En un entorno económico como el que estamos viviendo, en el que nada parece valer lo que cuesta, pero en el que todo cuesta mucho más hacerlo valer, heredero y resaca de un pasado muy cercano en el que todo era posible, y en el que hacer siempre lo mismo ya no garantiza siquiera obtener los mismos resultados, es el momento de plantearse la vigencia y la pertinencia de un café para todos que tan buenos réditos ha producido a la promoción, el desarrollo y a la gestión de los centros comerciales en España hasta prácticamente ayer.
La crisis que actualmente padecemos tiene, entre sus diferentes acepciones y vertientes, dos que han influido de manera directa e importante en este sector: la inmobiliaria y la de consumo.
La primera, consecuencia de la ausencia del segundo, es en gran parte fruto de haber tratado esta industria desde una perspectiva y una visión del negocio excesivamente inmobiliaria que por momentos se ha olvidado de compatibilizarla con una necesaria orientación al cliente. Dejar de lado la perspectiva del consumidor ha impedido su evolución y que hayamos echado en falta el dinamismo del que durante tantos años ha disfrutado.
Esa orientación al cliente pasa, en primer lugar, por asumir que el consumidor está cambiando sus hábitos, su cultura del ocio y su forma de entender su relación con el centro comercial. Lo cual, a su vez, nos lleva a tener presente dos hechos fundamentales e íntimamente relacionados:
• No todos los clientes son igualmente rentables: hemos de encontrar aquellos segmentos que realmente van a proporcionarnos la rentabilidad que buscamos (y desde luego éstos nos los encontramos en el género, la edad o la ubicación geográfica).
• Una vez establecida la segmentación adecuada, tenemos que definir y construir la experiencia de visita y de consumo que maximizan las expectativas y los deseos de estos públicos.
Las motivaciones de compra han cambiado, el centro comercial ha de comprender el comportamiento del consumidor de una forma holística, poliédrica, más envolvente y emocional. El mismo café para todos empieza a no tener sentido.
El que la estrategia de marca se base más en el concepto de cantidad (más metros2, más locales, más salas de cine, más cuñas de radio, más afluencia, más promociones, más…) y no tanto en el de calidad (target al que atraemos, servicio, arquitectura, oferta comercial, accesibilidad, gestión medioambiental…), el apelar a satisfacer la necesidad racional del consumidor y defender nuestro territorio físico por miedo a que la competencia lo ocupe, en vez de crear una conexión emocional, duradera y conquistar un lugar en el corazón del cliente (del verdaderamente rentable), propicia que las áreas de atracción sean cada vez más pequeñas, que los tiempos de estancia se acorten, que muchos centros se perciban como clónicos y que la principal y, en algunos casos, prácticamente la única razón de visita sea la cercanía.
Hace unos días mi hija de 8 años me preguntó porqué era del Barça viviendo en Madrid. Intenté responder como pude aludiendo a las razones por las que siendo niño, viviendo fuera de Madrid, me había hecho aficionado a este equipo. Vi que no quedaba muy contenta con la respuesta y entonces aludí al buen juego que estaban llevando a cabo actualmente, el buen hacer de jugadores como Messi, Iniesta y Xavi, las copas ganadas recientemente,…
Sebastián Fernández
Socio director hamilton retail
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