Una fábula: “El genio de la lámpara no existe, estúpido”

Esta es una historia algo esquizofrénica sobre un consultor de investigación de mercados que quería conocer los secretos más profundos del consumidor, con los cuáles triunfar en el mundo del marketing y la estrategia empresarial, ya que se convertiría en el Dios de la información y todas las empresas del mundo se pelearían por sus servicios, y con ello aglutinaría tal poder que el resto no importaría nada.

Para conseguirlo se sumergió en terrenos no metodológicos e indagaciones vagas ya que su fuerte tampoco era el discurso estratégico.

Como veía que no tenía demasiado éxito recurrió al “súper gurú híper ultra fashion” que le dijo que la investigación de mercados había muerto, que le hiciera caso, que las entrevistas, los focus groups, la etnografía, la semiótica, los análisis multivariables, la segmentación estratégica, las técnicas de ingeniería del posicionamiento, las técnicas de laddering o la targetización de públicos objetivo había pasado a mejor vida.

Nuestro amigo quedó tan extasiado ante tal revelación que le ofreció una cantidad indecente de dinero para que el “súper gurú híper-ultra fashion” le dijese la fuente de tal magnitud.

Nuestro gurú aceptó la cantidad indecente (no eran tiempos para desestimar un presupuesto tan fácil a pesar de ser el “súper gurú híper ultra fashion” que gana millones de euros al año), y recomendó a nuestro amigo visitar al genio de la lámpara del marketing y que al frotarle con suavidad le concedería tres deseos. Este genio de la lámpara estaba situado en una urbe cosmopolita a algunos miles de kilómetros de nuestra querida patria, en unas tierras donde todo se vendía, donde el rigor y la seriedad no era lo importante sino que la base estaba en hacer “magia hipnótica” con nombres de metodología imposibles.

Nervioso, nuestro consultor, llegó hasta el lugar de la lámpara y frotó suavemente hasta que el genio del marketing salió y le dijo, “te concedo tres deseos marketinianos”. Nuestro amigo, sobrado de autoestima, comentó, “con uno tengo suficiente, quiero tener el poder de conocer los secretos más profundos del consumidor”.

Deseo concedido, el genio le dio dos papeles, en uno y en letra Arial 120 Mayúscula y Negrita se podía leer la palabra “RIGOR” y otro una matriz con cuatro cuadrantes que describía un escenario interesante.

Nuestro amigo consultor, indignado, frotó de nuevo la lámpara e hizo salir el genio de nuevo, gritándole le decía “estafador, engaña consultores. Esto no es lo que esperaba”.

A lo que el genio le contestó, “amigo mío, el consumidor es complejo y no puedes esperar milagros sin tener en cuenta la historia, la ciencia y el compromiso con tus clientes”, esto es el RIGOR.

“Lo que te he ofrecido en la segunda hoja es el santo grial o la base de la investigación estratégica y de inteligencia de mercado que debe definir el futuro del sector de una forma incluyente y no excluyente. Aquellos que dominen los 4 cuadrantes serán los investigadores que aglutinarán el mayor éxito. Amigo, ofreciéndote estos sencillos presentes, conocerás al consumidor y a las marcas”.



Moraleja:

Debemos ser conscientes de la evolución de la investigación hacia terrenos no declarativos (ya sean conscientes o inconscientes), pero no debemos olvidar que nos movemos en el terreno del RIGOR ya que nuestros discursos estratégicos se basan en información, sea la técnica de obtención que sea.

Los que nos consideramos consultores de investigación estratégica o de inteligencia de mercados sensatos, debemos ser capaces de controlar los 4 cuadrantes para dar una respuesta eficaz, comprometida y de rigor a nuestros clientes.

Jordi Crespo Navarro
Socio director en hamilton