Redes Sociales ¿Sirven para conocer a nuestros clientes?

Es evidente que las redes sociales se están imponiendo como un canal de comunicación y relación entre personas y entre personas y empresas, generando millones de conversaciones entre unos y otros. Hoy en día ya existen innumerables casos de éxito en la utilización de las redes sociales como canal de comunicación y/o de promoción de una marca o producto determinado. Son campañas que por lo general buscan incrementar el tráfico hacia la página web http://bit.ly/eTEWjm , hacia el punto de venta http://bit.ly/cDUvnk, o incrementar el número de seguidores de la marca , http://bit.ly/9Q4eiB. Pero el buzz sobre una marca también puede ser negativo, si algún grupo de población o segmento de consumidores considera que estamos haciendo algo mal: producir, comunicar, atender al cliente, gestionar los recursos humanos, etc.. http://bit.ly/fOPACl .

En cualquier caso, sea en positivo o en negativo ¿podemos considerar que la información que se genera en todas estas interacciones, ya sean totalmente espontáneas ya sean algo forzadas por los intereses marketinianos de las empresas, son una base fiable para conocer mejor a nuestros clientes o prospectos? ¿para mejorar mis productos o el posicionamiento de mi marca?
A nuestro entender existen diferentes retos a los que los “analistas” debemos enfrentarnos si queremos trabajar con datos fiables: la representatividad de las conversaciones generadas, el disponer de una metodología clara de medición y la incorporación de técnicas ya consolidadas en el campo de la investigación de mercados.

Empezaremos en este post por hablar de la representatividad de las conversaciones.

Un gran número de herramientas de seguimiento del buzz en las redes sociales dan resultados acerca del número de comentarios sobre una marca en un período determinado, una vez hemos introducido en la herramienta, el nombre de la marca (y variaciones sobre la misma) como palabras clave a seguir. Interesante para seguir en sentido amplio el ruido generado por mi marca, pero ¿son estos blogs, microblogs, redes, foros… los que acostumbran a utilizar mis clientes actuales o potenciales para hablar de mí, de mi competencia, de mi sector, de mis productos..? ¿No deberíamos tomarnos mucho más en serio las opiniones generadas por estos clientes o por usuarios influyentes que las que procedan de un universo que no sabemos a quién representa? Definir a quién o qué canales vamos a seguir es pues imprescindible si la información obtenida ha de servir para profundizar sobre nuestros clientes, nuestra marca o nuestros productos y si no queremos sucumbir a alarmas innecesarias u obtener conclusiones erróneas.

¿Qué podemos hacer para identificar a quién o qué canales vamos a seguir? hemos de distinguir entre dos grupos de identificación:

• Redes sociales más afines a mis clientes o a mi mercado potencial: recomendamos llevar a cabo una investigación de mercado para identificar los hábitos de nuestro público objetivo: ¿qué redes sociales utilizan normalmente? ¿con que frecuencia? ¿cómo llegaron a ellas? ¿son seguidores nuestros, de nuestra competencia? …
  
• Usuarios más influyentes: existen diversas formas de medir la influencia en redes sociales de las que hablaremos en un próximo post. Sea cual sea el indicador de influencia utilizado, debemos identificar los usuarios que más hablan de mi marca, ¿donde publican?, ¿con qué frecuencia?, ¿hablan en positivo o en negativo? ¿son clientes míos o potenciales?, y lo más importante ¿cuál es su audiencia? y centrar nuestros esfuerzos de seguimiento en aquellos más influyentes.

Un ejemplo suficientemente ilustrativo de lo que acabamos de comentar me llega a través de twitter, justo en el momento en que escribo este post. The Guardian ha creado un mapa interactivo en su web sobre los tweets generados por su red de periodistas, bloggers y expertos sobre las protestas actuales en los países árabes. http://bit.ly/e8rDLJ

Es evidente que la iniciativa de The Guardian pretende facilitar a sus lectores información inmediata de lo que está pasando pero a la vez de fuentes fiables. Si estos tweets se analizasen con el fin por ejemplo de elaborar artículos de opinión para sus lectores, tendrían mucha más credibilidad que si The Guardian hubiese seleccionado un universo mucho más amplio de twitteros.

Francesc Camp