La teoría “means-end” propone representar las conexiones existentes entre un producto o servicio y un individuo.
“Means” (significados) deriva desde los atributos que genera este producto y servicio hasta las consecuencias, positivas o negativas, que son asociadas a su uso.
“Ends” (finalidades) son los resultados de los deseos derivados de los usuarios expresados en sus propios valores personales.
Por lo tanto, la teoría “means-end” propone tres niveles de abstracción de información a través de los pensamientos de los individuos sobre un producto o servicio:
Nivel 1 “Atributos” (A), consistente en definir las rasgos, características físicas e ingredientes que componen un producto de la forma más objetiva posible. Usados como descriptores puros del producto o servicio.
Nivel 2 “Consecuencias” (C), el resultado o beneficio de utilizar este producto o servicio. Representa lo que el producto “hace” por el usuario,
Nivel 3 “Valores” (V), la última o verdadera razón de porqué una persona utiliza un producto o servicio, esto es, cómo éste producto puede ayudar a conseguir los objetivos vitales de un individuo.
Como vemos, se sucede un ranking A-C-V desde lo más concreto (atributos) hasta lo más abstracto (valores), por ello, la teoría “means-end” propone una investigación donde las personas se muevan “up the ladder of abstraction” y por tanto muestre los valores que realmente mueven las preferencias de los individuos.
Este método “means-end” representa la base para la estrategia de posicionamiento del producto o servicio y sirve como base estadística para encontrar “insigths” de consumidor al transferir atributos en valores como esencia última de elección de producto/servicio.
Los niveles de abstracción se pueden determinar a partir de 6 categorías concretas (desarrollo avanzado de los tres niveles básicos):
De forma práctica se trata de obtener un “Hierarchical Value Map” a través de diferentes entrevistas (la muestra no debería sobrepasar las 50) para determinar un “mapping” de atributos, consecuencias y valores que derive en el nivel relacional del consumidor con el producto/marca.
Esta aplicación práctica se puede desarrollar para aspectos de branding o análisis de marcas donde determinamos para una marca en concreto cuáles son los atributos que aporta, qué consecuencias se obtienen sobre estas marcas y cuáles son los valores (tanto instrumentales como terminales) que se derivan de la misma.
