Tradicionalmente ha sido perjudicial para un negocio no ser
suficientemente responsable con el trato al cliente, no tratarlo con cortesía,
con simpatía, incluso con educación, en muchas ocasiones. Ahora ya no es
perjudicial, ahora es letal.
Comprar a través de la red es más rápido y, en ocasiones, más
fácil y económico y a medida que el consumidor está perdiendo el miedo a las
transacciones monetarias y al pago vía internet la red está ganando adeptos.
Crecen las opciones en internet, y cada nuevo nacimiento (de negocio en la red)
incrementa exponencialmente el abanico de posibilidades para el comprador.
Cierto es que el comercio en la red es más promiscuo. Si el
consumidor compra en un establecimiento virtual y no le gusta por cualquier
motivo (le cuesta encontrar los productos, la web tiene mala funcionalidad, es
lenta, no le gusta el diseño, no parece seguro y también más intangibles como
el conocimiento de la marca que hay detrás, la imagen que tiene, la confianza
que le genera, un largo etcétera de razones) en un click cambia de tienda. La “location, location, location” tiene otro
peso como motivo de compra en la red, porque hablamos de otra location, aquí hablamos del SEO y el SEM
y algunos otros elementos que afectan a la localización de la web en internet.
Pero esta promiscuidad es algo potenciado en el comprador
gracias a internet y como consecuencia del momento que estamos viviendo. Ya
hemos oído hablar en numerosas ocasiones de la sociedad líquida, la que cree
que nada es para siempre y que se puede cambiar en cualquier momento y de forma
muy rápida cualquier aspecto de nuestras vidas. ‘Si no me gusta me voy porque tengo más opciones y lo hago al momento’.
Y este efecto se traslada al comercio tradicional, ‘si no me tratan con la atención debida me voy, cambio de tienda o lo
compro por internet. Es más frio pero no tengo que aguantar a los robots
físicos carentes de educación y sentimientos’. Y no hablemos de tener una
experiencia de compra positiva, en el sentido más holístico de esta
experiencia, esto es ciencia-ficción para algunos negocios.
Al cliente le gusta comprar, o mejor dicho, ir de compras
pero esta miopía y despreocupación por el trato al cliente va a desertizar
algunos centros comerciales y zonas de compras de la ciudad. No nos vale con
ser multicanal y vender en internet porque el punto de venta (compra) genera
imagen de marca.
¿Por qué en pleno 2012, en medio de una crisis, los
comerciantes / retailers no se dan cuenta de la importancia del trato al
cliente? Y esto vale para cualquier producto, para el retailer supermercado,
para la tienda de ropa, de perfumería, para la oficina bancaria,…
Porque en la mayoría de estudios que se realizan o circulan
por el mercado, la importancia que los consumidores le otorgan al “trato al
cliente” es la misma desde hace algunos años, desde antes de la crisis 2006,
2007 y hasta el día de hoy. Pero el verdadero quid de la cuestión es que este
trato al cliente no gana en importancia en sí mismo (que lo hace mínimamente) o
de forma aislada sino que es un trato al cliente más complejo dotado de mayor
significado. Y esos “nuevos” componentes asociados a “trato al cliente” son los
que han cambiado.
Según un estudio de la consultora Hamilton Retail basado en
800 encuestas a clientes de tiendas ubicadas en centros comerciales de Madrid,
antes de la crisis el consumidor entendía el trato recibido como cliente como: La
atención recibida en las diferentes tiendas del centro y el propio Servicio de
atención al cliente del centro, normalmente el servicio de información.
Y en plena crisis el consumidor entiende la satisfacción al
cliente de forma más amplia, más compleja. Ahora el cliente manifiesta que el
trato que recibe significa la atención que recibe en las tiendas del centro
(igual que antes de la crisis), pero además la calidad que ofrecen estas
tiendas, la seguridad y vigilancia del centro en general y los lugares para
entretener a los niños que el centro ofrece.
De esta forma, antes de la crisis el trato al cliente
aglutinaba un 20% de la importancia de su satisfacción con el centro y en estos
momentos este valor se ha duplicado. Una vez más, una importancia que no viene
determinada por el incremento del valor en sí mismo sino por una comprensión
más profunda y más amplia del concepto. Para que el cliente esté satisfecho con
el trato que recibe en el centro comercial, en las tiendas, ahora no es
suficiente con atenderle bien, sino que además nos pide productos y servicios
de calidad, más seguridad y más opciones para entretener a toda la familia si
hablamos de un centro comercial.
¿Algún retailer cree todavía que puede seguir maltratando a
sus clientes? Es más, ¿creen los responsables de la tiendas, sean propias o
franquiciadas, que sólo con una sonrisa el cliente ya está satisfecho con la
atención que le dispensamos y que por ello no va a cambiar de tienda?
Jordi Aymerich Martínez
