De la comunicación Audi Vs. Mercedes

Algo se está moviendo en el posicionamiento de las principales marcas premium más vendidas en el sector de la automoción.

Estamos ante una nueva batalla por un nuevo eje de posicionamiento más agresivo por parte de Audi frente a uno de sus rivales Mercedes.

Si analizamos cualquier mapa de posicionamiento del sector de la automoción podremos apreciar como Mercedes encarna los valores del premium clásico, BMW y Audi del lujo más modernizado, con el matiz de que BMW exprime más el factor potencia y Audi el factor tecnología.

A raíz de la Super Bowl de Estados Unidos hemos visto un desarrollo muy claro de Audi contra Mercedes, dejando de lado su rival BMW.

Un argumento mucho más allá de la tecnología y que apuesta claramente por dejar a su rival entre la obsolescencia de diseño y modernidad.

En España y por ende Europa el concepto es mucho más sutil y menos agresivo ya que la publicidad comparativa está prohibida. Aún así el foco principal de Audi es claramente Mercedes, en una estrategia de intentar que queden dos “players” predominantes en el mercado premium.

Es interesante ver cómo Audi asocia el concepto modernidad con el concepto de "ilumninación".

De la tradición tecnológica de Audi con el concepto “Quatro” como estrella invitada se ha pasado a un concepto tecnológico que viene derivado de cada vez una amplitud de gama y una renovación estética más que constante (A1, A3, A4, A5, A6, A7, A8, Q5,Q7, TT y el futuro Q3) donde cubrir absolutamente todos los segmentos potenciales.

Además la compra de Porsche por el grupo aporta una homogeneidad de criterio estético espectacular, donde no existe excesiva diferencia estética entre un VW Toureg o un Porsche Cayenne, por ejemplo.

Mercedes tambiém juega su batalla en el concepto de renovación estética.

¿Está el grupo VW y Audi apostando por una estrategia correcta? ¿Tendrá réditos en ganar cuota de mercado a Mercedes?

Jordi Crespo
Socio Director hamilton

El factor riesgo, el club de la lucha de los fabricantes contra las marcas blancas

La crisis económica actual, además de un cambio de valores, nos aporta un nuevo escenario en el proceso de decisión de compra donde se han modificado los hábitos de consumo y las marcas blancas están ganando terreno a las marcas de fabricante.

Las grandes cadenas ya acaparan el 32% de las ventas totales del sector, España se ha convertido en el primer país europeo con mayor dominio de la marca blanca, pasando por encima de Alemania que era el feudo tradicional de las enseñas blancas en productos de consumo.

Tres grandes grupos, Carrefour, Eroski y Mercadona controlan ya el 59% de toda la alimentación envasada según datos de Nielsen.

El caso más impactante es el de Mercadona, que con más de 1.200 supermercados en España obtiene una cuota del 20% del mercado en valor. Este impacto es mayor si vemos que sus propias marcas (Hacendado, Deliplus o Bosque Verde) representan el 50% de las ventas de Mercadona, un porcentaje que se incrementa día a día con la nueva estrategia que ha supuesto la eliminación de 800 referencias, muchas de ellas de marcas líderes.

¿Qué se puede hacer desde la óptica del fabricante, hay marcha atrás?

Aunque el panorama se presenta complicado para las marcas de fabricante, ya están empezando a enseñar los dientes. La estrategia es bastante clara, intentar generar alguna vía de escape en la línea de flotación de las marcas blancas que es la calidad de producto, jugando con el concepto emocional de “seguridad” en el entorno del consumidor.

Lo denomino coloquialmente “factor riesgo”, la idea comunicacional es sencilla, si las marcas blancas obtienen hasta un 50% de descuento es sus productos frente a la marca de fabricante no pueden ofrecer la misma calidad.

Estamos ante el concepto clásico de “seguridad alimentaria” y más si jugamos con targets proclives como familias con niños o productos que deriven en un vital aporte nutricional.

