Desde su primer desarrollo, hace más de 40 años, las técnicas de Conjoint han evolucionado continuamente para reflejar mejor los trade-offs del consumidor ante una decisión de compra. Con la aparición del Choice Based Conjoint y el Adaptative Conjoint la técnica se “popularizó” y mejoró en el reflejo las decisiones de compra de los consumidores.
En la actualidad damos a conocer una nueva tipología de análisis conjoint: el Menu-Based Conjoint (MBC).
Martes, 10 de la mañana y todavía no has decidido qué móvil va ser el próximo. “Algo sencillo quizás, no muy caro. Claro que en los tiempos que corren “¿cómo no voy a tener un Smartphone? ¿Con o sin tarifa de datos?, habrá que pensárselo mejor”.
En la oficina buscas desesperadamente información para una posible renovación de tu PC: (memoria RAM, disco duro, procesador, placa base…). “Lo mejor será un portátil así lo puedo llevar a las reuniones. ¿Un portátil? No, que la última vez tuve muchos problemas en las reparaciones y los precios últimamente no bajan”
Llega la hora de comer y vas como de costumbre al bar más cercano a la oficina: 4 menús a escoger y dos de ellos llevan verdura. “Odio la verdura. Aunque tuviera que pagar el doble jamás cogería alguno de estos dos menús”. Finalmente acabas con un plato combinado.
Se hacen las 7 de la tarde y antes de llegar a casa te pasas por el concesionario para pedir más información sobre el “Polo” que has pensado regalar a tu hija. Y.. ¿qué acabado será mejor? Advance, Sport, GTI, Blue Motion, Cross, 2 puertas, 4 puertas?...Y esto no es todo, el concesionario también te proporciona un descuento si aseguras tu nueva adquisición con la aseguradora de su compañía. La cual también te ofrece varias posibilidades. “Demasiada información para la hora que es. Mejor me llevo todo el papeleo, miro, repaso, comparo, comparo y comparo”.
No creo que se nos haya hecho tan ajeno un “día” como el que acabamos de leer. Cada vez son más las opciones, combinaciones y packs personalizados que nos ofrece el mercado.
Muchas veces, en el día a día, el consumidor se encuentra ante situaciones así. Por lo que es realmente importante conocer a nuestro cliente y saber cómo decide y por qué estaría dispuesto a pagar más y por qué menos.
Aunque el CBC sigue siendo el método preferido para modelizar el comportamiento de elección del consumidor, es menos apropiado para modelizar la voluntad del consumidor a pagar por las características extra de un producto, es decir, en aquellos casos en los que el cliente tenga la posibilidad de customizar el producto según sus preferencias.
En el mercado, cada vez hay más ejemplos de productos customizables según las preferencias de los consumidores: ordenadores, coches, polizas de seguros, productos bancarios, ofertas de tarifas de Internet y de móvil y muchos más.
Ante estos escenarios, surge la necesidad de un modelo de análisis que describa el comportamiento del consumidor durante la conformación de un producto y sus posibles características dentro de un menú de opciones.
El desafío consiste en modelizar estas opciones correctamente y convertirlas en información que ayude a entender a los gestores de marca las compensaciones de los consumidores cuando se introducen nuevas opciones (o “extras”) y cuando éstos dejan de existir.
El CBC “tradicional” está compuesto de varias pantallas en las que los participantes deben escoger las opciones preferidas entre diferentes alternativas de productos “cerrados”. La atención se centra en diseñar un set de múltiples productos (creados a partir de la combinación de factores y atributos) que los entrevistados deben ranquerizar o escoger.
En cambio, en el MBC, el entrevistado puede ver el menú completo que se le ofrece y lo que ello conlleva: Precio, posibilidad de añadir o no algún componente más, variaciones de precios, cantidad, calidad y aspecto de los ítems…
El diseño del Menu Based Conjoint es personalizado y permite al entrevistado la oportunidad de elegir varias características de un “menú” para construir su propio producto preferido.
Además los encuestados pueden escoger desde “ninguno” hasta múltiples ítems del menú.
Por tanto, podemos afirmar que el Menu Based Conjoint puede ser más adecuado para estudios en los que no solo se quieren analizar y determinar preferencias de productos estandarizados si no que es posible incorporar nuevos productos y/o servicios adicionales o extras. En el MBC el entrevistado toma un papel más proactivo en el diseño de los productos (permite la capacidad de escoger o eliminar características o servicios extras del producto).
Júlia Agulló Samaranch
Project Manager de Hamilton
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