Keys to optimize the position of the laboratory in the pharmacy

According to the Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP) and IMS the pharmacy Spanish market is showing an increasing tendency since the third trimester of 2013. The private market of prescription and the self-care or consumerhealth are increasing and now are accounting for a 40% of the total volume and a 26’8% in value. The consumerhealth market ranks as the second segment that brings more sales to the pharmacy, after the prescription market, acting as a mean of survival and great support to the pharmacy.

Given this situation, it is highly attractive for the laboratory to have a closer relationship with the pharmaceutical target in order to get a better position of their products in the pharmacy office, to include advertising at the point of sale and, among others, to take their brands up to the top of mind of the pharmacists at the moment that they are recommending to the consumer/patient

From several studies done through the lasts months by the market research consultancy Hamilton, it has been detected that the pharmaceutical target would highly appreciate other resources that favored their daily activity beyond trade policies applied by the laboratories

In order to determine what can provide the laboratories, great beyond of the price variable, it is essential to use research market techniques that allow us to go deeper in their daily life, detecting insights and needs that help the pharmacist to optimize the management at the pharmacy office. 

¿How can the laboratories get closer to the daily activity of the pharmacist?

It is necessary to reinvent the traditional research market techniques to delve in the daily work of the pharmacist and the pharmacist auxiliaries, detecting what incitements are the key in the purchasing decision at the point of sale

For this we apply mix deepening techniques in which are implemented ethnographic methodologies and in depth techniques in order to observe in situ the pharmacy strategies, understanding the mission, the functions, the attitudes, the motivations and the needs of the pharmacists in their main activities. The aim is to identify what the laboratory can provide in their day-to-day situations in order to be closer with them, and indirectly, stay in a better position in the list of recommendations and sales.

Sometimes creative dynamics are also proposed in order to overcome the rational barriers, deepen to a more latent and unconscious level and landing the ideas/insights of the pharmacist in concepts of new products and/or services that define a model “win-win” between the laboratory and the pharmacy.

Helping the pharmacists in the management of the pharmacy implies, also, advising them in the mix marketing, giving them tricks about the products, services, distribution, communication and promotion, among other tools. For the laboratory it means defining a better strategy of category management in the pharmacy, optimizing the investment in publicity and communication and, also, going into detail on the rational and emotional elements that influence the pharmacist recommendation

For that is necessary to analyze the possible routes of the consumer in the pharmacy, determining the cold and the heat zone in the same and in the lineal and, moreover, measuring what elements and what stimulus are susceptible at the point of sale to attract the attention and become a trigger for a purchase. Establish a quantification of these elements will allow us to know the consumer decision tree and detect what button should we touch in order to optimize our marketing strategies and the trade marketing.

Let’s get a moment the pharmacist role… who of us would not like to be helped in their daily activities? Who would not like that others care about our business? Who would not like to sale more? 

The pharmacist are more receptive to listen new proposes, to apply marketing strategies and to improve their point of sale.

Being the first and the best in giving this advisements will let getting us a better position of our brands and products in their pharmacist and, also, in their top of mind.  

Jennifer Varón

Previsión de cambios en el comportamiento de los consumidores de fármacos desfinanciados para dolencias leves

4 de cada 10 consumidores de fármacos OTC, que anteriormente acudían al médico sólo para obtener la receta de la Seguridad Social, afirman que, tras la desfinanciación, irán directamente a comprarlos a la farmacia (sin visitar previamente al médico de la Seguridad Social).

Tras los últimos Reales Decretos aplicados en la Industria Farmacéutica, y en concreto centrándonos en el RD16/2012 en el que 426 fármacos de uso común para 18 dolencias de carácter leve han sido excluidos de la financiación pública, la actitud de los consumidores/pacientes de estos fármacos se ha visto modificada.

Según varios estudios de mercado realizados por la consultora de investigación de mercados Hamilton Intelligence, entre el 40% y el 50% de los pacientes que antes visitaban a su médico de la Seguridad Social para obtener la receta de un tratamiento reembolsado declaran que, tras la nueva situación de desfinanciación, irán directamente a la farmacia a comprar el fármaco y dejarán de ir al médico a obtener la receta.

La situación ha cambiado. Las primeras reacciones son más que visibles:

En primer lugar, el paciente empieza a abandonar la costumbre de ir al médico de la seguridad social para disponer de una prescripción facultativa y toma sus propias decisiones respecto al tratamiento que va a comprar.

Según estudios realizados por Hamilton Intelligence, aproximadamente 6 de cada 10 consumidores que declaran que irán directamente a la farmacia afirman que pedirán el fármaco concreto que utilizan habitualmente y prácticamente el 40% restante solicitará la recomendación del farmacéutico. Es destacable la importancia que toman estos dos players: consumidor y farmacéutico.

Así, en segundo lugar, el farmacéutico adquiere un creciente papel en la recomendación y compra final del tratamiento teniendo la posibilidad de ofrecer otras alternativas al comprador y convirtiéndose en un verdadero consejero en salud.

