Me resulta intrigante esta época actual donde asistimos a
una paradoja altamente inquietante en el análisis del consumidor en la
inteligencia de negocio.
Por un lado combinamos elementos tecnológicos y digitales
junto a simuladores de escenarios virtuales que intentan reflejar la realidad
frente a una corriente creciente y esperemos que perdurable de entender al
consumidor en su medio natural de convivencia, sea el hogar, la calle, su
entorno laboral, la tienda física o la navegación por la
red, efectivamente, ahora la etnografía vuelve a “estar de moda” cuando
nunca debería haberse ido.
La primera parte de la ecuación es la esencia intrigante ya
que nunca el elemento artificial podrá acercarse a la realidad propia del
escenario real y relacional entre el consumidor y ese espacio de análisis.
Cuando he leído, visto en documentales y en algún que otro
proyecto que se han analizado elementos de comunicación a través de una
resonancia magnética (FMRI), es decir, visualizando por ejemplo, un anuncio a
través de esta máquina, el primer pensamiento que me viene a la cabeza, ¿cómo
puede pensar alguien que esto puede funcionar en un entorno de conducta tan
poco natural?
Cuando asisto a publicaciones que hablan del análisis del
consumidor en un “shopper lab” artificial y generado a tal efecto, me surge el
mismo pensamiento, ¿creemos que construir un espacio de compra artificial a
modo de “supermercado” puede evidenciar el proceso de compra de un individuo?
¿No influye la propia marca de la enseña, el PLV, la comunicación, la
distribución del espacio, los olores propios, la luz, la distribución de
lineales, etc..? ¿Quiere decir esto que podemos decirles a nuestros clientes
que no importa ninguno de estos elementos y que es igual si es un Carrefour o
un Alcampo, un Mercadona, un Lidl o un Caprabo y toda su composición de marca y
establecimiento?
La realidad virtual formará parte de nuestro futuro pero me
atrevo a aventurar que de un modo más racional y menos decisor que el que se
nos quiere ofrecer ahora. ¿Realmente creemos que alguien comprará un automóvil
únicamente viéndolo en unas gafas de realidad virtual? Como elemento adicional
es extraordinario y vivencial, poder trasladarte a otra realidad sin moverte
físicamente es un logro excelente, pero, como seres humanos, no únicamente la
vista es el sentido fundamental de compra. La sensorialidad del tacto, sentir
el efecto del producto en la piel no es comparable a nada, ya sea un vestido,
sentarse en un coche o experimentar con un envase.
La vista es un elemento importante pero nos seguimos
abrazando, seguimos tocando el volante y el asiento y seguimos probándonos como
cae ese traje y la tela que lo compone.
La artificialidad de escenarios puede tener su función en el
análisis pero nunca podrá sustituir a la sensación real del espacio y el
entorno en el que se mueve el consumidor. Y permitidme la frivolidad, las
relaciones de pareja van a ser muy difíciles en este nuevo contexto.
Escribía mi amigo Andy Stalman (@AndyStalman) en La
Vanguardia en la entrevista del domingo a modo de titular, “la marca que sólo
está online ahora corre para ser presencial”. Esta es la base de futuro, la
convivencia del on y el off como base estratégica. El contacto humano es
y será imprescindible y ese es uno de los grandes retos de la transformación
digital, el difícil equilibrio entre el online y el offline.
Hay que salir a la calle, vivir el hogar del consumidor,
experimentar sus ilusiones, miedos y frustraciones, generar interacción en el
punto de venta, ver como navega por la red, desde una observación pasiva de
conducta, sin barreras, sin artificios. En estado puro, con naturalidad, con
autenticidad.
Abracemos a nuestros clientes, escuchemos sus preocupaciones
y trabajemos para convertirlas en oportunidades. Ese es el futuro.
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