Los recortes en el gasto sanitario público están obligando a que las compañías farmacéuticas busquen otras vías de desarrollo de negocios como la salida de la cobertura de determinados medicamentos de la seguridad social.
Ante esta situación, es necesario determinar la repercusión en los hábitos de prescripción de médicos especialistas así como el número de clientes dispuestos a comprar el fármaco, el precio y la presentación óptima que permita la maximización del beneficio.
Tras el recorte sanitario, muchos laboratorios, se plantean la posibilidad de salir de la cobertura de la seguridad social y comercializar sus medicamentos de manera independiente. Es en este momento, cuando es necesario conocer como impactará esta decisión en el colectivo prescriptor y en el usuario final.
Está ampliamente aceptado que, en el mundo real, los prescriptores/compradores no toman decisiones basándose exclusivamente en un sólo atributo, como puede ser el fármaco o el laboratorio, sino que, antes de tomar una decisión de prescripción o compra, analizan los fármacos con todas sus posibles combinaciones de características (presentación, precio, reembolso seguridad social, genérico…).
El análisis Conjoint (análisis de medias conjuntas), es una técnica de análisis multivariable que reproduce éstas decisiones complejas de los consumidores/prescriptores y sus resultados ayudan al diseño óptimo de comercialización del fármaco.
A nivel estadístico, lo que determina el Conjoint es la utilidad e importancia que el prescriptor/comprador otorga a cada uno de los elementos de la oferta analizados para decidir prescribirla/comprarla (presentación, formato, precio, laboratorio asociado,...).
El análisis se diseña determinando los elementos o factores claves en la decisión de compra y los diferentes valores que éstos pueden tomar en el mercado.
Este análisis determina cómo impacta la salida de la cobertura de la seguridad social proporcionando al laboratorio una herramienta objetiva que permite ajustar la oferta de fármacos al nivel óptimo que demanda el mercado teniendo en cuenta el entorno competitivo en el que se mueven los productos y determinando la importancia de variables como el precio en la prescripción.
El CBC (Choice Based Conjoint) es uno de los modelos conjoint más utilizados por su eficacia en la extracción y análisis del comportamiento y preferencias del prescriptor/consumidor.
Es una herramienta que lleva prestando, durante años, servicios inestimables para analizar procesos de “decisión making”, demandas y volúmenes de mercado.
Con el CBC, los cambios en los mercados o productos pueden ser incorporados en la simulación (por ejemplo, salida de reembolso, nuevos lanzamientos, bajada o subida de precios, cambios de formato, presentaciones…) para predecir cómo los prescriptores / compradores reaccionarán ante ellos y ajustar su precio al céntimo.
La metodología se basa en que a cada entrevistado se le muestran diferentes pantallas dónde, en cada una de ellas, hay representados los diferentes fármacos del mercado tanto propios como de la competencia.
En cada pantalla van cambiando los fármacos, los envases y los precios y en cada una de ellas el médico o comprador entrevistado debe elegir qué opción prescribiría/compraría.
Gran parte de la potencia estadística de este ejercicio radica en el hecho que es muy sencillo de contestar por parte de los entrevistados y que proporciona información muy rica e indirecta, mucho más real que cualquier ejercicio o técnica directa.
Esta metodología ofrece muy buenos resultados estadísticos ya que representa con excelente exactitud la realidad de la consulta médica o la realidad en la farmacia dónde los médicos o compradores sólo eligen prescribir/comprar (en OTC) uno de los fármacos que se les presenta.
Jennifer Varón
Key Account Manager en Hamilton
No comments:
Post a Comment