Hemos asistido a dos estrategias muy claras, Danone como abanderado del “nosotros no fabricamos para otras marcas” como seña de identidad corporativa que expresa de forma clara el concepto “buff, tú mismo, yo de ti no me la jugaría con otros productos ya que no los fabricamos nosotros”, aderezado con una comunicación muy racional de carácter científico (universidad, laboratorio, nutrición, premio) como ejes de la misma.

Otro ejemplo es el de Leche Pascual que desmenuza de forma muy clara el concepto del precio que se paga por su “brick” de leche. Es una comunicación excelente, en mi modesto punto de vista, ya que consigue según mismas fuentes de leche Pascual “ofrecer al consumidor productos de muy alta calidad que garanticen su salud.”

La batalla ha empezado y veremos si el “factor riesgo” se impone o no en otras enseñas de fabricante y asistimos a una nueva cultura de comunicación, donde el enfrentamiento se produzca entre la sensibilidad al precio pura (marca blanca) y la calidad transformada en riesgo como elemento disuasorio (marca fabricante).

Yo me posiciono claramente a favor de las marcas de fabricante, por defecto profesional pero sobre todo por creencia en los valores empresariales que estas marcas aportan en el crecimiento de una economía y su contribución al PIB del país.

Neuromarketing, ¿Qué sucede en la mente del consumidor?

Este es el primer artículo de algunos que vamos a dedicar al Neuromarketing como forma de entender la actitud del consumidor desde una nueva óptica que escapa a los métodos tradicionales de investigación.

La disciplina del Neuromarketing nos ayuda a entender de forma objetiva, a través de las mediciones de diferentes estímulos, las reacciones subjetivas de un individuo ante los mismos.

La investigación tradicional se apoya en la opinión consciente de los individuos, la investigación desarrollada a través del Neuromarketing se apoya en las respuestas inconscientes del individuo, desde su tensión muscular, su ritmo cardíaco, la respuesta psicogalvánica y la actividad eléctrica cerebral.

. Analiza la respuesta cerebral del consumidor (medición de parámetros biométricos) frente a los escenarios y a los diferentes elementos comunicacionales a evaluar (mensajes, publicidad en el punto de venta, folletos comerciales, test de conceptos, todo por lo que la marca se ve afectada en el proceso de decisión de compra).

. Interpreta y establece qué emociones despiertan cada uno de los elementos a analizar y en qué sentido construyen en el global del proceso de compra para, en definitiva, aislar qué elementos son más susceptibles de ser detonantes de la misma.

. Analiza la mente del consumidor en la parte fundamental del proceso de decisión de compra que se produce entre el inicio y el final de éste, determinando los parámetros principales que integran la “experiencia” de consumo del cliente.

El objetivo genérico es:

Disminuir el riesgo empresarial al diseñar productos/conceptos/comunicación más ligados a lo que realmente quiere el consumidor.

Otros objetivos específicos son:

. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un consumidor al lenguaje del cerebro.

. Predecir la conducta del consumidor, seleccionar los formatos y diseñar de acuerdo a aquellos criterios que más van a generar una mayor predisposición a la compra.

. Desarrollar todos los aspectos del marketing: producto, branding, posicionamiento, canales,… con el mensaje más acorde a los que el consumidor va a consumir. Lo que determina el éxito es el impacto emocional.

. Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas del cliente.


La dimensión emocional se encuentra latente bajo el umbral de la conciencia. Todas las marcas, todos los productos, tienen capacidad potencial para despertar estas emociones.

A través del Neuromarketing es posible descubrirlas y hacerlas aflorar.



Pudiéndose obtener matrices de emocionalidad o racionalidad a los estímulos que se presentan:





La disciplina del Neuromarketing nos ayuda a entender de forma objetiva, a través de las mediciones de diferentes estímulos, las reacciones subjetivas de un individuo ante los mismos.