En una nueva realidad donde
el consumidor vive en una situación “líquida”, que implica unas nuevas reglas
que han generado un cambio relacional con las marcas y productos que consume, un
marco de relación desde la libertad, la inmediatez y el no todo es para
siempre, el consumo se convierte en momentos u ocasiones sin un patrón fijo de
conducta, desaparece el orden, la monotonía, el concepto de repetición
constante y la predictibilidad exacta de comportamiento.
Una visión absolutamente
dinámica donde un mercado es una conversación y la forma de seducir y
conquistar al consumidor se basa en las motivaciones, en el descubrimiento de
necesidades no cubiertas o necesidades latentes, como forma de palanca
operativa de conectividad entre marca y consumidor. La base está en la
conversación, con ella el diálogo y con ello la interconexión desde la
naturalidad, la sinceridad, en definitiva, de la humanización de las marcas.
Una aproximación interesante
es definir el mercado como composición de seres humanos, no de sectores
demográficos.
Aunque parezca banal, muchas
marcas no han tenido claro este punto hasta nuestros días, los criterios de
definición de patrones de conducta o segmentos se basaban en criterios
estáticos, definidos a partir de valores socio demográficos o socio económicos
como criterio estratégico de romper un mercado.
Cuando la necesidad
motivacional es la que mueve el mercado (concepto de consumidor líquido) los
patrones de conducta se deben definir a partir de criterios emocionales de
relación, estilos de vida y actitudes ante el mercado, marca o producto
analizado. Un criterio dinámico de análisis del mercado.
¿Funciona una segmentación basada exclusivamente en el estilo de vida?
Por supuesto que no, uno de
los grandes errores de los últimos años ha sido el generar o definir segmentos
a partir de variables únicamente relacionadas con el estilo de vida. Segmentos
muy atractivos en la forma y descripción pero escasamente válidos para la
estrategia de marketing de las compañías.
¿Dónde está el secreto?
Estos segmentos motivacionales cumplen con los requisitos de ser potenciales generadores de negocio, atrayendo a aquellos segmentos más permeables a nuestra oferta o construyendo nueva oferta en base a aquellas necesidades que consideramos no están bien resueltas y hay oportunidad de negocio en ellas.
Los segmentos motivacionales
no ayudan únicamente en el diseño de la estrategia de producto, más cercana al
concepto de innovación sino también a enfocar de forma correcta la estrategia
de comunicación ya que nos definen palancas operativas de mensajes permeables
que conecten al consumidor con nuestra marca.
El punto de partida siempre
es el macroentorno competencial (lo más amplio posible para identificar
fronteras difusas) que nos ayuda a entender el entorno competitivo en el que
nos movemos, a partir de aquí definimos este marco relacional entre consumidor
y marcas, ayudando a definir segmentos estratégicos de oportunidades que
generan y por último, mediante una herramienta de “scoring”, poder acceder a
ellos de una manera sencilla, rápida y operativa.
Para conseguirlo tenemos que
tener en cuenta a todos los públicos presentes, desde la propia organización
(entrevistando a los responsables de la decisión), a los consumidores,
interactuando con ellos desde la etnografía y desde la cuantificación de los
patrones de conducta motivacionales con su perfil completo.
Esta segmentación
motivacional ofrece su última expresión como vía de crecimiento de las marcas
ya que su finalidad es el ofrecer soluciones ganadores frente a la competencia
que generen negocio, detectando oportunidades latentes y profundizando en las
ya existentes desde la maximización de la rentabilidad.
Esta orientación pura a
negocio es lo que la hace atractiva y fundamental en la estrategia de la
compañía. Adoptando esta segmentación motivacional desde marketing,
investigación de mercados, I+D, dirección general y CEO de la organización.
A nuevos paradigmas, nuevas
soluciones.
Jordi Crespo
