Uno de los principales problemas de algunas marcas es que caen en un tacticismo cortoplacista que no ayuda a la estrategia global de una compañía. La tendencia a una cierta rapidez improvisada en una búsqueda de soluciones confunde al mercado, al consumidor actual, al potencial y sobre todo, desestabiliza la senda estratégica de una marca, además de paralizar la creatividad de un pensamiento lateral que en muchos casos es la solución en la pausa y en repensar el negocio de forma diferencial.
Desde la realidad de los “insights” podemos definir algunos pasos que enumero a continuación, los cuales considero imprescindibles para huir de este tacticismo cortoplacista.
Paso 1: Segmenta a tus clientes actuales y potenciales.
Define sus necesidades y motivaciones a través de los diferentes patrones de conducta y céntrate en aquellos segmentos donde puedes aportar valor como marca. Ir a todos los segmentos no es una opción como tampoco lo es atacar segmentos irreales por mucho potencial que tengan. No ataques aquello que no puedes proponer al mercado. Esta segmentación te ayudará a definir tu marca y tu portfolio de marcas si tienes varios territorios a atacar.
Paso 2: Segmenta a tu competencia.
¿Tienes un mapa de segmentación de tu competencia? ¿Sabes a quién están atacando? ¿Su propuesta de valor? ¿Su posicionamiento? ¿Cuáles son los clientes actuales de tu competencia? ¿Y los potenciales?
Paso 3: Identifica tu macro entorno competencial
Es clave identificar cualquier producto o servicio que pueda llegar a ser un sustitutivo del tuyo, esté cerca o lejos de tu “mindset” competencial definido. Uno de los grandes errores de las marcas es pensar en su competencia más cercana y no en elementos de sustitución o de marketing paralelo que son una amenaza real en tu mercado.
Paso 4: Identifica los “Pains”
Identifica aquellos puntos clave de mejora en la definición de toda la experiencia de compra y consumo de tu producto o servicio. Con cada elemento de mejora conseguirás aislar la estrategia experiencial y centrarte en lo verdaderamente importante.
Paso 5: Mira a tu alrededor, ¿que se está haciendo bien en otros sectores?
No te centres únicamente en tu sector, analiza las “best practices” de otros sectores que te sirvan de inspiración para completar la experiencia de compra y/o consumo, definición de segmentos clave o análisis de posicionamiento y comunicación de marca.
Paso 6: Involucra a todo tu equipo con potencial
Al igual que hacemos con la competencia es interesante involucrar en la resolución de problemas a cuadros intermedios con potencial. Que la visión no sea únicamente del “top management” sino que se extienda a parte de la organización con menor contaminación estratégica.
Paso 7: Realiza un framework a largo plazo
Estrategia, estrategia y más estrategia, no te quedes en los próximos 3,6 o 12 meses. Diseña un plan de negocio de segmentos potenciales a los que cubrir sus necesidades, define la estrategia de producto y servicio para ello y adelántate a los demás.
Paso 8: Pregúntate qué falta en tu compañía
Pasando por recursos humanos con perfiles necesarios, a herramientas de marketing que no se están utilizando, a Kpi’s que no se están midiendo. Define todo aquel arsenal que le falta a tu compañía para generar valor de información y con el talento suficiente para resolverlo.
Paso 9: Utiliza herramientas de Decision Making
Ya sea a través de herramientas de segmentación y clusterización, herramientas propias de decisión como Conjoint Analysis, Turf, MaxDiff. Kano Drivers Analysis, Trade off Modeling o herramientas de predicción como Neural Networks, Bass Difussion Model, etc..
Paso 10: Haz “A/B testing” con soluciones
Una vez definidas las soluciones realiza tantos A/B testing como sean necesarios para optimizar tu propuesta de valor.
Estos pasos son únicamente una reflexión sobre la estructura de toma de decisiones y como desde la investigación de mercados podemos ayudar a definirla de forma conjunta para optimizar el proceso. Estamos en una época de aceleración, pero la estrategia debe seguir formando parte de la capacidad analítica de averiguar si estamos resolviendo los problemas adecuados para la marca. Que el cortoplacismo no venza ni convenza.
Jordi Crespo
A new way of reviewing ideas and trends involved in the knowledge management through the strategic market research, communication and branding. Trying to generate a smile and a pleasant and enjoyable read.
Tuesday, 22 October 2019
Wednesday, 2 October 2019
Customer Centricity and Digital Transformation, an unattainable utopia?
"The single most important thing to remember about any enterprise is that there are no results inside its walls. The result of a business is a satisfied customer."
Peter Drucker
"There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else."
Sam Walton
During the last years we have not stopped hearing and evangelizing about putting the consumer at the center of the decisions or about how to direct any element of the organization to the satisfaction of the interaction with the consumer.
Is this really so? Are organizations prepared for it? Are companies implementing real policies of positive interaction with the consumers? Do they facilitate negotiations? Are they proactive?
Although there are always honorable exceptions, it seems to me that we are not in the good way if we attend to the big brands in territories such as banking, insurance, transport, telecommunications or energy.
I think we all have negative experiences with these companies that make us doubt the ability to digitize services to facilitate the life of the consumer in saving time, efforts and bureaucracy. Is the problem in training? In the overpromise of service? In the lack of architecture or design of a website or an app?
We already know that change is not simple, that changing a culture from large traditional organization to a more digital-centric one is not easy, but they should be prepared for it since a client is a treasure. Many companies do not seem to give it the importance of losing it, it is not a problem.
Who has not heard that, "to contract everything are easiness’s, but once you're inside everything is trouble"? We understand, as consumers, that this should not be so and loyalty policy should be as important as customer acquisition.
Loyalty goes through an element as simple as, in a digital age such as in which we are, before any problem or circumstance, you could be attended and managed online 100%, solving the issue reason for the problem without waiting, without complication and assuming proactivity by the company.
Mature sectors covered by large organizations have to pull their socks up to improve the customer service system and conflict resolution.
What are we talking about digital transformation if we don't know how to put the customer at the center of the organization? Hurry up traditional organizations and brands!
Digital Transformation makeup is not enough. We expect a real digital policy and we want it now.
Jordi Crespo
Peter Drucker
"There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else."
Sam Walton
During the last years we have not stopped hearing and evangelizing about putting the consumer at the center of the decisions or about how to direct any element of the organization to the satisfaction of the interaction with the consumer.
Is this really so? Are organizations prepared for it? Are companies implementing real policies of positive interaction with the consumers? Do they facilitate negotiations? Are they proactive?
Although there are always honorable exceptions, it seems to me that we are not in the good way if we attend to the big brands in territories such as banking, insurance, transport, telecommunications or energy.
I think we all have negative experiences with these companies that make us doubt the ability to digitize services to facilitate the life of the consumer in saving time, efforts and bureaucracy. Is the problem in training? In the overpromise of service? In the lack of architecture or design of a website or an app?
We already know that change is not simple, that changing a culture from large traditional organization to a more digital-centric one is not easy, but they should be prepared for it since a client is a treasure. Many companies do not seem to give it the importance of losing it, it is not a problem.
Who has not heard that, "to contract everything are easiness’s, but once you're inside everything is trouble"? We understand, as consumers, that this should not be so and loyalty policy should be as important as customer acquisition.
Loyalty goes through an element as simple as, in a digital age such as in which we are, before any problem or circumstance, you could be attended and managed online 100%, solving the issue reason for the problem without waiting, without complication and assuming proactivity by the company.
Mature sectors covered by large organizations have to pull their socks up to improve the customer service system and conflict resolution.
What are we talking about digital transformation if we don't know how to put the customer at the center of the organization? Hurry up traditional organizations and brands!
Digital Transformation makeup is not enough. We expect a real digital policy and we want it now.
Jordi Crespo
Friday, 20 September 2019
Consciencia del reciclaje
Cuidar el medio ambiente es compromiso de todos, específicamente reducir el volumen de residuos o basura generada.
Cambiar pequeños hábitos cotidianos puede tener un gran impacto en el medio ambiente. Desde optimizar la cantidad comprada a la necesaria, plantearnos de que nos podría servir de utilidad un producto antes de tirarlo y preocupándote para aprender nuevas maneras de ayudar reducirían nuestros residuos de una manera considerable.
Según datos de varios estudios realizados por la consultora Hamilton, más del 50% de los españoles separa todos los envases que depositan en los contenedores. Es un dato demuestra que los españoles son conscientes de la importancia del reciclaje.
Otro dato que baraja la consultora es el número de cubos o espacios para la basura que los españoles tienen en sus hogares, según Hamilton más del 75% de los españoles tiene en su hogar más de un espacio para depositar sus residuos. De hecho los hogares españoles cuentan actualmente con una media de tres cubos.
Cambiar pequeños hábitos cotidianos puede tener un gran impacto en el medio ambiente. Desde optimizar la cantidad comprada a la necesaria, plantearnos de que nos podría servir de utilidad un producto antes de tirarlo y preocupándote para aprender nuevas maneras de ayudar reducirían nuestros residuos de una manera considerable.
Según datos de varios estudios realizados por la consultora Hamilton, más del 50% de los españoles separa todos los envases que depositan en los contenedores. Es un dato demuestra que los españoles son conscientes de la importancia del reciclaje.
Otro dato que baraja la consultora es el número de cubos o espacios para la basura que los españoles tienen en sus hogares, según Hamilton más del 75% de los españoles tiene en su hogar más de un espacio para depositar sus residuos. De hecho los hogares españoles cuentan actualmente con una media de tres cubos.
Wednesday, 28 August 2019
AliExpress en Madrid, es una estrategia de marca, no de retail
Primero de todo, felicitar al equipo de AliExpress por la
gran repercusión que ha tenido su apertura de la primera tienda física en
Europa en el centro comercial Xanadú de Madrid. Se han escrito decenas de
artículos, con una enorme repercusión en redes sociales y con un impacto enorme
en medios televisados. Unas 5.000 personas agolpadas en la tienda. Todo un
éxito.
Si me hago las siguientes preguntas creo que las respuestas
generarán debate.
¿Tiene algo que ver esto con el mundo retail de forma pura?
No
¿Podemos hablar de omnicanalidad? No
¿Es una primera experiencia en tienda física? Si
Sé que suena a nadar contracorriente, pero me parece una
estrategia de PR perfectamente diseñada. A las primeras 500 personas regalo
asegurado, con ello generamos el tráfico y la foto deseada. Además del impacto
“fan” de la marca, el primero, David, llevaba dos días durmiendo en un saco
ante la tienda para poder conseguir el “smartphone” deseado de nueva
generación. A los siguientes clientes se proporcionaban regalos de patinetes
eléctricos, drones, teléfonos, cámaras, etc.
