Segmentaciones inútiles e ineficientes: 10 elementos imprescindibles para evitarlo

En conversaciones con responsables de marketing, de dirección general y CEOs me he dado cuenta que todavía hace falta un largo recorrido en la consecución de una estrategia de segmentación acorde a la información de consumidor o comprador que se puede obtener hoy en día con las herramientas tan potentes de las que disponemos.

Hay una serie de criterios más allá de los clásicos de accionabilidad, diferenciabilidad, poder discriminador, que se deben tener en cuenta a la hora de analizar una segmentación de utilidad y eficiencia.

1. Una segmentación debe ser una herramienta útil para la finalidad a la que está destinada, ya sea para fidelizar, para captar o para consolidar negocio.
2. No debe existir una única segmentación en la compañía. Al menos debe haber dos tipologías, una para comunicación (mensaje, marca y posicionamiento) y otra para el desarrollo de soluciones (productos y servicios).
3. Eliminar el síndrome de los “colorful monikers” (apodos coloridos) o de la segmentación de powerpoint, preciosa en el papel pero inútil en la estrategia. Aquellos segmentos que hablan de “libertad”, “individualidad”, “aspiracionalidad”. Es la propia marca que refleja ese ADN en la estrategia, no en los consumidores.
4. Se debe superar la barrera de los científicos sociales, de los modelos psicográficos cerrados, tipo VALS, Censydiam, etc..
5. Una segmentación debe ser dinámica y no estática, moldeable con el tiempo y propia de cada mercado. Debemos huir de segmentaciones que igual sirven para un mercado  bancario que para gran consumo que para tecnología. Las he visto y no funcionan.
6. La clave está en entender las necesidades y el modelo relacional de un mercado o categoría con el consumidor.
7. Las nuevas tecnologías están para ayudar a definir patrones de conducta que sean relevantes para el negocio.
8. Los segmentos hallados deben explicar por si solos las motivaciones, necesidades y soluciones cubiertas y no cubiertas de un consumidor con su mercado o categoría. De aquí salen las oportunidades.
9. Es fundamental perfilar más allá de elementos sociodemográficos o socioeconómicos ya que estos son obsoletos a los requerimientos actuales de impacto en consumidor.
10. Los autónomos, los millenials o los knowmads no son un segmento, son una parte de población que en sí misma se puede segmentar.  No todos los millenials piensan, se comportan o tienen las mismas necesidades y buscan las mismas soluciones. Es un error hablar de ellos como un único conjunto.

Y a partir de aquí lo que necesitemos para la estrategia, ¿una segmentación motivacional? ¿por necesidades o need-states? ¿por soluciones? ¿por tareas? ¿por momentos de consumo? ¿por actitudes?

Y lo más importante, ninguna es excluyente, todo depende del ángulo con el que se analice.

Jordi Crespo

It’s all about the people. Customer Centric

En un contexto donde priman aspectos más cercanos a la tecnología y dónde las conversaciones giran en torno a la transformación digital, big data, realidad virtual, e-commerce, automatización de procesos, inbound marketing, social media, y un largo etc... de simbología digital y tecnológica, es cuando más se pone en valor al consumidor, al comprador, al individuo, es decir a la persona.

En el 2013 se produjo un hecho histórico y es que la AMA introdujo por primera vez la palabra sociedad en su definición de marketing. Un hecho más que relevante ya que ponía en consideración lo que muchos revelamos desde hace algunos años, no estamos hablando de un nuevo consumidor sino de un nuevo modelo relacional.

Un modelo donde se pasaba del monólogo al diálogo y de pensar en clientes a pensar en personas. Un modelo con 3 grandes ejes; la empresa, la persona y la sociedad con una interrelación clara y meridiana entre los tres actores, y lo que es más importante, aquella marca o compañía que no entienda esta relación está condenada a morir lenta y dolorosamente o lo que es peor, de forma rápida y sin enterarse de por dónde ha venido el daño.

Humanizar la marca, pensar en el consumidor, incrementar la experiencia, centrar la innovación en las personas, ofrecer un grado de responsabilidad con el entorno, el medio ambiente, el hábitat en el que nos movemos, ponerse en la piel del consumidor, aportar un entorno empático, son aspectos base para generar valor de marca y compañía.

Muchas marcas todavía no lo han entendido y piensan que haciendo un entorno “friendly” y “cool” ya lo es todo (pido perdón a Grey y su campaña para la RAE) o que haciendo una estrategia de comunicación cercana y emocional ya lo tienen logrado.

Poner al consumidor en el centro de las decisiones del negocio es vital y es una tarea ardua y de un esfuerzo enorme en cultura empresarial, en comunicación, en marketing experiencial, en innovación y sobre todo en establecer ese vínculo relacional especial que hace que una marca progrese adecuadamente y otras caigan en el más absoluto de los olvidos.

Des de nuestra posición de inteligencia de negocio debemos de ser capaces de aportar todas las herramientas necesarias para estar cerca de este consumidor en pensamiento, alma y espíritu

1. Entendiendo la importancia de la etnografía en todo el proceso, por fin recuperada después de años de ostracismo. La vivencia de la persona, el contacto real, la calle, el hogar, ese punto de salida más allá de modelizaciones con millones de datos.
2. Generar “Personas” de forma constante, metodología que ofrezca una descripción completa del individuo en toda su extensión y contexto social, laboral,  familiar, de inquietudes, de valores, de frustraciones, de miedos, de aspiraciones, etc.
3. Construyendo “mapas de la empatía” que nos acerquen a la persona en todos los ángulos, ¿qué ve? ¿qué oye? ¿qué dice? ¿qué piensa?

En definitiva, conocer a la persona como eje fundamental del negocio, no como mera fachada, sino de forma efectiva, real y lo que es más importante, creíble.



Jordi Crespo

El XV Congreso Español de Centros y Parques Comerciales analizará los nuevos desafíos del retail

El sector retail se enfrenta a uno de los mayores desafíos de su historia, provocado y acelerado por una transformación digital que ha cambiado la forma en la que los consumidores entienden la relación con las marcas/centros comerciales. Un cambio de era que está transformando la forma de entender el modo de consumir. "Nos encontramos ante una nueva sociedad, un nuevo mercado y un nuevo marco de relación en el que se ha de poner a la persona en el centro de decisión. Vivimos un momento de la historia en el que la orientación al cliente ya no supone un valor añadido y en el que el único camino posible para hacer frente al mismo, es la orientación a las personas", afirma Sebastián Fernández de Lara, socio director de Hamilton Retail y Presidente de las Conferencias del XV Congreso Español de Centros y Parques Comerciales, que, organizado por la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), se celebrará en Alicante del 28 al 30 de septiembre, bajo el lema "El retail del futuro, el futuro del retail. Rumbo a las personas", proponiendo una reflexión profunda sobre el futuro del retail, y en el que Observatorio Inmobiliario y de la Construcción es medio colaborador.

http://observatorioinmobiliario.es/Blog/index.php/titulares/el-xv-congreso-espanol-de-centros-y-parques-comerciales-analizara-los-nuevos-desafios-del-retail/