Y, esta situación no solo se da para productos OTC sino, en general, en un mercado mucho más amplio que es el del cuidado de la salud de los consumidores o Consumer Health el cual incluye 4 grandes categorías: Personal Care (higiene oral y dermocosmética), Patient Care (incontinencia y accesorios sanitarios y otros), Nutrición (dieta, enteral e infantil) y OTC (consumo, semiéticos y medicamentos publicitarios). El farmacéutico suele tener un mayor interés en estas categorías puesto que le permiten ingresar todo el importe y no le reportan deducciones ni retrasos en los cobros (provenientes de las recetas de la Seguridad Social).

Y, por último, la Seguridad Social ve como la afluencia en los Centros de Atención Primaria podría reducirse en aquellos casos donde el paciente acudía únicamente para solicitar la receta del tratamiento. Esto se debe básicamente a dos motivos: la desfinanciación y, en específico para la Comunidad de Madrid y Catalunya, la instauración del euro por receta el cual para algunos tratamientos ya no resulta rentable la receta.

Lógicamente, esta reducción de visitas al Centro de Atención Primaria no se producirá en aquellos pacientes que deban acudir igualmente para controles, seguimientos, primeras visitas o consultas médicas.

Ante esta nueva situación de mercado los laboratorios farmacéuticos están reenfocando sus estrategias comerciales para cubrir con garantías los tres universos implicados (paciente, farmacéutico y médico).

El nuevo rol del paciente y el farmacéutico como decisores activos:

Teniendo en cuenta el nuevo rol del paciente y del farmacéutico se debe profundizar en el análisis de qué variables son accionables por los departamentos de marketing de los laboratorios para incrementar las ventas.

En este sentido cobran relevancia dos ejes fundamentales: la comunicación y el precio.

               

La comunicación para el consumidor: dotar al producto de atributos de valor

Hasta el momento de la desfinanciación, la comunicación de los fármacos estaba ideada, creada y enfocada para el target médico. Para ellos se trabajaba una comunicación técnica, basada principalmente en atributos racionales (principio activo, indicación, efectos secundarios, posología, etc.).

Tras la nueva situación, se debe crear una comunicación dirigida al target consumidor. Para dicha comunicación, los laboratorios deben ser capaces de detectar los beneficios de su producto en atributos emocionales que permitan al consumidor percibir un valor añadido y movilizarlo hacia la compra y el uso del mismo. Es momento de generar emociones ligadas al producto (por ejemplo, vincular los mensajes a elementos como: si tomas este fármaco te encontrarás mejor y podrás disfrutar más de tus hijos…).

Debemos conseguir conocer el ansiado ‘insight’: la comprensión en profundidad de las necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del consumidor.

La comunicación para la farmacia: apoyo a la venta

De la misma manera, el papel de la farmacia toma mayor relevancia. La oficina de farmacia es un punto caliente donde cada día entran más de 2.000.000 personas y en la que resulta muy interesante invertir recursos para incrementar la rotación de productos y convertirla en un nexo de unión entre el laboratorio y el consumidor final. Es importante aportar recursos al farmacéutico para su actividad diaria y para su oficina de farmacia. Algunos laboratorios han creado webs donde cuelgan cursos de formación, consejos para la atención en farmacia, noticias de interés y muchas otras utilidades. Además, invierten en publicidad en el punto de venta para ayudar al farmacéutico en su proceso de recomendación y venta. El papel asesor del farmacéutico cobra cada día más importancia y los presupuestos de marketing de los laboratorios toman consciencia de ello. Cabe recordar que el 40% de los consumidores que irán directamente a la farmacia sin pasar por el médico, declaran que, una vez allí, pedirán consejo al farmacéutico.

El precio: optimización de productos, precios y formatos

Y, respecto a la variable precio, los laboratorios han tenido hasta el momento un precio y un formato muy acotado por el sector farmacéutico.

Tras la nueva situación, resulta necesario determinar a qué precio o con qué formato comercializar el producto. Como ya es más que sabido, ni el comprador ni el farmacéutico toman decisiones basándose exclusivamente en un factor sino que, antes de tomar una decisión, analizan la combinación de características posibles del producto (marca, precio, formato, packaging, número de unidades, margen en farmacia, etc.). Por lo que es realmente importante conocer al consumidor (y, al farmacéutico) y saber cómo deciden y por qué estarían dispuestos a pagar / recomendar más y por qué menos.

Existen avanzadas técnicas de análisis de mercado que nos permiten reproducir estas decisiones complejas a partir de modelos de simulación. Mediante sus resultados los laboratorios son capaces de optimizar las características de sus productos y su precio y ofrecer productos a medida de las necesidades de los consumidores.

Únicamente si el consumidor es capaz de identificar un beneficio cuando usa el producto continuará utilizándolo a lo largo del tiempo, estará dispuesto a comprarlo y será fiel a nuestra marca, a pesar de la desfinanciación, el copago u otras medidas de recorte sanitario que estén por venir. Asimismo con el farmacéutico, debemos ser capaces de motivarlo más allá de las habituales políticas comerciales en la farmacia de manera que consigamos que nuestro producto se encuentre en su top of mind y esté dispuesto a recomendarlo en su día a día.

Toda crisis contiene una gran oportunidad de cambio. Seamos capaces de aprovecharla.





Júlia Agulló
Jennifer Varón