Es una campaña de marca en toda regla, más parecida a una
estrategia de Street Marketing que a una estrategia de retail, nada tiene que
ver con el offline u el online, al menos por ahora.
Cuando AliExpress tenga en Europa algunas tiendas más,
entonces podremos hablar de estrategia On y Off de la marca y de omnicanalidad
de forma precisa. Podremos hablar de las fronteras inexistentes entre el off y
el on.
En mi modesta opinión, esto aplica a cualquier flagship que
se abre en una gran calle comercial de una gran ciudad. Marcas que únicamente
tienen una tienda física, pero muy impactante, con una decoración sublime y una
experiencia de visita espectacular, considero que no podemos estar
hablando de retail sino de marca en términos puros de posicionamiento, imagen,
relaciones públicas y comunicación.
Lógicamente también supone un nuevo paso como elemento
locomotor de un centro comercial, marcas que pueden marcar la diferencia y
tirar del carro de la afluencia al mismo, se abre un nuevo entorno interesante
y una oportunidad para otros centros de sumarse al éxito que supone para el
“mix” comercial una marca como AliExpress. Al igual que en su momento lo fue un
MediaMarkt como “category kiler”.
Y de forma parecida sucede con Amazon, de momento tiene 9
tiendas físicas de Amazon GO en USA pero su plan previsto es abrir 3.000 para
2021. Creo que no está confirmado en su plan estratégico y sinceramente, me
parece que pasar de 9 a 3.000 es algo, que quede entre nosotros, no sucederá a
corto o medio plazo.
Alea jacta est, veremos donde llega la estrategia comercial
de estos gigantes del comercio electrónico.
Jordi Crespo
Tuesday, 9 July 2019
La maldad líquida. Que el miedo no te paralice
En una época de disrupción constante, el miedo se ha
instalado como herramienta de venta en soluciones de negocio. Huye de este
miedo paralizador y desde la esencia del optimismo construye tu modelo de
negocio con la voluntad de ser un referente. Focalízate en tu cuenta de
resultados y elimina el "fear is good for business" de tu cerebro.
Ante el miedo, liderazgo.
Vivimos en un mundo sin alternativas.
Así de contundente escribe Leonidas Donskis en el libro “La
maldad líquida” que escribió junto a Zygmunt Bauman. Y prosigue, “es un mundo
que propone una realidad única y que tilda de lunáticos, o como poco, de
excéntricos, a quienes creen que para todo existe una alternativa, incluso para
los mejores modelos de gobierno y para las ideas más profundas, y no digamos
para los proyectos de negocio. El mundo nunca ha estado tan infestado de
creencias fatalistas y deterministas como hoy en día”.
Lo enlazo con otra frase que ha hecho fortuna, “Fear is good
for business”. Estamos ante una era donde el miedo vence y convence. En una
época en la que los grandes retos de la sociedad y las empresas están en
adaptarse a un cambio cuántico sin precedentes en la historia, se ha instalado
un aurea de pánico en el liderazgo empresarial.
Que el miedo venda a nivel social no es nuevo, el reto a lo
desconocido siempre implica un cambio cultural en cualquier organización, y en
esa fase de ajuste a la nueva realidad se producen disonancias que en la
mayoría de las situaciones son perfectamente salvables.
El miedo se ha convertido en una herramienta de venta en la
gran consultoría aprovechando esta brecha entre lo desconocido y lo que vendrá
en un futuro.
¿Quién no ha asistido a conferencias, ponencias, mesas
redondas y charlas varias donde se han presentado elementos como “el
apocalipsis del retail”, “si no te transformas digitalmente, tu empresa morirá
en dos años”, “o aplicas esta tecnología o estarás fuera del mercado en 6
meses”?
Aun con el propósito de intentar huir de este clima de
“pre-venta fatídica”, el sistema funciona y las organizaciones compran. Muchas
veces no saben bien para qué propósito, pero compran, seguramente no
implementarán nada a nivel estratégico en la empresa, pero la venta ya está
hecha.
Ante el miedo, el liderazgo. No hay mejor receta. Un
liderazgo que sepa definir las necesidades reales de adaptación en el negocio
con un único valor o paradigma, “Focus, Focus and Focus”. Focalizar el esfuerzo
en aquello que tu cuenta de resultados te dice, el resto es ciencia ficción.
Focalizar en aquello que optimiza la experiencia de compra, focalizar en
aquello que mejora la relación con tus clientes, focalizar en aquello que
mejora el entorno de trabajo de tus empleados, focalizar en aquello que te hace
ser más competitivo, más veloz, más ágil y más pro-activo. En definitiva,
focalizarte en aquello que hace mejor tu producto o servicio, hace mejor a tus
clientes y hace mejor a tus empleados.
No hagas caso a recetas fatalistas, si estás convencido de
tu modelo de negocio, optimízalo desde la innovación, adáptalo al mercado y
aplica todo aquello que te mejore tu focalización en la cuenta de resultados.
Pero siempre en positivo. Huye de los gurús del “pinta y colorea” de la
innovación, huye de aquellos que sobre el papel todo es precioso pero insustancial
en tu modelo de negocio, huye de las soluciones mágicas (los unicornios no
existen) y huye de cualquier solución tecnológica que no aporte valor real a tu
negocio.
Construye, crea, optimiza, focalízate, innova, mejora, pero
sin miedo, no lo hagas por el temor a perder sino por la voluntad de ser un
referente.
Jordi Crespo
Monday, 1 July 2019
¿Qué valora el farmacéutico de la actividad comercial que hacen los laboratorios de consumer healthcare en su farmacia?
Los farmacéuticos aprueban con notable (7,5/10) la actividad
promocional que realizan los laboratorios de Consumer Healthcare siendo los
aspectos más satisfactorios a nivel general: los delegados de venta, el proceso
de compra/gestión de pedidos y la oferta de productos del laboratorio. Estas
son algunas de las conclusiones obtenidas tras la realización de diversos
estudios de mercado a más de 600 farmacéuticos a nivel nacional por la
consultora Hamilton Global Intelligence.
¿Cuáles son las Best Practices de los laboratorios de CHC en
la oficina de farmacia?
Los delegados de venta en farmacia desarrollan muy bien la
visita: su amabilidad, el nivel de conocimiento de los productos, sus
habilidades de comunicación y su nivel de implicación son aspectos muy bien
valorados por el farmacéutico.
En el proceso de compra y gestión de pedidos los ítems que
generan mayor satisfacción son la puntualidad en las entregas, la caducidad de
los productos y el grado de rapidez y agilidad en atender urgencias e
incidencias con los productos.
La oferta de productos de los laboratorios se valora
positivamente en cuanto la relación calidad-precio, el nivel de innovación y el
volumen de nuevos lanzamientos.
¿Pero… qué necesitan mejorar los laboratorios de CHC en la
farmacia?
Las condiciones comerciales han sido, son y serán el punto
de disonancia en la relación laboratorio-farmacéutico. Los aspectos que demandan
priorizar son: las ofertas especiales, los descuentos y el importe mínimo para
realizar un pedido directo. Las Acciones de apoyo en el punto de venta y las Acciones publicitarias de los productos son aspectos con menor satisfacción aunque
también hay que destacar que no son aspectos tan prioritarios para los
farmacéuticos como el resto.
¿Cuál es el papel del farmacéutico actualmente?
En Consumer Healthcare el farmacéutico es el gran
prescriptor: el 30% de las compras en la farmacia se realizan por su recomendación
(10 puntos por encima del médico) en base a más de 7.000 respuestas de
compradores de categorías de Consumer Healthcare de venta en farmacia y
parafarmacia. El farmacéutico proyecta un rol de confianza y seguridad para el
consumidor y paciente convirtiéndose en su gran aliado en las dudas
relacionadas con salud, bienestar y prevención del día a día.
Por tanto, nos encontramos ante un mercado de autocuidado que
crece mes a mes, con un farmacéutico que tiene un papel muy importante como
prescriptor y que, a día de hoy, cree que existen puntos de mejora en su
relación con el laboratorio.
Philip Kotler define la satisfacción como 'el nivel
del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento
percibido de un producto o servicio con sus expectativas':
Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción
- El rendimiento se refiere al desempeño que el farmacéutico considera haber obtenido tras su relación con el laboratorio.
- Las expectativas son las ‘esperanzas’ que se producen por el efecto de una o más de las siguientes situaciones: promesas que hace el laboratorio sobre posibles beneficios de producto y/o servicio, experiencias en compras anteriores, opiniones del entorno (otros farmacéuticos, expertos, etc.) o promesas que ofrecen otros laboratorios competidores. El laboratorio debe tener cuidado de establecer el nivel óptimo de expectativas a generar al farmacéutico; es importante no quedarse corto ni sobrepasar lo que será después la realidad.
Si conseguimos tener un farmacéutico satisfecho lograremos
incrementar su índice de recomendación, por tanto, resulta importante analizar
qué valora y espera el farmacéutico de la actividad promocional de nuestro
laboratorio y canalizar los esfuerzos a aquellas acciones que le generarán una
mayor satisfacción y lo convertirán en un fiel apóstol prescriptor.
Jennifer Varón
La invasión del juguete convenience
Cuando un mercado concentra el 70% de sus ventas de octubre
a diciembre en plena campaña pre-navideña, así ha pasado históricamente con los
juguetes en España, no es una buena señal para esta industria en tiempos donde
la compra impulsiva y continuada brilla con luz propia gracias a la
omnicanalidad.
Alguna cosa está cambiando en este mercado, cuando, tal que
especie invasora, surge un nuevo concepto en crecimiento como el juguete
“convenience”. Aquello que hasta hace poco tiempo estaba destinado a un público
pre-adolescente, femenino principalmente y basado en un concepto de moda
temporal se ha trasladado a un mercado más infantil donde el fenómeno de la
rotación es básico.
Un nuevo paradigma de lineal en quioscos y tiendas de
conveniencia que va ganando cada día más terreno y espacio, lo que antes era
residual se convierte en fuente de negocio inagotable y agotadora para padres y
madres que no saben cómo contener el ansia infantil por tener lo último del
muñequito, mascota, perrito, unicornio, dinosaurio, animal salvaje, robot
modificable, princesa en bolsita y al módico precio de 3-5 euros la unidad y
además sorpresa.
La estrategia es de manual básico de marketing:
- Rotación constante de novedades para despertar la curiosidad infantil.
- Precio asequible si lo comparamos con juguetes de 30-50 euros.
- Fenómeno coleccionable para incentivar el “es que me falta este, porfi”.
- Diseño “cuqui” para atraer con colorido mareante al maleable cerebro infantil.
- En cómoda bolsita sírvase Ud. mismo niño/niña para que mamá y papá no puedan reprimir el impulso de la vergüenza del “hoy no toca”.
