La reacción del sector frente a la crisis

Segunda entrega de los resultados del estudio ‘Situación actual del sector Retail en España’ realizado por Hamilton Retail, en colaboración con la Revista CENTROS COMERCIALES.

En esta segunda entrega de los resultados del estudio ‘Situación actual del sector Retail en España’ –elaborado por Hamilton Retail, en colaboración con la Revista CENTROS COMERCIALES– se analiza la reacción del sector de los Centros Comerciales frente a la crisis. Los expertos aseguran que no ha sido negativa pero sí, de alguna manera, insuficiente. Lo que prevalece es una mirada autocrítica que se materializa en una postura constructiva, activa y optimista de cara al futuro.

Uno de los argumentos es que la reacción financiera ha sido adecuada y dirigida esencialmente a disminuir el apalancamiento de los Centros Comerciales. No obstante, se comparte la necesidad de reaccionar con prontitud y focalizar esfuerzo en diversos aspectos como: la gestión, el marketing y el estudio del consumidor, la reacción ante la amenaza del e-commerce y el cambio de los comercios de calle.

En los inicios de la Grecia Clásica reinaba un período de angustia social que provenía de la sensación de la falta de control e incomprensión sobre los fenómenos que sucedían en sus vidas y entornos. A esto, los autores clásicos lo denominaron ‘caos’. Esta angustia favoreció el inicio de una etapa en la que se buscaba la comprensión de la realidad, su medida y el control sobre sus vidas. En este contexto surgieron los cánones y el conocimiento exhaustivo del entorno, que permitían una estructuración de la realidad y reducían, de esta manera, la angustia que generaba la fantasía de no control sobre la misma. Esta idea se refleja en arte y pensamiento de la época: orden, cánones y medida en el contexto del caos.

La crisis ha favorecido en el sector la necesidad de un mayor conocimiento y control sobre sus centros. Tradicionalmente los asset managers presentaban un marcado perfil financiero. Su función esencial era dotar de valor a los activos de los que son responsables. Actualmente su función es la misma, pero la manera de llevarlo a cabo se ha ido transformando y modulando en los últimos tiempos. Se ha ido dotando de otros conocimientos en función de las nuevas necesidades. Su rol ha evolucionado hasta llegar a un perfil más retail, gran conocedor de la realidad de sus centros y de sus visitantes, con un mayor control sobre la realidad.

Para ello el conocimiento del entorno es vital. El mix es la base, el punto de partida, una condición necesaria pero no ya suficiente. El conocimiento del contexto y diferenciación son esenciales en un entorno muy competitivo y castigado. Nos hallamos ante un perfil de asset manager más completo. El asset manager de hoy ha adquirido nuevas competencias. Para dotar de valor a un activo hay que posicionarlo, crear un territorio de marca relevante y diferencial, atraer a un consumidor realmente rentable para el centro, partir de una promesa de marca atractiva y ofrecer una experiencia de visita memorable

Para el asset manager actual es necesario conocer a sus clientes, a sus visitantes, a su competencia y la eficacia de las acciones de marketing y publicidad.

En definitiva, se trata de un perfil evolucionado, con un conocimiento 360º, de detalle, analítico y riguroso. Esto es, un asset manager más exigente, con mayor conocimiento y mayor implicación en la realidad del centro. Se valora muy positivamente el papel de las compañías de gestión, se les atribuye un rol de elevada importancia ya que cuenta con buenos especialistas en distintas disciplinas (marketing, arquitectura, etc.) y tienen gran responsabilidad en la buena marcha de los Centros Comerciales. Se comparte que la relación es bidireccional y es necesario –y más ahora– dotarles de los recursos y herramientas para la buena marcha del centro.

Son diversos los criterios que utilizan los asset managers para evaluar las gestión de los Centros Comerciales. Estos criterios son esenciales dado que funcionan como drivers a la hora de tomar una decisión en la elección de una compañía de gestión u otra, a la hora de cambiar de gestora, o en la valoración que se hace de la gestión en el día a día.

Los discursos recogidos también revelan un cambio en la prioridad de los criterios. En la decisión entran en juego factores muy diversos y vitales además del fee. De hecho este factor ha perdido relevancia en la percepción de los profesionales.

En efecto, la decisión es compleja y multifactorial. Por un lado, entre los elementos tangibles cabe destacar la producción de ventas, el nivel de ocupación y el índice de rotación, el nivel de deuda, la generación de renta variable o las tasas de esfuerzo. Dentro de los aspectos intangibles o no cuantificables, podemos incluir el background o conocimiento y experiencia de la empresa en cuestión, tanto del sector como del activo en cuestión; la relación fluida y de comunicación constante con la empresa de gestión, así como de empatía; la acción y proactividad en soluciones de marketing.

Además, a la hora de evaluar si la gestión se está llevando con eficacia, se valoran adicionalmente otros aspectos, además del mix comercial: la actitud de la gerencia con respecto al centro, una buena relación con los comerciantes. Se trata de un indicador muy fiable para los asset managers y el buen estado del centro.

El futuro ya está aquí

Tal y como ya se ha ido comentando a lo largo de todo el informe, la crisis y la irrupción del fenómeno del e-commerce, han provocado un giro en el prisma con el que los expertos conceptualizan el sector de los Centros Comerciales. Nos encontramos en un momento de cambio y de reinvención, en el que el análisis, la creatividad y la innovación resultan imprescindibles para la supervivencia de los Centros Comerciales.

