Me gusta mucho como Joël Desgrippes habla de las marcas cuando dice que “una marca no sólo tiene que ver con su visibilidad y las funciones de un producto, sino que consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria”.
Y más aún cuando afirma que “un producto o un servicio sólo puede considerarse marca cuando suscita un diálogo emocional con el consumidor”. Dos afirmaciones que a veces tengo la sensación de que muchas marcas desconocen y otras, por algún motivo, simplemente parecen o deciden ignorar en momentos concretos.
Desgrippes pone sobre la mesa la necesidad de la conexión y el diálogo de una marca con su audiencia para convertirla en parte de su vida. Objetivo sólo alcanzable desde una demostración palpable de empatía, sólo factible desde la humanización de la marca. Algo a lo que los entornos 2.0 han contribuido, pero sólo parcialmente.
La empatía, vocablo griego compuesto por los conceptos “en el interior de“ y “sufrimiento, lo que se sufre”, pone de manifiesto el sentimiento y la capacidad que una persona posee para verse involucrado en el entendimiento de la realidad que afecta a otra. Es decir, la habilidad propia del ser humano que nos permite comprender y experimentar el punto de vista de otras personas, conectarse y responder adecuadamente a las necesidades del otro, compartir sus sentimientos y entender sus ideas. Lo que vulgarmente conocemos como “ponerse en los zapatos del otro”.
Un concepto, el de la empatía, simple, cotidiano, fácil de entender a priori, asimilado por todos y todas las creencias (incluidas las políticas y las religiosas) y, en el fondo, asumidos por muy pocos o por poco tiempo.
Una capacidad que el consumidor reclama y que cada día exige con más fuerza de una marca para hacerla suya. Una cualidad que, con más frecuencia de la deseada, se echa de menos del portfolio de atributos que deberían integrar la esencia, el alma, la personalidad y el saber hacer de algunas de las más importantes marcas con las que “convivimos” cada día.
El consumidor no espera que se esté de acuerdo con él, pero si espera que crean en él, que la marca entienda que él es el destinatario de sus productos y servicios, que comprenda sus necesidades, los problemas con los que se encuentra en contacto con ella, en base a qué toma sus decisiones y, porqué finalmente en muchas ocasiones, no le queda más remedio que sustituirla.
Uno de los grandes momentos de la verdad, en el que verdaderamente una marca tiene su gran oportunidad para conectar, cuando realmente se la juega, cuando el cliente espera que esa expectativa se confirme y sea definitiva, momento clave de la secuencia de la experiencia, es el de la adquisición del producto o el disfrute del servicio.
Es el momento en el que entra en contacto con el profesional que se lo ha de “vender”, el que le informa o el que le sirve, es cuando el consumidor busca un “interlocutor” válido con la marca. Busca en él comprensión, escucha, identificación con sus motivaciones, interacción, información y sinceridad, busca humanidad, busca en definitiva, empatía. Llegados hasta aquí, es el momento, por encima de cualquier otro, en el que el cliente espera que la marca dialogue con él de tú a tú, le entienda, se ponga realmente en sus zapatos.
Y es precisamente en ese momento, del que puede depender la compra y en gran medida la vinculación emocional con la marca, en el que en muchas ocasiones se frustra toda la experiencia de consumo o de contacto con ella. Impresiona la coincidencia que muestran muchas marcas, como una constante y de manera recurrente, a la hora de tropezar en este mismo punto.
Recientemente leí un estudio realizado para una de las grandes cadenas europeas del sector cultura, ocio y tecnología, en el que se ponía de manifiesto que aquel consumidor que antes de ir a su establecimiento a comprar un determinado producto, especialmente tecnológico, se había informado previamente a través de Internet (foros, redes sociales, artículos especializados…), tenía mucho más clara su compra y gastaba más dinero en ella. Al contrario que un individuo de un perfil sociocultural y económico similar que acudía sin tanta información al mismo establecimiento.
La pregunta es porqué marcas de éxito deciden relajarse en este punto ¿No son capaces de identificar el problema o piensan que el coste de solucionarlo es mayor? ¿Creen que es un problema generalizado en la competencia y en el mercado? ¿No piensan que ello les está haciendo perder clientes realmente?
Puede que haya un poco de todo esto, que no sean capaces de llevar a cabo el análisis y el control necesario de los puntos esenciales que definen la secuencia de la experiencia que un cliente tiene en contacto con su marca. Pero también puede que el problema esté más arriba, que en la estructura de su ADN empresarial se eche en falta una pequeña dosis de empatía hacia sus colaboradores, empleados, entorno en general.
Hay marcas empáticas con el medio ambiente (no entremos si es por convicción o no), empáticas con causas justas y necesitadas de solidaridad, empáticas con determinados colectivos sociales,…, pero también las hay que no creen en el que probablemente sea su único capital, sus empleados, con los que muestran una escasa habilidad para la escucha y para ponerse en sus zapatos, en cierto modo egoístas, cortoplacistas, que no creen en la selección y en la formación del talento, que en definitiva no asumen la empatía como un rasgo de su marca que ha de ser proyectado desde dentro (a todos y desde todos los niveles) y que, por tanto, todo ello al final se traduce en unas grandes dificultades para liderar un proyecto empresarial y un mercado.
¿Cuándo echas en falta una mayor empatía en las marcas y en las empresas? ¿Crees que esta falta de empatía de algunas empresas y de algunas marcas es el reflejo de la sociedad? ¿O crees que es al revés?
De la Empatía 2.0 hablaremos en otro momento.
Sebastián Fernández
Socio director hamilton retail
No comments:
Post a Comment