- Una estrategia de precio basada en el “si total son 3 euros” y el niño/niña lo tienes contento por…3 horas (si llega el caso).
- La compra impulsiva como motor.
- Personalización del juguete con nombre del mismo, fecha de nacimiento, amigo/a preferido, color que más le gusta, etc., para generar un grado de empatía entre el niño/niña y el juguetito en cuestión. No es un juguete, es un amigo
Con todo esto la industria del juguete amplía el momento de
compra, amplía el target de consumo a un público más infantil y amplía el
lineal no tradicional con un factor de proximidad importante a través de
tiendas de conveniencia, tiendas de barrio y quioscos, además de fomentar un
fenómeno de compra online de impulso.
Issac Larian de MGA Entertainment lo tuvo claro en su
momento como pionero con sus productos LOL que ahora a extendido a marcas como
Poopsie, Num Noms o Moj Moj https://www.mgae.com/
Si vais a un quiosco o una tienda de conveniencia fijaros en
el cambio de los lineales y veréis la imparable invasión, semana a semana, de
este tipo de productos.
¿Conseguirá cambiar la tendencia temporal de la industria
juguetera? Lo veremos con el tiempo si no deja de ser una moda pasajera o un
fenómeno para quedarse de forma indefinida.
Jordi Crespo
Tuesday, 19 March 2019
Innovar, el reto de poner al consumidor en el centro
La industria farmacéutica se enfrenta al reto de innovar
poniendo al comprador en el centro de las decisiones, las grandes innovaciones
en Consumer Healthcare son aquellas cuyo grado de Customer Centric es relevante
y diferenciador, generando una demanda explícita a segmentos cada vez más nicho
y con un alto grado de personalización.
Cuando se analizan grandes tendencias del mercado de
Consumer Healthcare, a modo de ejemplo:
- Una mayor predisposición a integrar elementos naturales procedentes de plantas y semillas en productos para el cuidado de la dieta. Los límites entre los tratamientos farmacéuticos y los complementos alimenticios están desapareciendo, especialmente cuando se trata de soluciones más naturales y seguras.
- Del “Wellness” al “Wellcare” con un peso mayor de elementos de nutrición y deporte que ofrecen una aproximación diferencial al concepto de salud.
- Una preocupación creciente por el bienestar mental de las personas y su salud cognitiva, la búsqueda de un equilibrio donde el factor estrés es importante tenerlo controlado
- La Inteligencia Artificial (AI) que ha venido para quedarse y se ha convertido en una realidad para muchas personas que buscan atención médica y orientación. Los nuevos asistentes en el hogar como Alexa de Amazon o Google Home serán elementos destacados en un futuro cercano.
- La personalización de productos con formulaciones específicas, con nichos de mercado concretos a través de líneas de producto y de marca que abarcan diferentes segmentos de mercado como, por ejemplo, gamas de productos multivitamínicos y algunos suplementos nutricionales que ahora se ofrecen para neonatales, pediátricos, adolescentes, mujeres activas con estrés, mujeres menopáusicas, mujeres mayores, deportistas ocasionales, hombres activos con estrés, etc..
- La creciente presencia de dispositivos IoT (Internet of Things) que pueden monitorizar elementos clave de nuestro cuerpo y ayudarnos a tener datos constantes y cada vez más fiables de nuestra salud.
Y así un largo etcétera de innovaciones que se analizan a
través de la búsqueda de tendencias y
sobre todo de técnicas de análisis de la
innovación a través de procesos de co-creación o metodologías como Agile, Lean,
Scrum o Design Thinking.
Nos centramos en esta última que es la más universal. Según
Tim Brown, actual CEO de IDEO, el Design Thinking “Es una disciplina que usa la
sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades
de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una
estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente, así
como en una gran oportunidad para el mercado”.
¿QUÉ ES EL DESIGN THINKING?
Todas las disciplinas del diseño comparten el mismo proceso
creativo, al que han titulado El Doble Diamante (‘The Double Diamond’).
Cada especialización tiene diferentes enfoques y formas de
trabajar, pero hay algunos puntos en común en el proceso creativo.
El Doble Diamante es un mapa visual simple del proceso de
diseño, está dividido en cuatro fases distintas – Descubrir, Definir,
Desarrollar y Entregar –
En todos los procesos de creación se definen un número de
ideas posibles (pensamiento divergente) antes de la refinación y la reducción a
la mejor idea (pensamiento convergente) con un esquema que puede ser
representado por una forma de diamante. Pero el doble diamante indica que esto
ocurre dos veces, una vez para confirmar la definición del problema y otra para
crear la solución.
Identificación de las 3i
Este proceso de ideación convergente y divergente se define a través de las 3i:
Inspiración: el reto, fundamentado en la empatía, en la
capacidad de ponerse en la piel del cliente o del consumidor, es la base de la
estrategia “customer-centric”
Ideación: La oportunidad de diseñar, de interpretar lo
aprendido, de transformar los insights inspiradores en ideas tangibles, en
realizar prototipados.
Implementación: Ya tengo el concepto innovador, ¿cómo lo
traslado a un concepto real?, ¿cómo averiguo que realmente funciona?, ¿cómo
puedo monetizarlo en un business plan que lo haga realmente rentable?
Para descubrir qué ideas son las mejores, el proceso
creativo es iterativo. Esto significa que las ideas se desarrollan, probado y
refinado varias veces, así las ideas débiles caen en el proceso. Este ciclo es
una parte esencial de un buen diseño de co-creación.
Las Fases de las 4D
Las fases a través de las 4D que son 'user centric' y que trabajan a modo de iteración:
- Discover: Donde se produce la inspiración. Se trata de mirar el mundo de una manera fresca, notar cosas nuevas y recoger ideas.
- Define: El segundo tramo representa la etapa de síntesis, donde se trata de dar sentido a todas las posibilidades identificadas en la fase Descubrir. ¿Qué es más importante? ¿Con qué debemos actuar primero? ¿Cuál es más factible? El objetivo es desarrollar un briefing creativo claro que enmarca el desafío fundamental de la co-creación.
- Develop: El tercer tramo, de ideación y experimentación, marca un período de desarrollo donde se crean soluciones o conceptos, prototipos, probados y iterados. Este proceso de prueba y error nos debe ayudar a mejorar y refinar ideas.
- Deliver: El último tramo del modelo de doble diamante es la fase de entrega, donde se finaliza el proyecto resultante, ya sea un producto o un servicio, para producirlo y lanzarlo al mercado. Estamos en la fase de implementación.
¿Qué otros elementos son claves en el Design Thinking?
- El espacio: es fundamental contar con un espacio de trabajo inspirador, amplio y con capacidad para desarrollar workshops a través de una amplitud de público que puede llegar a ser de 25-30 personas.
- El equipo: un equipo de trabajo multidisciplinar, Design Thinking debe desarrollarse en la combinación de especialistas en diseño, en innovación pero también de profesionales de marketing, finanzas, Recursos Humanos, agencia de publicidad, agencia de branding, de RRPP, clientes actuales, clientes potenciales, segmentos determinados de población, etc… Co-crear significa trabajar en equipo, co-elaborar. Lo que denominamos la estrategia del gallo, CO-crear, COlaborar, COoperar, COmunidad, Contenido, Corporativismo.
- La actitud: Design Thinking es una actitud que debe transmitirse a toda la organización. No tan solo en la idea de hacer workshops de co-creación e ideación sino como cultura de empresa. Una capa que traspase todos los departamentos y estamentos de la compañía.
- Los materiales: imprescindible contar con una alta variedad de materiales que a modo de estímulo sirvan para que los diferentes equipos de trabajo diseñen soluciones.
Design Thinking no deja de ser una herramienta al servicio
de una estrategia de Customer Centricity que es lo que le va a otorgar
verdadero valor al negocio.
Poner al cliente en el centro de las decisiones implica un
análisis en profundidad de sus necesidades y sobre todo de cuáles son
necesidades insatisfechas para generar una innovación, idear productos o servicios
que cubran esta necesidad no cubierta.
Lo que tratamos de conseguir es:
- Inspirar un modelo relacional con el target actual y potencial.
- Descubrir oportunidades de negocio mediante soluciones.
- Crear una herramienta potente de análisis del consumidor.
- Definir acciones y estrategias que trascienden a toda la compañía.
- Entender el mercado en el que estamos presentes y su macroentorno competencial.
- Empatizar con nuestro comprador actual y futuro.
Un consumidor realiza tareas las 24 horas del día y por ello
poner en práctica el concepto del “Jobs to Be Done“ (Clayton Christensen) es un
punto de partida interesante para poder construir una matriz de
oportunidades con elementos que son
importantes para el comprador pero cuya solución no está satisfecha de forma
correcta. Lo importante es pensar en estas tareas, no como elementos meramente
funcionales, sino que están afectadas por elementos sociales y emocionales, con
estas tareas también debemos cubrir esa faceta experiencial que el consumidor
busca.
Es fundamental contar también con una segmentación como
herramienta útil a través de perfiles Buyer Persona con todas las
características necesarias, tanto sociodemográficas como motivaciones y metas,
limitaciones y frustraciones, valores, carácter y actitud vital, gustos y
preferencias. Una narrativa de los diferentes perfiles a los que queremos
impactar.
Poner a la persona en el centro de la decisión del negocio
supone crear un Mapa de la Empatía que nos permita transformar estos segmentos
de clientes en personas y ajustar nuestra propuesta de valor, ¿Qué piensa y
siente?, ¿Qué escucha?, ¿Qué ve?, ¿Qué dice y qué hace? Como 4 cuadrantes
básicos de información.
Por último es imprescindible que definamos un Customer
Journey Map que nos define como un cliente se relaciona con nosotros. Entender
cómo es la experiencia de nuestros clientes para ayudar a entender en qué
puntos puede sentirse frustrado, perdido o simplemente aburrido. Evaluar el
camino que hace desde el reconocimiento de la necesidad, que es nuestra
posición en la mente del consumidor, su short list de necesidades, hasta la
capacidad de prescripción, una vez ha comprado nuestro producto o utilizado
nuestro servicio. Debemos construir un mapa claro de notoriedad, información,
interacción, retención y prescripción. Donde en cada fase concretamos los
puntos de contacto que se definen en el “viaje” entre nuestra marca y el
consumidor y analizamos las métricas necesarias que nos permitan acciones de
mejora continua.
