Decir que la crisis actual está ayudando y ha ayudado a Mercadona a conseguir el éxito que tiene actualmente no sería totalmente justo porque el éxito de Mercadona tiene ya más de un lustro de vida. Sin embargo, hay que reconocer que la actual coyuntura económica está provocando que la sensibilidad al precio no sea la principal motivación de compra de un segmento de mercado sino que todos o casi todos los segmentos de consumidores tengan el precio como variable de elección. Es decir, que si el precio es el driver principal de compra para la mayoría de consumidores, Mercadona ha dado en el clavo y puede encontrar en ello una parte de la razón de su éxito.
En cualquier caso, atribuir todo el éxito de Mercadona a la segmentación, y a la sensibilidad al precio sería una conclusión o una visión simplista de la realidad. Hay, como mínimo, un segundo factor conocido como la “paradoja de la elección” (paradox of choices) que explica otra parte del éxito de la marca de distribución. Barry Schwartz[i] sostiene que el bienestar se consigue con mayor independencia, mayor libertad individual, y que para tener mayor libertad de elección se necesita el mayor número de opciones posibles para elegir.
Pero la paradoja según Schwartz, radica en que cuantas más opciones para elegir tengamos, mayor insatisfacción y culpabilidad se va a generar y por lo tanto mayor infelicidad provocará en el consumidor. Ejemplifica la paradoja explicando que, cuando hace algunos años se compraba unos tejanos, solo tenía una opción para elegir. Tener sólo una opción no le generaba ansiedad por la elección, ni culpabilidad por el potencial error de no haber elegido bien. Cuando solo tienes una opción de compra utilizas menos tiempo porque no evalúas las alternativas; no existen. Una vez elegido y comprado el producto, no hay ni disonancia ni arrepentimiento en la elección ya que no puedes haber elegido ningún otro tejano más, tampoco hay opción. En el caso de equivocarnos en la elección (el pantalón no ajusta bien, por ejemplo), nuestro sentimiento de culpabilidad será relativo, más bien bajo, lo más probable es que hagamos culpable a la marca por no ajustar lo esperado.
Es evidente que esto nos ocurrirá más en compras de productos de alta implicación pero no tanto en los de compra rutinaria o habitual, sin embargo, la coyuntura actual provoca que el precio como driver de compra convierta algunas compras de comportamiento habitual en compras de implicación.
Si esta teoría es cierta, Mercadona estaría acertando en su política de simplificación de referencias. Solo la MD y la líder de la categoría (aunque no siempre la líder), por una parte satisface la demanda de bajos precios y por otra soluciona la paradoja de la elección. ¿Será esta una estrategia de marketing pensada por Mercadona o pura casualidad?
¿Sigue Apple la misma estrategia? ¿Qué hacen entonces marcas como Danone o Bimbo por ejemplo, ofreciendo tanta variedad?
La respuesta no es fácil pero a nuestro entender, es evidente que la paradoja no es siempre cierta y sólo se cumple en parte. Por un lado, parece claro que los consumidores sentimos mayor independencia y libertad cuantas más opciones de elección tenemos, y por otro, que existe una sobreestimación del consumidor sobre su capacidad para gestionar, lidiar con todas las opciones posibles.
Parte de la solución podría estar entonces, en categorizar adecuadamente la oferta de manera que el consumidor:
1. comprendiera muy bien las opciones que tiene y,
2. convirtiéramos el proceso de elección en una experiencia positiva
La investigación de mercados y concretamente las técnicas de conjoint analysis pueden ayudarnos de manera definitiva a solucionar esta situación. Concretamente los nuevos modelos adaptativos de conjoint, permiten trabajar con muchas variables a la vez (productos, precios, packagings, ….) de forma que el consumidor va eligiendo de forma sencilla y ordenada. El resultado es una priorización de las variables de elección y por lo tanto la optimización de la oferta llegando a determinar cuáles de las opciones o productos son recomendables de ofertar, eliminando lo que no genera utilidad para el consumidor.
Jordi Aymerich Martinez
Profesor titular de marketing
Responsable del área de marketing de la Universidad de Barcelona
[i] Schwartz, B. The paradox of choice: why more is less. HarperCollins, 2005. http://www.youtube.com/watch?v=VO6XEQIsCoM
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