Keys to optimize the position of the laboratory in the pharmacy

According to the Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP) and IMS the pharmacy Spanish market is showing an increasing tendency since the third trimester of 2013. The private market of prescription and the self-care or consumerhealth are increasing and now are accounting for a 40% of the total volume and a 26’8% in value. The consumerhealth market ranks as the second segment that brings more sales to the pharmacy, after the prescription market, acting as a mean of survival and great support to the pharmacy.

Given this situation, it is highly attractive for the laboratory to have a closer relationship with the pharmaceutical target in order to get a better position of their products in the pharmacy office, to include advertising at the point of sale and, among others, to take their brands up to the top of mind of the pharmacists at the moment that they are recommending to the consumer/patient

From several studies done through the lasts months by the market research consultancy Hamilton, it has been detected that the pharmaceutical target would highly appreciate other resources that favored their daily activity beyond trade policies applied by the laboratories

In order to determine what can provide the laboratories, great beyond of the price variable, it is essential to use research market techniques that allow us to go deeper in their daily life, detecting insights and needs that help the pharmacist to optimize the management at the pharmacy office. 

¿How can the laboratories get closer to the daily activity of the pharmacist?

It is necessary to reinvent the traditional research market techniques to delve in the daily work of the pharmacist and the pharmacist auxiliaries, detecting what incitements are the key in the purchasing decision at the point of sale

For this we apply mix deepening techniques in which are implemented ethnographic methodologies and in depth techniques in order to observe in situ the pharmacy strategies, understanding the mission, the functions, the attitudes, the motivations and the needs of the pharmacists in their main activities. The aim is to identify what the laboratory can provide in their day-to-day situations in order to be closer with them, and indirectly, stay in a better position in the list of recommendations and sales.

Sometimes creative dynamics are also proposed in order to overcome the rational barriers, deepen to a more latent and unconscious level and landing the ideas/insights of the pharmacist in concepts of new products and/or services that define a model “win-win” between the laboratory and the pharmacy.

Helping the pharmacists in the management of the pharmacy implies, also, advising them in the mix marketing, giving them tricks about the products, services, distribution, communication and promotion, among other tools. For the laboratory it means defining a better strategy of category management in the pharmacy, optimizing the investment in publicity and communication and, also, going into detail on the rational and emotional elements that influence the pharmacist recommendation

For that is necessary to analyze the possible routes of the consumer in the pharmacy, determining the cold and the heat zone in the same and in the lineal and, moreover, measuring what elements and what stimulus are susceptible at the point of sale to attract the attention and become a trigger for a purchase. Establish a quantification of these elements will allow us to know the consumer decision tree and detect what button should we touch in order to optimize our marketing strategies and the trade marketing.

Let’s get a moment the pharmacist role… who of us would not like to be helped in their daily activities? Who would not like that others care about our business? Who would not like to sale more? 

The pharmacist are more receptive to listen new proposes, to apply marketing strategies and to improve their point of sale.

Being the first and the best in giving this advisements will let getting us a better position of our brands and products in their pharmacist and, also, in their top of mind.  

Jennifer Varón

Brand Health Audit: Un análisis profundo de marca desde la investigación estratégica

Al igual que los que tenemos ya una cierta edad nos vemos en la obligación de un chequeo médico completo cada dos años, deberíamos hacer un ejercicio “sano” que consiste en mirar nuestras marcas para definir si están alineadas óptimamente en cada uno de los puntos del Brand Management con nuestra actuación en el mercado.

Mirar la salud de nuestras marcas es fundamental para darnos cuenta de hasta qué punto estamos cubriendo las necesidades de nuestros consumidores/usuarios en toda su extensión y así determinar puntos fuertes y puntos débiles que a modo de matriz DAFO nos defina la línea estratégica a seguir con la marca.

Este chequeo de marca se debe basar en una serie de puntos básicos que desde la investigación estratégica nos ofrezca una radiografía completa de nuestro paciente:

Brand Awareness que nos define el grado de notoriedad de nuestra marca en el mercado tanto de forma espontánea y sugerida, este indicador debe ser referenciado a nuestro entorno competencial para delimitar si cumplimos o no con los requisitos mínimos, en mercados maduros y marcas que tengan un cierto nivel de comunicación nos deberíamos mover entorno al 60% de notoriedad espontánea (con presencia en el Top of Mind) y por encima del 80% en notoriedad sugerida.

Brand Impact que nos define el nivel de eficacia de la comunicación que realizamos en cualquier medio, lo más importante es que definamos si esta estrategia de comunicación llega a lo que nosotros definamos como nuestro público objetivo o target principal de valor de nuestra marca o producto.

Brand Imprint, que nos determina el nivel de imagen y posicionamiento de marca que obtenemos frente a nuestra concurrencia, definir si estamos cubriendo algún hueco perceptual en el mercado o si por el contrario nos situamos en el fatídico punto (0,0) que nos aboca a la indefinición de marca.

Brand Usage que nos ayuda a definir las motivaciones, usos y lo que es más importante, la definición del modelo MDP (Mental Decision-Making Process) que es el mecanismo de elección de nuestra marca o de la concurrencia para aquella ocasión de uso o consumo. ¿Cuál es el comportamiento de elección-compra de nuestro público objetivo? Esta pregunta es fundamental para entender nuestra marca.

Brand Quality and Value Perceived, en base a analizar dos niveles, por un lado nuestro compromiso de calidad de servicio/producto que nos debe otorgar la excelencia en cualquier mercado que nos movamos y por otro el determinar un equilibrio perfecto para nuestra propuesta de valor a través del análisis de la sensibilidad al precio de nuestro mercado.

Brand Desire que nos define si cubrimos los beneficios buscados en nuestra marca mediante la aproximación al ideal percibido por el consumidor/usuario. No tomada como “solución de compromiso” en el posicionamiento de la marca sino como solución individualizada en base a los diferentes segmentos de valor que ataquemos.

Estos 6 puntos son los que nos tienen que definir el chequeo de nuestra marca mediante análisis cualitativo no convencional (experiencial) y a través de análisis cuantitativo que nos permita incidir en la cuantificación de los diferentes elementos y escenarios estratégicos planteados.

Valorar cada uno de los seis pasos planteados nos debe definir una hoja de ruta estratégica en base a incidir más en un punto u otro de la escala, la receta medicinal para curar alguno de los 6 males que se nos pueden plantear.

Esta modelización Brand Health Audit nos acerca desde la investigación de mercados a un análisis completo que a diferencia de un estudio base y segmentación (EBS) se centra en los valores de marca y no en los valores del consumidor.

Desde Hamilton Intelligence recomendamos esta metodología cualitativa-cuantitativa cuando se quiere chequear una marca en profundidad para detectar palancas que no estén funcionando de forma correcta.