En definitiva, poder disponer, con todo estos procesos, de
un cuadro de mando de conocimiento del comprador que nos permita adelantarnos
estratégicamente a sus necesidades, impulsar la cultura de innovación en la compañía y tener una
estrategia de segmentación personalizada para ofrecer a cada tipología de
comprador aquellos productos y servicios acordes a su demanda. Recordemos que
lo que no se mide no se administra y es fundamental contar con todos los KPIs
necesarios que generen inteligencia de mercado y como todo propósito, maximizar
ventas y beneficios de la compañía a través de una marca memorable y
experiencial para el comprador.
Jordi Crespo
Wednesday, 20 February 2019
El pago con tarjeta, un uso que no deja de crecer
Es un hecho que la tarjeta ha tomado un papel fundamental a
la hora de realizar los pagos de nuestras compras y servicios. En los últimos
años el número de pagos con tarjeta no ha dejado de crecer en España (un 12,6%
en 2017 según el Banco de España), incluso en 2012, en plena crisis, los
españoles hicimos más de 2.250 millones de operaciones con tarjeta, frente a
los 1.830 millones de operaciones que se realizaron en 2007.
Por el contrario las operaciones de retirada de efectivo en
cajeros han ido disminuyendo con el paso del tiempo. En 2007 hubo un total de
1.011 millones de operaciones de retirada frente a 933 millones en 2017.
Hamilton también maneja datos de estudios realizados sobre
métodos de pago. Según la consultora, el 50% de españoles de 18 a 65 años
declara que su método de pago habitual es la tarjeta bancaria (ya sea crédito o
débito), siendo la comodidad la principal ventaja a la hora de realizar el pago
con tarjeta.
Hamilton
Monday, 11 February 2019
Tendencia in crescendo: Healthy Food
Los alimentos saludables, sin conservantes ni aditivos han
sido una tendencia en la industria alimentaria de los últimos tiempos (causando
un cambio en los hábitos de consumo). La necesidad de aprovechar nuestro tiempo
al máximo, la comodidad, la rapidez y el querer llevar una alimentación
saludable y equilibrada ha llevado al sector de la restauración a elaborar
propuestas de menú más ligeras, entre ellas la ensalada en todas sus
variedades, como plato estrella.
Pero no sólo el sector de la restauración se ha visto
beneficiado por el crecimiento de este nicho de mercado sino que muchas son las
empresas que han sabido aprovechar esta oportunidad para innovar y lanzar al
mercado ensaladas preparadas, listas
para comer.
Según datos de la consultora de investigación e inteligencia
de mercados Hamilton, el 40% de la población ha comprado ensaladas preparadas listas
para consumir (las llamadas ensaladas de IV gama) en los últimos 3 meses.
Monday, 28 January 2019
Tendencia de Consumo: Km0
Un cambio
del sistema de producción alimentaria
En 2018 hubo una nueva tendencia derivada del ‘Slow Food’ (un
movimiento que surgió en Italia en los años 80 que perseguía la sostenibilidad
alimentaria, comida sana y buena para la persona, el agricultor y el medio
ambiente) que ha adquirido mucha fuerza: la alimentación de ‘proximidad /
kilómetro cero’
Según datos de varios estudios realizados por Hamilton en
este mercado, casi el 20% de la población española ha consumido productos de
proximidad en los últimos 3 meses. Un dato que refleja el potencial que tienen
estos productos en el mercado.
Elisabet Suárez
Tuesday, 27 November 2018
Conviviendo con la era digital hacia el Retail 4.0
Según Sebastián Fernández de Lara, socio director de Hamilton, el 67,8% de los consumidores españoles ha comprado online al menos una vez en los últimos doce meses, mientras que el 100% lo ha hecho offline, al tiempo que destaca que el 78,3% de la población es 'consumidor habitual' de los centros comerciales.
Oportunidad de crecimiento
En la ponencia 'Conviviendo con la era digital, hacia el retail 4.0', el socio director de Hamilton profundizó, en el marco del XVI Congreso Español de Centros y Parques Comerciales, en la oportunidad de crecimiento que tienen los centros comerciales en España aprovechando las oportunidades que genera la omnicanalidad.
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Oportunidad de crecimiento
En la ponencia 'Conviviendo con la era digital, hacia el retail 4.0', el socio director de Hamilton profundizó, en el marco del XVI Congreso Español de Centros y Parques Comerciales, en la oportunidad de crecimiento que tienen los centros comerciales en España aprovechando las oportunidades que genera la omnicanalidad.
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Thursday, 15 November 2018
Innovación del vehículo eléctrico. Límite 2040
Después del anuncio por parte del Gobierno de España de
poner fecha límite a la matriculación y venta en España de turismos y vehículos
comerciales ligeros con emisiones directas de dióxido de carbono a 2040 han
surgido muchas dudas que creo no están resueltas. Mi visión es que se intenta
construir la casa desde el tejado y no desde un cimiento sólido de innovación
disponible para esta fecha y de afectación real a una parte importante del PIB
español en producción de vehículos y empresas auxiliares.
Ante cualquier innovación surgen infinidad de oportunidades,
pero también muchas dudas y preguntas, algunas de las cuales enumero a
continuación.
- ¿Cómo afecta esta fecha límite a las fábricas de producción españolas?
- ¿Se tendrá preparado para 2040 una red de electrolineras adecuadas a la demanda existente? ¿Cómo se transformarán las gasolineras actuales?
- ¿Cómo afectará a la capacidad de aparcamiento en las ciudades?
- ¿Habrá restricción real de tráfico en las ciudades si los vehículos son totalmente eléctricos?
- ¿Podrá asumir España el incremento de demanda de electricidad? ¿Qué coste asumirá el consumidor?
- ¿Estarán todos los hogares preparados para tener un coche eléctrico en casa?
- ¿Qué nueva vida le vamos a dar a los millones de coches diesel, gasolina e híbridos como residuo generado?
- ¿Será la electricidad un aspecto dependiente y global en nuestro día a día?
- ¿La producción de energía eléctrica necesaria se realizará mediante energías limpias?
- ¿Qué pasará con toda la transformación de empresas auxiliares de automoción?
- ¿Tendremos vehículos autónomos eléctricos y por lo tanto gestionar un nuevo código de circulación?
- ¿Cómo afectará a las compañías de seguros de vehículos?
- ¿Surgirán nuevas marcas que ahora mismo no existen en el mercado?
- ¿Únicamente se apostará por el vehículo eléctrico o convivirá, por ejemplo, con un vehículo de hidrógeno?
- ¿Cómo será el transporte público en las grandes ciudades?
- ¿Cómo afecta a vehículos industriales y vehículos agrícolas?
- ¿Se modificará la actual red de carreteras?
Y muchas más preguntas a las que habrá que dar respuesta con
este reto apasionante que desde el análisis de innovación tendremos que ir
dando respuestas desde el análisis del consumidor, del sector y del B2B.
El reto está lanzado y como decían los romanos, “alea jacta
est”. Esperamos estar a la altura de los acontecimientos y que España sea un referente
en innovación en este campo.
Jordi Crespo
Wednesday, 26 September 2018
Oportunidades de negocio y desarrollo de nuevos productos
En 2018 ha habido una clara tendencia en el mercado de la
alimentación a la hora de consumir productos más saludables, en concreto
productos con semillas y bebidas de origen vegetal.
Los pronósticos de futuro apuestan por una disminución de
las bebidas de origen animal y un crecimiento de las bebidas de origen vegetal. Según varios
estudios de mercado realizados por la consultora HAMILTON (www.hamilton.global)
más del 40% de la población española ha comprado bebidas de soja en los últimos
3 meses, casi el 40% bebida de almendras y el 35% de avena.
Otra fuerte tendencia que ha venido arrasando son los productos
con semillas, su consumo se ha disparado en los últimos meses, según la
consultora HAMILTON, 3 de cada 10 consumidores han comprado productos con
semillas de quinoa, sésamo y/o chía en los últimos 3 meses; siendo los
supermercados el punto de venta con mayor frecuencia de compra de este tipo de
productos.
¿Estamos ante una nueva oportunidad de crecimiento en el
mercado de la alimentación?
Elisabet Suárez
¿QUÉ FACTORES ENTRAN EN JUEGO EN LA DECISIÓN DEL COMPRADOR DE CONSUMER HEALTHCARE EN FARMACIA Y PARAFARMACIA?
Según estudios realizados por la consultora de investigación
de mercados HAMILTON GLOBAL INTELLIGENCE (www.hamilton.global) en base a más de
6.000 respuestas de compradores de categorías de Consumer Healthcare de venta
en farmacia y parafarmacia (productos y medicamentos de venta libre) podemos
concluir que, de media, en el 60% de las
ocasiones la compra de la marca principal se lleva a cabo por recomendación y en
el 40% restante por decisión propia.
En cuanto al 60% de
las compras por recomendación, el 40%
de ellas se generan por la prescripción
de un profesional (médico o farmacéutico) y el 20% restante por el consejo de un familiar o conocido. El farmacéutico es, en media, el
profesional que más peso tiene en la decisión de compra, adquiriendo desde hace algunos años un papel
mucho más activo y convirtiéndose en prescriptor de marcas.
Por lo que respecta al 40%
de las compras por decisión propia,
los elementos que más influyen son la fidelidad
con la marca, el escogerla uno mismo para
probar, la publicidad
en TV y el oír hablar de la marca
a otras personas (en total los cuatro ítems suman un 30% del 40% total). Y, en
concreto, la publicidad en la farmacia que
influye, de media, en un 5% de las compras por decisión propia.
El perfil del
comprador es en un 60% de los
casos mujer y en un 40% hombre, de
unos 43 años de media. En el 70% de
las ocasiones compran en la farmacia, en el 15% en una parafarmacia y, en menor
medida, el 9,5% en supermercado y un 6% a través de internet (principalmente en
farmacias y parafarmacias online). 3 de
cada 10 declaran utilizar las redes
sociales para mantenerse informados
sobre temas relacionados con la salud.
Ayer, 25 de septiembre fue el Día Mundial del Farmacéutico,
un farmacéutico que adquiere un papel cada vez más activo en la recomendación
de categorías de Consumer Healthcare, convirtiéndose en uno de los principales
influenciadores en la compra de la marca principal. Tal y como avanzaba hace
unos meses la Federación Internacional
Farmacéutica (FIP) las farmacias están siendo vistas como “una puerta formal de entrada al sistema de
salud donde la interacción colaborativa entre los pacientes
y los farmacéuticos (con o sin el suministro de una sustancia terapéutica)
confiere indudables beneficios en el sistema de atención total de la salud”. Estas afirmaciones de la FIP hacen prever
que el papel del farmacéutico continúe creciendo en los próximos años.
