Cuando un mercado concentra el 70% de sus ventas de octubre
a diciembre en plena campaña pre-navideña, así ha pasado históricamente con los
juguetes en España, no es una buena señal para esta industria en tiempos donde
la compra impulsiva y continuada brilla con luz propia gracias a la
omnicanalidad.
Alguna cosa está cambiando en este mercado, cuando, tal que
especie invasora, surge un nuevo concepto en crecimiento como el juguete
“convenience”. Aquello que hasta hace poco tiempo estaba destinado a un público
pre-adolescente, femenino principalmente y basado en un concepto de moda
temporal se ha trasladado a un mercado más infantil donde el fenómeno de la
rotación es básico.
Un nuevo paradigma de lineal en quioscos y tiendas de
conveniencia que va ganando cada día más terreno y espacio, lo que antes era
residual se convierte en fuente de negocio inagotable y agotadora para padres y
madres que no saben cómo contener el ansia infantil por tener lo último del
muñequito, mascota, perrito, unicornio, dinosaurio, animal salvaje, robot
modificable, princesa en bolsita y al módico precio de 3-5 euros la unidad y
además sorpresa.
La estrategia es de manual básico de marketing:
- Rotación constante de novedades para despertar la curiosidad infantil.
- Precio asequible si lo comparamos con juguetes de 30-50 euros.
- Fenómeno coleccionable para incentivar el “es que me falta este, porfi”.
- Diseño “cuqui” para atraer con colorido mareante al maleable cerebro infantil.
- En cómoda bolsita sírvase Ud. mismo niño/niña para que mamá y papá no puedan reprimir el impulso de la vergüenza del “hoy no toca”.
- Una estrategia de precio basada en el “si total son 3 euros” y el niño/niña lo tienes contento por…3 horas (si llega el caso).
- La compra impulsiva como motor.
- Personalización del juguete con nombre del mismo, fecha de nacimiento, amigo/a preferido, color que más le gusta, etc., para generar un grado de empatía entre el niño/niña y el juguetito en cuestión. No es un juguete, es un amigo
Con todo esto la industria del juguete amplía el momento de
compra, amplía el target de consumo a un público más infantil y amplía el
lineal no tradicional con un factor de proximidad importante a través de
tiendas de conveniencia, tiendas de barrio y quioscos, además de fomentar un
fenómeno de compra online de impulso.
Issac Larian de MGA Entertainment lo tuvo claro en su
momento como pionero con sus productos LOL que ahora a extendido a marcas como
Poopsie, Num Noms o Moj Moj https://www.mgae.com/
Si vais a un quiosco o una tienda de conveniencia fijaros en
el cambio de los lineales y veréis la imparable invasión, semana a semana, de
este tipo de productos.
¿Conseguirá cambiar la tendencia temporal de la industria
juguetera? Lo veremos con el tiempo si no deja de ser una moda pasajera o un
fenómeno para quedarse de forma indefinida.
Jordi Crespo
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