Aprendiendo a descubrir insights

Hoy en día nos encontramos que el mercado nos satura con miles de productos y muchas veces nos preguntamos cuales son las motivaciones que nos llevan a elegir un producto o una marca. La verdad es que si nos hacemos esa pregunta lo más seguro es que demos respuestas lógicas y racionales, pero la realidad es que muchas de nuestras decisiones se basan en motivaciones inconscientes.

De ahí que cada vez más las marcas busquen la fidelización a través de la vía emocional. La diferenciación se busca a través de los sentimientos. Es por eso que las emociones se transforman en la principal preocupación de las empresas y los esfuerzos de marketing van en esta línea con el objetivo de explorar y definir nuevos espacios.

En todo este contexto es donde surgen los “insights” y la importancia que estos tienen para conocer al consumidor de manera profunda. Por ello, cada vez más, las marcas se preocupan en descubrirlos entre los consumidores y analizan como llegar a ellos. Para hablar de la importancia de los mismos, definamos primero que se entiende por insight. Se pueden encontrar muchas definiciones en torno a este término:

• “Una comprensión en profundidad de las necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del consumidor”.
• “Una necesidad, deseo o creencia del consumidor profundamente diferenciada”.
• “Valor o creencia central del consumidor que dispara la conducta de compra y consumo”.
• “Nueva perspectiva empresarial respecto de la relación simbólica que se establece entre una marca y su consumidor actual o potencial”.
• “Acercarse al consumidor real tal como éste consumidor es y se define a sí mismo”.
• “Descubrir las reales necesidades, deseos y creencias del consumidor”.

Pero, ¿por qué hablar de insights?

Porque se ha convertido en un tema de creciente importancia en investigación de mercados y en comunicación. En los últimos años muchas marcas han apostado por trabajar estos insights en sus campañas publicitarias con el fin de llegar a sus consumidores a través de sensaciones y mensajes emocionales.

Existen multitud de anuncios donde las marcas apelan a estas sensaciones. Fijémonos por ejemplo en los anuncios del sector del automóvil. Los publicistas cada vez más te llevan a soñar sin apenas dar importancia a las características físicas o técnicas del propio automóvil y muchas veces incluso sin mostrarte el elemento clave: el coche. Un claro ejemplo de ello es la nueva Campaña de Volkswagen Passat: donde se explica una historia, vivida por un niño que intenta tener poderes disfrazado de Darth Vader. La ternura que se desprende al ver al niño intentando sin éxito sus propósitos y la “pequeña ayuda” que el padre le proporciona, transmiten un mensaje de éxito englobado en un marco familiar.



Otros sectores como la alimentación también empiezan a echar mano de la publicidad emocional. Y ahora que viene el verano y la época de helados, podemos ver la nueva campaña de Cornetto Enigma que bajo el título Teddy bear, anima a los jóvenes a mostrar su lado más tierno, como el oso de peluche que protagoniza el spot y que consigue ser irresistible gracias a su ternura. Lo mismo que ocurre con el nuevo Cornetto Enigma, un cucurucho de chocolate helado con salsa de caramelo en su interior.



Por ello, en la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para llegar a impactar a los consumidores. Y para encontrarlos es importante conocer al consumidor y cómo se relaciona éste con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza. No solo hay que conocer a nuestro público objetivo para saber qué compra y porqué lo compra, sino detectar qué motivaciones le mueven de manera inconsciente hacia el consumo.

Con técnicas indirectas de investigación de mercados tradicionales como el Laddering model, la etnografía o métodos proyectivos y creativos, así como, mediante técnicas más innovadoras, como el neuromarketing, podemos descubrir e interpretar qué emociones despiertan las marcas, sus comunicaciones, sus formatos, sus olores,… determinando los parámetros principales que integran la “experiencia” de consumo y/o compra del consumidor y permitiendo entender cuáles son los insights generadores de esa experiencia que puede convertirse en base para una ventaja competitiva.

Mónica Rabasó
Project manager en Hamilton