Jennifer Varón
Monday, 14 May 2018
Els catalans mengen fora 3,5 cops per setmana i puntuen amb un 7,3 l'oferta de restauració
Hamilton, consultora d'investigació de mercats a realitzat l’Estudi de la Restauració a Catalunya. Hàbits de comportament i tendències, que ha impulsat el Departament d’Empresa i Coneixement de la Generalitat de Catalunya amb l’objectiu de fer una radiografia de la demanda i de les preferències dels consumidors en l’oferta de restauració per tal de proporcionar eines de coneixement i enfortir la competitivitat del sector a Catalunya.
L’informe analitza aspectes com els motius de consum, els atributs que es valoren a l’hora de triar tipus d’oferta (establiment, take away o delivery); les preferències en oferta gastronòmica; la despesa mitjana per moment de consum; i aprofundeix en el paper de les noves tecnologies i valoracions sobre l’oferta.
A la presentació s'han destacat les principals conclusions que “sortim a menjar fora de casa 3,5 cops per setmana i el 90% dels catalans gasta en restauració el mateix o més que fa sis mesos en restauració”. Segons ha explicat, “com en qualsevol estudi hi ha dades que corroboren intuïcions però hi ha d’altres, sobretot les segmentades per generacions, ens donen pistes sobre com les noves generacions es relacionen amb la restauració. Per exemple, que els millennials tenen més propensió cap a formats com el delivery i el take away en relació a d’altres franges d’edat. Són dades que, en tot cas, quantifiquen allò que intuíem que passava i ara ho tenim en format estudi i hi podem actuar”.
Muntsa Vilalta, directora general de Comerç, ha recordat la importància del sector a Catalunya amb 43.000 establiments, 40.000 empreses i 185.000 treballadors, que representen el 6% del total de l’ocupació.
L’informe, elaborat per Hamilton, ha obtingut la informació de base mitjançant enquesta online realitzada al novembre de 2017 a una mostra de 937 residents a Catalunya, d’entre 18 a 75 anys, que mengen fora com a mínim una vegada a la setmana. La distribució de la mostra s’ha treballat de forma ponderada per edat i zona geogràfica. L’estudi analitza 6 moments de consum segons àpats: esmorzar entre setmana; esmorzar cap de setmana; dinar entre setmana; dinar en cap de setmana; sopar entre setmana; sopar en cap de setmana. Les dades han permès sostreure la informació segons 3 segments d’edats: boomers (1946-1964), generació X (1965-1980) i millennials (1981-2000).
Els catalans mengen fora 3,5 cop per setmana i puntuen amb un 7,3 l’oferta
Una de les principals conclusions de l’estudi és que els catalans mengen fora 3,5 vegades a la setmana. En relació a la despesa, un 27,1% de la població l’ha augmentat, mentre que el 60,3% l’ha mantingut respecte els sis mesos anteriors. En aquest sentit, el servei on més ha crescut la despesa ha estat el restaurant (31%), seguit del delivery (23,6%), i el take away (4.2%). D’altra banda, els catalans puntuen amb un 7,3 l’oferta de restauració i un 59,9% assegura que és superior a la d’altres països que han visitat. Els principals àpats que els catalans fan fora de casa són el sopar en cap de setmana (57,1%) i l’esmorzar entre setmana (55%). Per contra, prefereixen quedar-se a casa per sopar en dies laborables—només surt el 17,4%— i l’esmorzar en cap de setmana, que el fan fora de casa únicament el 19,6 %.
El tiquet mitjà més elevat es genera en sopar en cap de setmana, on els generació X i els millennials gasten uns 22,1€ de mitjana. Els boomers prefereixen l’opció de dinar en cap de setmana per fer una despesa més elevada, de 21,9€ de mitjana. D’altra banda, la meitat dels catalans (49,5%) tria restaurant per les recomanacions d’amics o familiars i el 35,2% busca a internet a l’hora d’escollir establiment de restauració.
Moments de consum
1.- Esmorzar entre setmana: El 55% esmorza fora entre setmana, per raons laborals, socials o logístiques i es gasta 3,46€
Un 55% dels catalans esmorza fora entre setmana. Pel que fa al motius, és un moment de consum no social, principalment un 29% ho fa per raons laborals, tot i que un 27% aprofita per reunir-se amb els amics, i un 26,2% fa aquest consum per motius pràctics (“no tinc temps de fer-me l’esmorzar”). En relació a les franges d’edat, els generació X són els qui esmorzen més fora de casa en dies feiners, per raons laborals (32,6%); seguit dels boomers que ho fan per motius socials. La generació millennial (15,3%) és la que menys opta per aquest moment de consum i ho fa per raons pràctiques.
Els bars, cafeteries tradicionals i fleques són la primera opció (74,9%); seguit a distància pels bars, cafeteries i restaurants moderns (34,9%). Els fast-food és escollit només pel 14,1% dels enquestats. Un 74% dels consumidors acostuma a visitar sempre el mateix local, amb un alt grau de fidelitat. El tiquet mitjà és de 3,46€, una despesa que és homogènia entre els diferents segments d’edat.
2.- Esmorzar cap de setmana: 19,6% esmorza fora en festiu, la meitat boomers
Un 19,6% de la població esmorza fora de casa el cap de setmana, i principalment ho fa per motius socials o perquè simplement els hi agrada: a un 38,2% li agrada esmorzar fora, el 34,1% aprofita per esmorzar amb els amics, i un 30% esmorza amb la parella. Per segments d’edat, els boomers són els qui més esmorzen fora de casa el cap de setmana, seguit dels millennials. La generació X és el tram que menys surt a esmorzar en festiu.
Les cafeteries, bars tradicionals i fleques (69,7%) també són els locals més escollits per esmorzar en festiu, seguit dels locals moderns (37,5%) i els fast-food (17,2%). En aquest moment de consum es manté la fidelitat, amb un 62%, tot i que un 37,7% prefereix canviar de local. El tiquet mig s’enfila als 6,9€, el doble del que es gasta entre setmana.
3.- Dinar entre setmana: el 49,7% dina fora entre setmana per raons laborals i logístiques i es gasta 13,7€ en establiment
Pel que fa al segon àpat analitzat, el dinar, la manca de temps (34,8%) i els esdeveniments laborals (25,4%) són les principals raons per les quals la meitat dels catalans (49,7%) dina fora entre setmana, tot i que el 25,9% també ho fa perquè li agrada. La tipologia de servei utilitzat es reparteix així: de 10 àpats, els catalans dinen 3,73 cops a un establiment, 1,34 cops utilitzen el take away, i 0,9 vegades opten pel delivery. La resta (4,2), dina a casa o bé s’emporta el menjar al lloc de treball. Sense desbancar a l’establiment de restauració, el delivery i el take away tenen més èxit entre els millennials. De de cada 10 àpats, 2,6 dinen en estanbliment, 1,27 cops usen el delivery i 2 el take away).
Pel que fa a l’oferta culinària, l’establiment més utilitzat és el bar restaurant tradicional (68,3%), el fast-food (45,2%), el restaurant artesà (43,3%, el de tapes (40%) i l’italià (30,6%). Per edats, el bar-restaurant tradicional té com a públic principal la generació X seguit de prop pels boomers, el fast-food té la majoria d’adeptes entre els millennials. El tiquet mig dels dinars en dies feiners és de 11,5€: 11,1€ en el delivery, 9,6€ en el take away, i 13,7€ en establiment. Per franges generacionals, els boomers fan major despesa en els restaurants (13,9€), mentre que els millennials generen un tiquet mig lleugerament superior en el delivery (11,6€) i el take away (10€).
4.- Dinar cap de setmana: El 41,7% dina fora de casa els caps de setmana, per plaer o motius socials, i es gasta 19,5€ en establiment
El cap de setmana el 41,7% dels catalans dina fora de casa. A diferència dels laborables, els dies festius la principal motivació és el plaer (33,2% “m’agrada menjar fora”), seguida de les relacions socials (dinar amb la família -31,8%-, parella -28,4%-, i amics -24,1%-). La distribució dels tipus de serveis utilitzats en cap de setmana és: 4,7 cops sobre 10 es dina a establiment; 0,9 cops sobre 10 s’opta pel delivery, i 0,8 cops sobre 10 es tria el take away. El dinar a casa se situa en 3,6 cops. Com en el dinar entre setmana, els millennials se situen sobre la mitjana en l’elecció del delivery en aquest moment de consum (1,48 cops sobre 10), mentre els boomers gairebé no utilitzen aquests tipus de servei (0,22 cops/10 el delivery i 0,49 cops/10 el take away).
Per oferta culinària, el bar-restaurant continua sent la principal opció els caps de setmana (59,4%), tot i que en menor mesura que els feiners, seguit del fast-food (52,9%), el bar de tapes (51,5%), i el restaurant artesà (50,6%). El tiquet mig és de 14,5€:: 12€ en el delivery, 12,1€ en take away, i s’enfila als 19,5€ en els establiments.
5.- Sopar entre setmana: Un 17,3% sopa fora entre setmana, la majoria millennials, i ho fan per comoditat, socialitzar i com a alternativa
L’estudi indica que el sopar fora entre setmana és l’hàbit menys freqüent entre els consumidors. Només un 17,3% sopa fora entre setmana, i en un 27,6% ho fa per comoditat (“no em ve de gust cuinar”), un 26,6% busca una alternativa al menjar de casa, i el 21,1% aprofita per sopar amb família. Pel que fa al tipus de servei: 3 cops de cada 10 opten per anar a un establiment, 1 de cada 10 escull l’opció delivery, i només el 0,9 cops s’utilitza el take away. Sopar a casa o fet a casa és l’elecció de 5 cops sobre 10. Per edats, els millennials són els que més sopen fora en dies feiners, ho fan sobretot per evitar cuinar (33,4%) i trien el fast-food com a primera opció. La generació X busca una alternativa al menjar de casa (33,5%) i tria també fast-food. Els boomers són els qui menys sopen fora, si ho fan és per estalviar-se cuinar (27,5%).
Pel que fa a preferències d’oferta culinària en aquest moment de consum la primera opció és el fast-food (53,9%), seguit de les tapes (50,5%), el bar tradicional (49,4%), i el restaurant artesà (41,9%). El tiquet mig és de 15,8€ (13,1€ al take away; 15,7€ al servei a domicili; i 18,8€ a l’establiment).
6.- Sopar cap de setmana, l’àpat que més fan fora els catalans i on es gasten més diners
Un 57,1% dels enquestats acostuma a sopar fora el cap de setmana. Un 38,9% ho fa amb la parella, un 35,6% gaudeix fent l’àpat fora de casa, i un 35,2% sopa amb amics. En aquest moment de consum, 4,9 cops de cada 10 es prefereix anar a un establiment un 1,1 cops s’opta pel delivery, i 0,8 de cada 10 es tria el take away. Aquest moment de consum presenta una baixa fidelitat; el 63% no repeteix establiment i ho fa perquè li agrada variar (51,1%) i provar diferents cultures culinàries (27,8%).
