La industria farmacéutica se enfrenta al reto de innovar
poniendo al comprador en el centro de las decisiones, las grandes innovaciones
en Consumer Healthcare son aquellas cuyo grado de Customer Centric es relevante
y diferenciador, generando una demanda explícita a segmentos cada vez más nicho
y con un alto grado de personalización.
Cuando se analizan grandes tendencias del mercado de
Consumer Healthcare, a modo de ejemplo:
- Una mayor predisposición a integrar elementos naturales
procedentes de plantas y semillas en productos para el cuidado de la dieta. Los
límites entre los tratamientos farmacéuticos y los complementos alimenticios
están desapareciendo, especialmente cuando se trata de soluciones más naturales
y seguras.
- Del “Wellness” al “Wellcare” con un peso mayor de elementos
de nutrición y deporte que ofrecen una aproximación diferencial al concepto de
salud.
- Una preocupación creciente por el bienestar mental de las
personas y su salud cognitiva, la búsqueda de un equilibrio donde el factor
estrés es importante tenerlo controlado
- La Inteligencia Artificial (AI) que ha venido para quedarse
y se ha convertido en una realidad para muchas personas que buscan atención
médica y orientación. Los nuevos asistentes en el hogar como Alexa de Amazon o
Google Home serán elementos destacados en un futuro cercano.
- La personalización de productos con formulaciones específicas,
con nichos de mercado concretos a través de líneas de producto y de marca que
abarcan diferentes segmentos de mercado como, por ejemplo, gamas de
productos multivitamínicos y algunos suplementos nutricionales que
ahora se ofrecen para neonatales, pediátricos, adolescentes, mujeres activas
con estrés, mujeres menopáusicas, mujeres mayores, deportistas ocasionales,
hombres activos con estrés, etc..
- La creciente presencia de dispositivos IoT (Internet of
Things) que pueden monitorizar elementos clave de nuestro cuerpo y ayudarnos a
tener datos constantes y cada vez más fiables de nuestra salud.
Y así un largo etcétera de innovaciones que se analizan a
través de la búsqueda de tendencias y
sobre todo de técnicas de análisis de la
innovación a través de procesos de co-creación o metodologías como Agile, Lean,
Scrum o Design Thinking.
Nos centramos en esta última que es la más universal. Según
Tim Brown, actual CEO de IDEO, el Design Thinking “Es una disciplina que usa la
sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades
de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una
estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente, así
como en una gran oportunidad para el mercado”.
¿QUÉ ES EL DESIGN THINKING?
Todas las disciplinas del diseño comparten el mismo proceso
creativo, al que han titulado El Doble Diamante (‘The Double Diamond’).
Cada especialización tiene diferentes enfoques y formas de
trabajar, pero hay algunos puntos en común en el proceso creativo.
El Doble Diamante es un mapa visual simple del proceso de
diseño, está dividido en cuatro fases distintas – Descubrir, Definir,
Desarrollar y Entregar –
En todos los procesos de creación se definen un número de
ideas posibles (pensamiento divergente) antes de la refinación y la reducción a
la mejor idea (pensamiento convergente) con un esquema que puede ser
representado por una forma de diamante. Pero el doble diamante indica que esto
ocurre dos veces, una vez para confirmar la definición del problema y otra para
crear la solución.
Identificación de las 3i
Este proceso de ideación convergente y divergente se define a través de las 3i:
Inspiración: el reto, fundamentado en la empatía, en la
capacidad de ponerse en la piel del cliente o del consumidor, es la base de la
estrategia “customer-centric”
Ideación: La oportunidad de diseñar, de interpretar lo
aprendido, de transformar los insights inspiradores en ideas tangibles, en
realizar prototipados.
Implementación: Ya tengo el concepto innovador, ¿cómo lo
traslado a un concepto real?, ¿cómo averiguo que realmente funciona?, ¿cómo
puedo monetizarlo en un business plan que lo haga realmente rentable?
Para descubrir qué ideas son las mejores, el proceso
creativo es iterativo. Esto significa que las ideas se desarrollan, probado y
refinado varias veces, así las ideas débiles caen en el proceso. Este ciclo es
una parte esencial de un buen diseño de co-creación.
Las Fases de las 4D
Las fases a través de las 4D que son 'user centric' y que trabajan a modo de iteración:
- Discover: Donde se produce la inspiración. Se trata de mirar
el mundo de una manera fresca, notar cosas nuevas y recoger ideas.
- Define: El segundo tramo representa la etapa de síntesis, donde
se trata de dar sentido a todas las posibilidades identificadas en la fase
Descubrir. ¿Qué es más importante? ¿Con qué debemos actuar primero? ¿Cuál es
más factible? El objetivo es desarrollar un briefing creativo claro
que enmarca el desafío fundamental de la co-creación.
- Develop: El tercer tramo, de ideación y experimentación,
marca un período de desarrollo donde se crean soluciones o conceptos,
prototipos, probados y iterados. Este proceso de prueba y error nos debe ayudar
a mejorar y refinar ideas.
