisión en la elección
de una compañía de gestión u otra, a la hora de cambiar de gestora, o en la
valoración que se hace de la gestión en el día a día.
Los discursos recogidos también revelan un cambio en la prioridad de los criterios. En
la decisión entran en juego factores muy diversos y vitales además del fee.
De hecho este factor ha perdido relevancia en la percepción de los
profesionales.
En efecto, la decisión es compleja y multifactorial. Por un lado, entre los
elementos tangibles cabe destacar la producción de ventas, el nivel de
ocupación y el índice de rotación, el nivel de deuda, la generación de renta
variable o las tasas de esfuerzo. Dentro de los aspectos intangibles o no
cuantificables, podemos incluir el background o conocimiento y
experiencia de la empresa en cuestión, tanto del sector como del activo en
cuestión; la relación fluida y de comunicación constante con la empresa de
gestión, así como de empatía; la acción y proactividad en soluciones de marketing.
Además, a la hora de evaluar si la gestión se está llevando con eficacia, se
valoran adicionalmente otros aspectos, además del mix comercial: la
actitud de la gerencia con respecto al centro, una buena relación con los
comerciantes. Se trata de un indicador muy fiable para los asset managers y
el buen estado del centro.
Tal y como ya se ha ido comentando a lo largo de todo el informe, la crisis y
la irrupción del fenómeno del e-commerce, han provocado un giro en el prisma
con el que los expertos conceptualizan el sector de los Centros Comerciales.
Nos encontramos en un momento de cambio y de reinvención, en el que el
análisis, la creatividad y la innovación resultan imprescindibles para la
supervivencia de los Centros Comerciales.
El cambio ha sido progresivo, pero la importancia que se le otorga a aspectos
como el marketing y el conocimiento del consumidor ha crecido
exponencialmente en los últimos tiempos. El marketing forma parte del
ADN de las grandes empresas de gestión de activos.
Un Centro Comercial es algo más que una sucesión de tiendas, el consumidor
moderno ha cambiado, pide algo más y resulta preciso conectar emocionalmente
con él para tener una mayor capacidad de atracción. Desde la perspectiva de los
expertos consultados no se puede competir en funcionalidad con internet. Como
se anticipaba, no hay nada más cómodo que realizar una compra desde el sofá de
casa y en el momento que uno elige. No hay desplazamientos, no se dan límites
horarios, ni se da la incomodidad que supone coger el coche. Es una batalla
perdida. Todo esto ha favorecido que se recurra al marketing para
establecer drivers y palancas que favorezcan que el Centro Comercial se sitúe
como primera elección, como lugar en el que estar, pasar el tiempo, disfrutar y
realizar las compras.
Se parte de una premisa clara: el e-commerce se limita a drivers de
carácter racional. Los beneficios asociados a este canal de compra son
meramente funcionales, se basan esencialmente en la comodidad, rapidez,
facilidad, etc. Sin embargo, la realidad es que hoy por hoy el consumidor
necesita ver la ropa que compra, probársela, tocarla, para tomar la decisión de
compra. Subyace a esto un claro componente emocional. En este plano es donde
interviene el factor experiencial y donde los Centros Comerciales pueden actuar
e influir sobre la compra final.
Por otra parte, el canal online es frío, no se establece un vínculo
afectivo con el consumidor. Un centro experiencial y estimulante, donde el
consumidor disfruta, se siente cómodo y se divierte, favorecerá una conexión
afectiva con el propio centro y con las distintas marcas que aglutina.
Todo esto llevará a una nueva relación de los centros con los operadores, aún
por crear y definir. A nivel psicológico, el disfrute, la expansión, la
diversión tiene un doble efecto: por un lado, resulta atractivo y estimulante
en sí mismo, atrayendo en buena medida al público y generando mayor flujo; y,
por otro, disminuyen las resistencias, los mecanismos de defensa y barreras,
favoreciendo una mayor predisposición a la compra.
Son cada vez más las propiedades y los Centros Comerciales que se han dado
cuenta de la situación y realizan estos esfuerzos dirigidos a crear
experiencias y a buscar la diferenciación dentro de su contexto
competitivo. El vínculo que se establece con la marca (Centro Comercial)
es estrecho. El consumidor lo decodifica como un lugar que forma parte de su
vida, no solo como un lugar donde ‘me obligan a comprar’.
Con respecto a lo comentado, se comparte que la investigación de mercados juega
un rol cada vez más importante y vital. La investigación que tradicionalmente
se ha llevado a cabo no resulta suficiente. Por supuesto que los estudios de
satisfacción, de perfil de consumidor, del área de influencia, etc. continúan
siendo necesarios para los procesos de decisión, sin embargo se está avanzando
rápidamente en este ámbito. Las necesidades son cada vez más sofisticadas y las
soluciones de investigación que se requieren también. En este sentido, cada vez
se llevan a cabo estudios más allá de los tradicionales: estudios de marca,
motivacionales, talleres creativos así como test de acciones de marketing,
análisis publicitarios, estudios de tendencias y un largo etcétera.
Para finalizar este último capítulo del estudio, se incide en el cambio que se
está dando en la comunicación con el consumidor. Internet ha supuesto una
evolución en las interacciones y relaciones de la gente. Las redes sociales han
irrumpido con fuerza en nuestras vidas. Los dispositivos móviles como los smartphones y
las tabletas han potenciado aún más esta evolución. Se trata de un canal que
acompaña al consumidor constantemente, que forma parte de él.
Las marcas en general y los Centros Comerciales en particular han encontrado un
nuevo canal de comunicación para llegar al consumidor de una manera directa y
eficaz.
Internet ha segmentado el mercado de manera profunda. Las nuevas tendencias
pasan por conocer al consumidor de manera individual, comunicarse con él, y adaptar
los productos, servicios y mensajes publicitarios a las necesidades concretas
de cada individuo. El marketing relacional favorece esta posibilidad.
Internet lo ha hecho posible: nuevos tiempos, nuevos retos.
Desde Hamilton Retail y la Revista CENTROS COMERCIALES queremos expresar una
vez más nuestros sinceros agradecimientos a aquellos expertos del sector que
han colaborado con nosotros, y nos han ofrecido su tiempo, experiencia,
conocimientos y su visión del mercado. Nuestro panel de expertos ha estado
formado por: Ian Sandford (Eurofund Investiments), Christophe Mouton (Corio),
Jesús Silva (UBS), Luis Vila (Vastned), Maël Aoustin (Unibail-Rodamco), José
Manuel Llovet (Jones Lang LaSalle), David Sánchez (British Land), Israel Casanova
(Redevco), Pablo Rodríguez (LaSalle), Jaime Maynau (Pradera), Joaquín Linares
(CBRE GI), Eduardo de Roda (Rockspring), Mathieu Ammari (Deka) e Isidoro
Mínguez (Orion). Sin ellos esta iniciativa no hubiera sido posible.