Per franges d’edat, la generació X és el segment que més sopa fora els caps de setmana, motivada pel gust de sortir a menjar fora (43,1%), i com a preferència escull fast-food. Els millennials és el següent segment d’edat que surt a sopar fora, amb la parella (40,5%) o amics (37%), i es decanta també pel fast-food Els boomers són els que menys surten a sopar en festiu, ho fa amb la parella, família o amics (36,9%). Pel que fa a preferències d’oferta culinària escullen el bar de tapes (57,2%); seguit del fast-food (56,4%); i el bar restaurant tradicional (55%). El tiquet mig és de 15€, tot i que s’aprecien divergències segons tipus de servei: el del take away és de 11,8€, a domicili 12,1€, i en establiment puja fins a 21€, la despesa més elevada.
Tipus de servei
a) Establiment de restauració: la meitat dels catalans el puntua entre 8 i 10
En els dinars entre setmana, es valora sobretot la relació qualitat-preu (el 21,3%), els menús (21,2%(, la rapidesa (21,1%), i la confiança en el servei (18,8%). En els dinars en festiu també és important la relació qualitat-preu (23,7%), la rapidesa (21,3%), la qualitat (19,3%) i la confiança en el servei (18.9%). En els sopars en dies feiners, als anteriors factors es busca que sigui barat, (14,7%) i en els sopars en cap de setmana, en canvi, s’introdueix com a factor la varietat (21,1%). Pel que les preferències culinàries, el restaurant artesà-casolà és el preferit per dinar i sopar entre setmana. En canvi, el restaurant fast-food és la primera opció per sopar en cap de setmana.
La nota mitjana dels restaurants és un 7,3. Cal destacar que més de la meitat dels catalans (53,4%) li dóna una nota molt alta (8-10), mentre que el 28,8% valora entre 6-7 i només el 17,8% puntua entre 0 i 5.
http://ccam.gencat.cat/web/.content/02_actualitat/noticies/comerc/2018/documents/estudi-restauracio.pdf
L’informe analitza aspectes com els motius de consum, els atributs que es valoren a l’hora de triar tipus d’oferta (establiment, take away o delivery); les preferències en oferta gastronòmica; la despesa mitjana per moment de consum; i aprofundeix en el paper de les noves tecnologies i valoracions sobre l’oferta.
A la presentació s'han destacat les principals conclusions que “sortim a menjar fora de casa 3,5 cops per setmana i el 90% dels catalans gasta en restauració el mateix o més que fa sis mesos en restauració”. Segons ha explicat, “com en qualsevol estudi hi ha dades que corroboren intuïcions però hi ha d’altres, sobretot les segmentades per generacions, ens donen pistes sobre com les noves generacions es relacionen amb la restauració. Per exemple, que els millennials tenen més propensió cap a formats com el delivery i el take away en relació a d’altres franges d’edat. Són dades que, en tot cas, quantifiquen allò que intuíem que passava i ara ho tenim en format estudi i hi podem actuar”.
Muntsa Vilalta, directora general de Comerç, ha recordat la importància del sector a Catalunya amb 43.000 establiments, 40.000 empreses i 185.000 treballadors, que representen el 6% del total de l’ocupació.
L’informe, elaborat per Hamilton, ha obtingut la informació de base mitjançant enquesta online realitzada al novembre de 2017 a una mostra de 937 residents a Catalunya, d’entre 18 a 75 anys, que mengen fora com a mínim una vegada a la setmana. La distribució de la mostra s’ha treballat de forma ponderada per edat i zona geogràfica. L’estudi analitza 6 moments de consum segons àpats: esmorzar entre setmana; esmorzar cap de setmana; dinar entre setmana; dinar en cap de setmana; sopar entre setmana; sopar en cap de setmana. Les dades han permès sostreure la informació segons 3 segments d’edats: boomers (1946-1964), generació X (1965-1980) i millennials (1981-2000).
Els catalans mengen fora 3,5 cop per setmana i puntuen amb un 7,3 l’oferta
Una de les principals conclusions de l’estudi és que els catalans mengen fora 3,5 vegades a la setmana. En relació a la despesa, un 27,1% de la població l’ha augmentat, mentre que el 60,3% l’ha mantingut respecte els sis mesos anteriors. En aquest sentit, el servei on més ha crescut la despesa ha estat el restaurant (31%), seguit del delivery (23,6%), i el take away (4.2%). D’altra banda, els catalans puntuen amb un 7,3 l’oferta de restauració i un 59,9% assegura que és superior a la d’altres països que han visitat. Els principals àpats que els catalans fan fora de casa són el sopar en cap de setmana (57,1%) i l’esmorzar entre setmana (55%). Per contra, prefereixen quedar-se a casa per sopar en dies laborables—només surt el 17,4%— i l’esmorzar en cap de setmana, que el fan fora de casa únicament el 19,6 %.
El tiquet mitjà més elevat es genera en sopar en cap de setmana, on els generació X i els millennials gasten uns 22,1€ de mitjana. Els boomers prefereixen l’opció de dinar en cap de setmana per fer una despesa més elevada, de 21,9€ de mitjana. D’altra banda, la meitat dels catalans (49,5%) tria restaurant per les recomanacions d’amics o familiars i el 35,2% busca a internet a l’hora d’escollir establiment de restauració.
Moments de consum
1.- Esmorzar entre setmana: El 55% esmorza fora entre setmana, per raons laborals, socials o logístiques i es gasta 3,46€
Un 55% dels catalans esmorza fora entre setmana. Pel que fa al motius, és un moment de consum no social, principalment un 29% ho fa per raons laborals, tot i que un 27% aprofita per reunir-se amb els amics, i un 26,2% fa aquest consum per motius pràctics (“no tinc temps de fer-me l’esmorzar”). En relació a les franges d’edat, els generació X són els qui esmorzen més fora de casa en dies feiners, per raons laborals (32,6%); seguit dels boomers que ho fan per motius socials. La generació millennial (15,3%) és la que menys opta per aquest moment de consum i ho fa per raons pràctiques.
Els bars, cafeteries tradicionals i fleques són la primera opció (74,9%); seguit a distància pels bars, cafeteries i restaurants moderns (34,9%). Els fast-food és escollit només pel 14,1% dels enquestats. Un 74% dels consumidors acostuma a visitar sempre el mateix local, amb un alt grau de fidelitat. El tiquet mitjà és de 3,46€, una despesa que és homogènia entre els diferents segments d’edat.
2.- Esmorzar cap de setmana: 19,6% esmorza fora en festiu, la meitat boomers
Un 19,6% de la població esmorza fora de casa el cap de setmana, i principalment ho fa per motius socials o perquè simplement els hi agrada: a un 38,2% li agrada esmorzar fora, el 34,1% aprofita per esmorzar amb els amics, i un 30% esmorza amb la parella. Per segments d’edat, els boomers són els qui més esmorzen fora de casa el cap de setmana, seguit dels millennials. La generació X és el tram que menys surt a esmorzar en festiu.
Les cafeteries, bars tradicionals i fleques (69,7%) també són els locals més escollits per esmorzar en festiu, seguit dels locals moderns (37,5%) i els fast-food (17,2%). En aquest moment de consum es manté la fidelitat, amb un 62%, tot i que un 37,7% prefereix canviar de local. El tiquet mig s’enfila als 6,9€, el doble del que es gasta entre setmana.
3.- Dinar entre setmana: el 49,7% dina fora entre setmana per raons laborals i logístiques i es gasta 13,7€ en establiment
Pel que fa al segon àpat analitzat, el dinar, la manca de temps (34,8%) i els esdeveniments laborals (25,4%) són les principals raons per les quals la meitat dels catalans (49,7%) dina fora entre setmana, tot i que el 25,9% també ho fa perquè li agrada. La tipologia de servei utilitzat es reparteix així: de 10 àpats, els catalans dinen 3,73 cops a un establiment, 1,34 cops utilitzen el take away, i 0,9 vegades opten pel delivery. La resta (4,2), dina a casa o bé s’emporta el menjar al lloc de treball. Sense desbancar a l’establiment de restauració, el delivery i el take away tenen més èxit entre els millennials. De de cada 10 àpats, 2,6 dinen en estanbliment, 1,27 cops usen el delivery i 2 el take away).
Pel que fa a l’oferta culinària, l’establiment més utilitzat és el bar restaurant tradicional (68,3%), el fast-food (45,2%), el restaurant artesà (43,3%, el de tapes (40%) i l’italià (30,6%). Per edats, el bar-restaurant tradicional té com a públic principal la generació X seguit de prop pels boomers, el fast-food té la majoria d’adeptes entre els millennials. El tiquet mig dels dinars en dies feiners és de 11,5€: 11,1€ en el delivery, 9,6€ en el take away, i 13,7€ en establiment. Per franges generacionals, els boomers fan major despesa en els restaurants (13,9€), mentre que els millennials generen un tiquet mig lleugerament superior en el delivery (11,6€) i el take away (10€).
4.- Dinar cap de setmana: El 41,7% dina fora de casa els caps de setmana, per plaer o motius socials, i es gasta 19,5€ en establiment
El cap de setmana el 41,7% dels catalans dina fora de casa. A diferència dels laborables, els dies festius la principal motivació és el plaer (33,2% “m’agrada menjar fora”), seguida de les relacions socials (dinar amb la família -31,8%-, parella -28,4%-, i amics -24,1%-). La distribució dels tipus de serveis utilitzats en cap de setmana és: 4,7 cops sobre 10 es dina a establiment; 0,9 cops sobre 10 s’opta pel delivery, i 0,8 cops sobre 10 es tria el take away. El dinar a casa se situa en 3,6 cops. Com en el dinar entre setmana, els millennials se situen sobre la mitjana en l’elecció del delivery en aquest moment de consum (1,48 cops sobre 10), mentre els boomers gairebé no utilitzen aquests tipus de servei (0,22 cops/10 el delivery i 0,49 cops/10 el take away).
Per oferta culinària, el bar-restaurant continua sent la principal opció els caps de setmana (59,4%), tot i que en menor mesura que els feiners, seguit del fast-food (52,9%), el bar de tapes (51,5%), i el restaurant artesà (50,6%). El tiquet mig és de 14,5€:: 12€ en el delivery, 12,1€ en take away, i s’enfila als 19,5€ en els establiments.