- Deliver: El último tramo del modelo de doble diamante es la
fase de entrega, donde se finaliza el proyecto resultante, ya sea un producto o
un servicio, para producirlo y lanzarlo al mercado. Estamos en la fase de
implementación.
¿Qué otros elementos son claves en el Design Thinking?
- El espacio: es fundamental contar con un espacio de trabajo
inspirador, amplio y con capacidad para desarrollar workshops a través de una
amplitud de público que puede llegar a ser de 25-30 personas.
- El equipo: un equipo de trabajo multidisciplinar, Design
Thinking debe desarrollarse en la combinación de especialistas en diseño, en
innovación pero también de profesionales de marketing, finanzas, Recursos
Humanos, agencia de publicidad, agencia de branding, de RRPP, clientes
actuales, clientes potenciales, segmentos determinados de población, etc…
Co-crear significa trabajar en equipo, co-elaborar. Lo que denominamos la
estrategia del gallo, CO-crear, COlaborar, COoperar, COmunidad, Contenido,
Corporativismo.
- La actitud: Design Thinking es una actitud que debe
transmitirse a toda la organización. No tan solo en la idea de hacer workshops
de co-creación e ideación sino como cultura de empresa. Una capa que traspase
todos los departamentos y estamentos de la compañía.
- Los materiales: imprescindible contar con una alta variedad
de materiales que a modo de estímulo sirvan para que los diferentes equipos de
trabajo diseñen soluciones.
CUSTOMER CENTRICITY COMO VALOR FINAL
Design Thinking no deja de ser una herramienta al servicio
de una estrategia de Customer Centricity que es lo que le va a otorgar
verdadero valor al negocio.
Poner al cliente en el centro de las decisiones implica un
análisis en profundidad de sus necesidades y sobre todo de cuáles son
necesidades insatisfechas para generar una innovación, idear productos o servicios
que cubran esta necesidad no cubierta.
Lo que tratamos de conseguir es:
- Inspirar un modelo relacional con el target actual y
potencial.
- Descubrir oportunidades de negocio mediante soluciones.
- Crear una herramienta potente de análisis del consumidor.
- Definir acciones y estrategias que trascienden a toda la
compañía.
- Entender el mercado en el que estamos presentes y su
macroentorno competencial.
- Empatizar con nuestro comprador actual y futuro.
Un consumidor realiza tareas las 24 horas del día y por ello
poner en práctica el concepto del “Jobs to Be Done“ (Clayton Christensen) es un
punto de partida interesante para poder construir una matriz de
oportunidades con elementos que son
importantes para el comprador pero cuya solución no está satisfecha de forma
correcta. Lo importante es pensar en estas tareas, no como elementos meramente
funcionales, sino que están afectadas por elementos sociales y emocionales, con
estas tareas también debemos cubrir esa faceta experiencial que el consumidor
busca.
Es fundamental contar también con una segmentación como
herramienta útil a través de perfiles Buyer Persona con todas las
características necesarias, tanto sociodemográficas como motivaciones y metas,
limitaciones y frustraciones, valores, carácter y actitud vital, gustos y
preferencias. Una narrativa de los diferentes perfiles a los que queremos
impactar.
Poner a la persona en el centro de la decisión del negocio
supone crear un Mapa de la Empatía que nos permita transformar estos segmentos
de clientes en personas y ajustar nuestra propuesta de valor, ¿Qué piensa y
siente?, ¿Qué escucha?, ¿Qué ve?, ¿Qué dice y qué hace? Como 4 cuadrantes
básicos de información.
Por último es imprescindible que definamos un Customer
Journey Map que nos define como un cliente se relaciona con nosotros. Entender
cómo es la experiencia de nuestros clientes para ayudar a entender en qué
puntos puede sentirse frustrado, perdido o simplemente aburrido. Evaluar el
camino que hace desde el reconocimiento de la necesidad, que es nuestra
posición en la mente del consumidor, su short list de necesidades, hasta la
capacidad de prescripción, una vez ha comprado nuestro producto o utilizado
nuestro servicio. Debemos construir un mapa claro de notoriedad, información,
interacción, retención y prescripción. Donde en cada fase concretamos los
puntos de contacto que se definen en el “viaje” entre nuestra marca y el
consumidor y analizamos las métricas necesarias que nos permitan acciones de
mejora continua.
En definitiva, poder disponer, con todo estos procesos, de
un cuadro de mando de conocimiento del comprador que nos permita adelantarnos
estratégicamente a sus necesidades, impulsar la cultura de innovación en la compañía y tener una
estrategia de segmentación personalizada para ofrecer a cada tipología de
comprador aquellos productos y servicios acordes a su demanda. Recordemos que
lo que no se mide no se administra y es fundamental contar con todos los KPIs
necesarios que generen inteligencia de mercado y como todo propósito, maximizar
ventas y beneficios de la compañía a través de una marca memorable y
experiencial para el comprador.
Jordi Crespo