El cambio ha sido progresivo, pero la importancia que se le otorga a aspectos como el marketing y el conocimiento del consumidor ha crecido exponencialmente en los últimos tiempos. El marketing forma parte del ADN de las grandes empresas de gestión de activos.

Un Centro Comercial es algo más que una sucesión de tiendas, el consumidor moderno ha cambiado, pide algo más y resulta preciso conectar emocionalmente con él para tener una mayor capacidad de atracción. Desde la perspectiva de los expertos consultados no se puede competir en funcionalidad con internet. Como se anticipaba, no hay nada más cómodo que realizar una compra desde el sofá de casa y en el momento que uno elige. No hay desplazamientos, no se dan límites horarios, ni se da la incomodidad que supone coger el coche. Es una batalla perdida. Todo esto ha favorecido que se recurra al marketing para establecer drivers y palancas que favorezcan que el Centro Comercial se sitúe como primera elección, como lugar en el que estar, pasar el tiempo, disfrutar y realizar las compras.

Se parte de una premisa clara: el e-commerce se limita a drivers de carácter racional. Los beneficios asociados a este canal de compra son meramente funcionales, se basan esencialmente en la comodidad, rapidez, facilidad, etc. Sin embargo, la realidad es que hoy por hoy el consumidor necesita ver la ropa que compra, probársela, tocarla, para tomar la decisión de compra. Subyace a esto un claro componente emocional. En este plano es donde interviene el factor experiencial y donde los Centros Comerciales pueden actuar e influir sobre la compra final.

Por otra parte, el canal online es frío, no se establece un vínculo afectivo con el consumidor. Un centro experiencial y estimulante, donde el consumidor disfruta, se siente cómodo y se divierte, favorecerá una conexión afectiva con el propio centro y con las distintas marcas que aglutina.

Todo esto llevará a una nueva relación de los centros con los operadores, aún por crear y definir. A nivel psicológico, el disfrute, la expansión, la diversión tiene un doble efecto: por un lado, resulta atractivo y estimulante en sí mismo, atrayendo en buena medida al público y generando mayor flujo; y, por otro, disminuyen las resistencias, los mecanismos de defensa y barreras, favoreciendo una mayor predisposición a la compra.

Son cada vez más las propiedades y los Centros Comerciales que se han dado cuenta de la situación y realizan estos esfuerzos dirigidos a crear experiencias y a buscar la diferenciación dentro de su contexto competitivo. El vínculo que se establece con la marca (Centro Comercial) es estrecho. El consumidor lo decodifica como un lugar que forma parte de su vida, no solo como un lugar donde ‘me obligan a comprar’.

Con respecto a lo comentado, se comparte que la investigación de mercados juega un rol cada vez más importante y vital. La investigación que tradicionalmente se ha llevado a cabo no resulta suficiente. Por supuesto que los estudios de satisfacción, de perfil de consumidor, del área de influencia, etc. continúan siendo necesarios para los procesos de decisión, sin embargo se está avanzando rápidamente en este ámbito. Las necesidades son cada vez más sofisticadas y las soluciones de investigación que se requieren también. En este sentido, cada vez se llevan a cabo estudios más allá de los tradicionales: estudios de marca, motivacionales, talleres creativos así como test de acciones de marketing, análisis publicitarios, estudios de tendencias y un largo etcétera.

Para finalizar este último capítulo del estudio, se incide en el cambio que se está dando en la comunicación con el consumidor. Internet ha supuesto una evolución en las interacciones y relaciones de la gente. Las redes sociales han irrumpido con fuerza en nuestras vidas. Los dispositivos móviles como los smartphones y las tabletas han potenciado aún más esta evolución. Se trata de un canal que acompaña al consumidor constantemente, que forma parte de él.

Las marcas en general y los Centros Comerciales en particular han encontrado un nuevo canal de comunicación para llegar al consumidor de una manera directa y eficaz.

Internet ha segmentado el mercado de manera profunda. Las nuevas tendencias pasan por conocer al consumidor de manera individual, comunicarse con él, y adaptar los productos, servicios y mensajes publicitarios a las necesidades concretas de cada individuo. El marketing relacional favorece esta posibilidad. Internet lo ha hecho posible: nuevos tiempos, nuevos retos.

Agradecimientos

Desde Hamilton Retail y la Revista CENTROS COMERCIALES queremos expresar una vez más nuestros sinceros agradecimientos a aquellos expertos del sector que han colaborado con nosotros, y nos han ofrecido su tiempo, experiencia, conocimientos y su visión del mercado. Nuestro panel de expertos ha estado formado por: Ian Sandford (Eurofund Investiments), Christophe Mouton (Corio), Jesús Silva (UBS), Luis Vila (Vastned), Maël Aoustin (Unibail-Rodamco), José Manuel Llovet (Jones Lang LaSalle), David Sánchez (British Land), Israel Casanova (Redevco), Pablo Rodríguez (LaSalle), Jaime Maynau (Pradera), Joaquín Linares (CBRE GI), Eduardo de Roda (Rockspring), Mathieu Ammari (Deka) e Isidoro Mínguez (Orion). Sin ellos esta iniciativa no hubiera sido posible.