5.- Sopar entre setmana: Un 17,3% sopa fora entre setmana, la majoria millennials, i ho fan per comoditat, socialitzar i com a alternativa
L’estudi indica que el sopar fora entre setmana és l’hàbit menys freqüent entre els consumidors. Només un 17,3% sopa fora entre setmana, i en un 27,6% ho fa per comoditat (“no em ve de gust cuinar”), un 26,6% busca una alternativa al menjar de casa, i el 21,1% aprofita per sopar amb família. Pel que fa al tipus de servei: 3 cops de cada 10 opten per anar a un establiment, 1 de cada 10 escull l’opció delivery, i només el 0,9 cops s’utilitza el take away. Sopar a casa o fet a casa és l’elecció de 5 cops sobre 10. Per edats, els millennials són els que més sopen fora en dies feiners, ho fan sobretot per evitar cuinar (33,4%) i trien el fast-food com a primera opció. La generació X busca una alternativa al menjar de casa (33,5%) i tria també fast-food. Els boomers són els qui menys sopen fora, si ho fan és per estalviar-se cuinar (27,5%).
Pel que fa a preferències d’oferta culinària en aquest moment de consum la primera opció és el fast-food (53,9%), seguit de les tapes (50,5%), el bar tradicional (49,4%), i el restaurant artesà (41,9%). El tiquet mig és de 15,8€ (13,1€ al take away; 15,7€ al servei a domicili; i 18,8€ a l’establiment).
6.- Sopar cap de setmana, l’àpat que més fan fora els catalans i on es gasten més diners
Un 57,1% dels enquestats acostuma a sopar fora el cap de setmana. Un 38,9% ho fa amb la parella, un 35,6% gaudeix fent l’àpat fora de casa, i un 35,2% sopa amb amics. En aquest moment de consum, 4,9 cops de cada 10 es prefereix anar a un establiment un 1,1 cops s’opta pel delivery, i 0,8 de cada 10 es tria el take away. Aquest moment de consum presenta una baixa fidelitat; el 63% no repeteix establiment i ho fa perquè li agrada variar (51,1%) i provar diferents cultures culinàries (27,8%).
Per franges d’edat, la generació X és el segment que més sopa fora els caps de setmana, motivada pel gust de sortir a menjar fora (43,1%), i com a preferència escull fast-food. Els millennials és el següent segment d’edat que surt a sopar fora, amb la parella (40,5%) o amics (37%), i es decanta també pel fast-food Els boomers són els que menys surten a sopar en festiu, ho fa amb la parella, família o amics (36,9%). Pel que fa a preferències d’oferta culinària escullen el bar de tapes (57,2%); seguit del fast-food (56,4%); i el bar restaurant tradicional (55%). El tiquet mig és de 15€, tot i que s’aprecien divergències segons tipus de servei: el del take away és de 11,8€, a domicili 12,1€, i en establiment puja fins a 21€, la despesa més elevada.
Tipus de servei
a) Establiment de restauració: la meitat dels catalans el puntua entre 8 i 10
En els dinars entre setmana, es valora sobretot la relació qualitat-preu (el 21,3%), els menús (21,2%(, la rapidesa (21,1%), i la confiança en el servei (18,8%). En els dinars en festiu també és important la relació qualitat-preu (23,7%), la rapidesa (21,3%), la qualitat (19,3%) i la confiança en el servei (18.9%). En els sopars en dies feiners, als anteriors factors es busca que sigui barat, (14,7%) i en els sopars en cap de setmana, en canvi, s’introdueix com a factor la varietat (21,1%). Pel que les preferències culinàries, el restaurant artesà-casolà és el preferit per dinar i sopar entre setmana. En canvi, el restaurant fast-food és la primera opció per sopar en cap de setmana.
La nota mitjana dels restaurants és un 7,3. Cal destacar que més de la meitat dels catalans (53,4%) li dóna una nota molt alta (8-10), mentre que el 28,8% valora entre 6-7 i només el 17,8% puntua entre 0 i 5.
b) Take away: Els catalans volen fast-food i valoren rapidesa, bons preus i varietat. Els boomers l’usen poc i el valoren baix
Els catalans es gasten 11,7€ en el servei de take away de mitjana. Així mateix, el 14,2% gasta més ara que fa sis mesos, i el 39,3% ha mantingut la despesa. Pel que fa als factors en l’elecció de take away, els més importants són la rapidesa (49,3%), les bones ofertes (39%), el menjar de qualitat (36,2%), la varietat (35,5%), el menjar a preus baixos (35,4%), els menús complerts (32,7%), i els descomptes (30,7%). Per franges l’edat, els generació X valoren sobretot el servei ràpid (52,9%), mentre que els millennials són els més sensibles als descomptes (35,6%).
Analitzant l’oferta de cuina en el take away, la més popular és el fast-food, en tots els moments de consum. Les preferències es completen amb els plats preparats, la cuina japonesa, la cuina ètnica (índia, xinesa, mexicana...), la cuina italiana i les tapes. Sobre les eventuals mancances en l’oferta de take away, 4 de cada 10 catalans considera que no troba a faltar res. Entre els que sí troben mancances, consideren que hi ha poca oferta de fast-food (16,3%), menjar japonès (15,8%), ecològic (12,4%) i healthy (12,4%). Els millennials són el segment que més acusa aquesta infraoferta.
La valoració de l’oferta de take away és d’ un 5,8: el 28,3% li dóna entre 8 i 10, el 31, 8% entre 6 i 7, i el 39,9% entre 0 i 5. Val a dir que la nota mitjana presenta diferències sensibles per franges d’edat: els boomers –que són els qui menys opten per aquest tipus de servei— són el qui pitjor el valoren (5,2). Per contra, les generacions més joves li donen millor nota —els millennials un 6,1 i la generació X un 6,2%— destacant el fet que 2 de 3 enquestats en aquests segments d’edat el puntuen entre 6 i 10.
c) Delivery: Tiquet de 12,7€, una despesa creixent entre els millennials
El tiquet mig en el servei a domicili és de 12,7€. En relació a la despesa, el 23,6% dels catalans gasta més ara que fa sis mesos en menjar a domicili. Aquesta afirmació puja fins al 33% en els millennials. Els atributs per triar servei a domicili són la rapidesa (45,1%), les bones ofertes (38,1%), el menjar de qualitat a preus baixos (35,2%), i el menjar de qualitat en general (33,9%). Com en el take away, els millennials són els més sensibles als factors vinculats al preu. De la seva banda, la generació X i boomer són qui més valoren la rapidesa (51,3%), la varietat (un 41,1%) i que sigui menjar saludable (31,4%).
En relació a l’oferta culinària, el bar-restaurant tradicional (54,7%), i les tapes (43,5%), encapçalen les preferències, seguit de la cuina italiana (31,2%) i l’artesà i casolà (30,5%). Preguntats sobre si l’oferta és adequada, 4 de cada 10 enquestats consideren que no hi troben mancances. Aquesta percepció es dóna entre els boomers (un 55,9% la considera suficient) mentre que només 2 de cada 10 millennials no hi troba mancances. Ente els que sí hi troben a faltar quelcom, la principal mancança es percep en els fast-food a domicili —sobretot per part dels millennials— seguit de l’infraoferta en menjar artesà, ecològic, ètnic i japonès.
A l’oferta de menjar a domicili, els catalans li donen un 5,9. Val a dir que el 29,9% dels enquestats puntuen el delivery entre 8 i 10, el 30,3% entre 6-7, i el 39,8%, entre 0 i 5. Com passa en el take away, la nota mitjana es veu afectada per la baixa valoració (5,4) que en fan els boomers, que són els qui menys utilitzen aquest tipus de servei. Per contra, la generació X li dóna una nota de 6,1 i els millennials un 6,2.
Ús de les TIC: la meitat dels catalans tria pel ‘boca-orella’ i el 35,2% per internet
El 49,5% dels catalans segueix les recomanacions d’amics, familiars o coneguts per triar restaurant. El 35,5% decideix anar-hi perquè hi passa per davant, i el 35,3% perquè ho té a prop de casa. El 35,2% busca informació per internet, xifra que puja fins al 48,7% en els millennials. En la generació X, el 40,8% consulta per internet, i només el 18,8% dels boomers utilitza les TIC.
Les aplicacions-webs-xarxes més utilitzades són Trip Advisor (51,6%), seguit de El Tenedor (44%), Google Maps (39,8%), Facebook (27,9%), Restaurantes.com (26%) i Instagram (17,8%). S’aprecien diferències en funció de l’edat: els boomers sobretot consulten Trip Advisor (el 64,1%), i El Tenedor (56,5%) mentre que les generacions més joves diversifiquen més en les eines de consulta.
Els catalans utilitzen internet per mirar la carta o menú (37,4%), descobrir nous establiments (36%), consultar opinions (35,5%), aconseguir descomptes (32,3%) i reservar taula (el 23,9%). Pel que fa al dispositiu utilitzat, el mòbil guanya la partida: el 70,9% consulta i opina a través del seu mòbil, i el 42,4% utilitza normalment l’ordinador. Resulten significatives les diferències per edat: els boomers recorren a l’ordinador majoritàriament (70,5%) i el mòbil (42,6%). Per contra la generació X utilitza el mòbil en un 75,8% i l’ordinador en un 39%. Aquesta tendència s’emfatitza en els millennials, que en un 79,5% es decanten pel mòbil i en un 32,5% per l’ordinador.
Els catalans es gasten 11,7€ en el servei de take away de mitjana. Així mateix, el 14,2% gasta més ara que fa sis mesos, i el 39,3% ha mantingut la despesa. Pel que fa als factors en l’elecció de take away, els més importants són la rapidesa (49,3%), les bones ofertes (39%), el menjar de qualitat (36,2%), la varietat (35,5%), el menjar a preus baixos (35,4%), els menús complerts (32,7%), i els descomptes (30,7%). Per franges l’edat, els generació X valoren sobretot el servei ràpid (52,9%), mentre que els millennials són els més sensibles als descomptes (35,6%).
Analitzant l’oferta de cuina en el take away, la més popular és el fast-food, en tots els moments de consum. Les preferències es completen amb els plats preparats, la cuina japonesa, la cuina ètnica (índia, xinesa, mexicana...), la cuina italiana i les tapes. Sobre les eventuals mancances en l’oferta de take away, 4 de cada 10 catalans considera que no troba a faltar res. Entre els que sí troben mancances, consideren que hi ha poca oferta de fast-food (16,3%), menjar japonès (15,8%), ecològic (12,4%) i healthy (12,4%). Els millennials són el segment que més acusa aquesta infraoferta.
La valoració de l’oferta de take away és d’ un 5,8: el 28,3% li dóna entre 8 i 10, el 31, 8% entre 6 i 7, i el 39,9% entre 0 i 5. Val a dir que la nota mitjana presenta diferències sensibles per franges d’edat: els boomers –que són els qui menys opten per aquest tipus de servei— són el qui pitjor el valoren (5,2). Per contra, les generacions més joves li donen millor nota —els millennials un 6,1 i la generació X un 6,2%— destacant el fet que 2 de 3 enquestats en aquests segments d’edat el puntuen entre 6 i 10.
c) Delivery: Tiquet de 12,7€, una despesa creixent entre els millennials
El tiquet mig en el servei a domicili és de 12,7€. En relació a la despesa, el 23,6% dels catalans gasta més ara que fa sis mesos en menjar a domicili. Aquesta afirmació puja fins al 33% en els millennials. Els atributs per triar servei a domicili són la rapidesa (45,1%), les bones ofertes (38,1%), el menjar de qualitat a preus baixos (35,2%), i el menjar de qualitat en general (33,9%). Com en el take away, els millennials són els més sensibles als factors vinculats al preu. De la seva banda, la generació X i boomer són qui més valoren la rapidesa (51,3%), la varietat (un 41,1%) i que sigui menjar saludable (31,4%).
En relació a l’oferta culinària, el bar-restaurant tradicional (54,7%), i les tapes (43,5%), encapçalen les preferències, seguit de la cuina italiana (31,2%) i l’artesà i casolà (30,5%). Preguntats sobre si l’oferta és adequada, 4 de cada 10 enquestats consideren que no hi troben mancances. Aquesta percepció es dóna entre els boomers (un 55,9% la considera suficient) mentre que només 2 de cada 10 millennials no hi troba mancances. Ente els que sí hi troben a faltar quelcom, la principal mancança es percep en els fast-food a domicili —sobretot per part dels millennials— seguit de l’infraoferta en menjar artesà, ecològic, ètnic i japonès.
A l’oferta de menjar a domicili, els catalans li donen un 5,9. Val a dir que el 29,9% dels enquestats puntuen el delivery entre 8 i 10, el 30,3% entre 6-7, i el 39,8%, entre 0 i 5. Com passa en el take away, la nota mitjana es veu afectada per la baixa valoració (5,4) que en fan els boomers, que són els qui menys utilitzen aquest tipus de servei. Per contra, la generació X li dóna una nota de 6,1 i els millennials un 6,2.
Ús de les TIC: la meitat dels catalans tria pel ‘boca-orella’ i el 35,2% per internet
El 49,5% dels catalans segueix les recomanacions d’amics, familiars o coneguts per triar restaurant. El 35,5% decideix anar-hi perquè hi passa per davant, i el 35,3% perquè ho té a prop de casa. El 35,2% busca informació per internet, xifra que puja fins al 48,7% en els millennials. En la generació X, el 40,8% consulta per internet, i només el 18,8% dels boomers utilitza les TIC.
Les aplicacions-webs-xarxes més utilitzades són Trip Advisor (51,6%), seguit de El Tenedor (44%), Google Maps (39,8%), Facebook (27,9%), Restaurantes.com (26%) i Instagram (17,8%). S’aprecien diferències en funció de l’edat: els boomers sobretot consulten Trip Advisor (el 64,1%), i El Tenedor (56,5%) mentre que les generacions més joves diversifiquen més en les eines de consulta.
Els catalans utilitzen internet per mirar la carta o menú (37,4%), descobrir nous establiments (36%), consultar opinions (35,5%), aconseguir descomptes (32,3%) i reservar taula (el 23,9%). Pel que fa al dispositiu utilitzat, el mòbil guanya la partida: el 70,9% consulta i opina a través del seu mòbil, i el 42,4% utilitza normalment l’ordinador. Resulten significatives les diferències per edat: els boomers recorren a l’ordinador majoritàriament (70,5%) i el mòbil (42,6%). Per contra la generació X utilitza el mòbil en un 75,8% i l’ordinador en un 39%. Aquesta tendència s’emfatitza en els millennials, que en un 79,5% es decanten pel mòbil i en un 32,5% per l’ordinador.
http://ccam.gencat.cat/web/.content/02_actualitat/noticies/comerc/2018/documents/estudi-restauracio.pdf
La era de la tienda espectáculo
Jordi Aymerich participa en el artículo sobre el Retail del Futuro para la Vanguardia.
Las grandes marcas apuestan por las grandes tiendas. En el mercado español, como sucede en las grandes capitales a nivel global, son los principales grupos de moda quienes compiten por los mejores espacios en las calles comerciales: Zara, Uniqlo, H&M, Desigual, Mango... Nueva York, gran escaparate del retail del mundo occidental, concentra algunas de las tiendas insignia ( flag ship stores) más impresionantes del planeta: Lego, Nintendo, Nike, Apple, Uniqlo, Zara, Vans o Northface.
“Estamos totalmente seguros de la vigencia del comercio físico”, asegura Jordi Aymerich, Managing Partner en Hamilton, consultora de investigación de mercados. “No hay más que darse un paseo por Nueva York, la ciudad más avanzada del mundo en compra online; han cambiado marcas o formatos, pero en la calle sigue habiendo tiendas y están llenas de gente. De hecho, el aspecto de la ciudad no es muy diferente al de hace diez años”, concluye.
http://www.lavanguardia.com/economia/20180107/434119696980/tiendas-insignia-marcas-comercio-retail-internet.html
El 51,9 % de los canarios tiene difícil encontrar un cajero
El 45% de los españoles (51,9% en el caso de los canarios,
el segundo mayor porcentaje del país) tiene dificultad para acceder al dinero
en efectivo ya que considera que cada vez hay menos cajeros automáticos disponibles,
según un estudio sobre medios de pago y el uso de este servicio en España.
El informe, realizado por el operador de cajeros automáticos
Cardtronics y la consultora Hamilton Global Intelligence, concluye después de
más de 1.000 encuestas que los españoles tienen la necesidad de disponer de más
puntos de dispensación de dinero en efectivo, como explican en un comunicado.
http://www.laopinion.es/sociedad/2017/11/29/51--canarios-dificil-encontrar/830140.html
Thursday, 2 March 2017
Customer Journey
Hasta hace relativamente poco, la información disponible de
un consumidor o de un cliente dependía, en la mayoría de casos, de los análisis
de datos declarativos estructurados (encuestas, entrevistas a los consumidores,
un programa de fidelización, o de calidad de servicio, etc.) y una parte no
declarativa que venía decirnos lo que el cliente no había manifestado y que
generó una primera oleada de lo denominado Business Intelligence, donde se
trabajaban datos estructurados a partir de bases de datos creadas sobre consumo
en telecomunicaciones o energía, contratación de seguros, banca, etc. Esta
última parte ha dado un giro radical en los últimos años gracias al Big Data y
a elementos como el teléfono móvil, la compra con tarjeta de crédito, las redes
sociales, la propia navegación web o la geolocalización. Ahora sabemos del
consumidor real lo que llamamos el ‘customer journey’, todos sus movimientos
durante las fases de modelo relacional entre un mercado, una marca y el propio
consumidor, cualquier ‘touchpoint’ del camino, desde elementos influenciadores
de compra, a la propia compra y futura prescripción del producto o servicio.
Deja huella con cada click, con cada acción, con cada aplicación. Todo esto,
multiplicado por millones, y tratado siempre de forma agregada, nos da un
retrato bastante más ajustado que cualquier otra información disponible, esto
es real, tangible y estratégico. En 24 horas se generan 2,3 billones de
gigabytes de información en Internet; vivimos en la era del ‘Think fast’.
Pero si nos salimos del ámbito de lo agregado, las marcas
como Amazon ya están actuando de forma predictiva sobre consumidores concretos,
ofreciéndoles ofertas en función de su perfil, sus hábitos de consumo, sus
búsquedas… La tendencia creciente es a llegar al receptor de forma individual,
por el canal idóneo para alcanzarlo y con el mensaje más relevante y útil. Un
marketing one-to-one con mensajes concretos y diferenciados no ya para cada
público, sino para cada miembro concreto del público. La esencia del
micromarketing llevada a una realidad palpable gracias a la tecnología.
Las enormes repercusiones de esto aún no han llegado a la
empresa. Recientemente, un estudio indicaba que sólo el 7,2% de las principales
compañías con departamentos de marketing y comunicación potentes reconoce
utilizar tecnología Big Data en sus procesos, pero si les preguntabas cuántos
de ellos iban a incorporar esta tecnología en los próximos e inmediatos años,
el 47% contestaba afirmativamente. Esto no es una nueva religión o un nuevo
invento, tras el Big Data hay una consistencia científica irrefutable y es
posible que esa previsión del 47% se quede corta.
De todo esto, me gustaría destacar las siguientes
conclusiones de utilidad tanto para quien hace comunicación política o
corporativa como para quienes se enfocan al marketing:
1. Tenemos que generar engagement y con toda la
información que tenemos, podemos hacerlo. Hoy día, los datos (y las cinco V que
llevan consigo: volumen, variedad de fuentes, velocidad de procesamiento,
veracidad y valor, especialmente el que se genera con esos datos) se pueden
utilizar como herramienta para contribuir a lograr objetivos estratégicos.
2. Además de hacer análisis descriptivo y
predictivo de los comportamientos, debemos pensar en hacer un trabajo
prescriptivo con los datos. Influir en las decisiones (de compra, de voto) que
contribuyan a las compañías a alcanzar sus objetivos.
3. Reclutar el talento necesario va a obligar a
modificar el porcentaje de perfiles técnicos en los departamentos de marketing
y de comunicación (matemáticos, programadores, físicos, etc.) Si hoy la
proporción es un 39% perfiles técnicos y un 61% perfiles creativos, en un
futuro la tendencia será a equilibrarse en un 69% perfiles técnicos, y un 31%
perfiles creativos. No será un proceso rápido, pero se acabará produciendo, y
esto convierte a los técnicos de datos en la profesión del futuro. Preparar
estos perfiles es difícil y el sistema educativo también debería adaptarse a
estas capacidades emergentes.
· 4. Los perfiles cambiarán a todos los niveles en
las compañías. Aparecerá el Chief Data Officer a nivel directivo. El científico
de datos (Data Scientist) estará en un nivel justo inferior y su labor será
extraer conocimiento de la información. El ingeniero de datos (Data Engineer),
que deberá salvaguardar las bases de datos, hacerlas accesibles, diseñar
arquitectura, procesamiento, etc. El analista puro de datos (Data Analyst) y,
por último, el Data Artist, que será el que diga cómo contar eso para hacerlo visible
y comprensible.
En los próximos años, es previsible que vivamos en los
próximos años una cierta inflación de precios respecto a estos profesionales
como en su momento ocurrió con las puntocom en el año 2000, pero todo se
ajustará y tras un crecimiento exponencial habrá 10 o 15 jugadores que
sobrevivan a una futura caída inicial superada esta fase de early adoption.
Jordi Crespo
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