Thursday 27 June 2013

Las nuevas tecnologías al servicio de la investigación cualitativa: el consumidor dual y sus ‘lados on y off’


La irrupción de Internet ha ido cambiando la sociedad en los últimos quince años de manera profunda. Este hito universal ha afectado a todas las facetas de la sociedad. En las etapas tempranas del cambio, el acceso a un mundo de información quasi infinito se asentaba en la base motivacional de lo que sería una auténtica revolución: la fantasía de control sobre el mundo, el acceso a ‘todo’, el mundo en sus manos. Posteriormente, el individuo fue adquiriendo un papel más activo, ya no sólo tenía acceso a ‘toda la información’ sino que participaba de ella: podía contribuir, modificar e incorporar nueva información, generándose así una fantasía de poder sobre este entorno. Sucedió con la proliferación de foros, blogs y, en las últimas fases, las redes sociales. Este último hito está tan integrado hoy en día que nos encontramos con un individuo dual, sus interacciones sociales son off y on. Mantiene sus relaciones sociales y de consumo, y con las marcas  alternando entre ambos entornos de una manera natural y ya normalizada. Con la aparición de los smartphones se ha dado un paso más, y nos encontramos con individuos duales en todo momento. No es raro observar cómo se alternan estos modos de interacción social en la calle, en la oficina, en el fútbol, en nuestro día a día.


En Hamilton sabemos de la fuerza  y profundidad que pueden ofrecernos estas tecnologías para conocer aún más al consumidor, para llegar a él en su entorno natural que, como se ha incidido, es un entorno cada vez más dual. No se trata de sustituir las técnicas clásicas (Grupos de Discusión, entrevistas en profundidad, entrevistas etnográficas), valiosísimas y sumamente eficaces en análisis motivacional y en la comprensión profunda del comportamiento de los consumidores, detección de tendencias y un largo etcétera, sino de completar e intentar profundizar en el ‘lado on’ para alcanzar una visión holística del consumidor actual. 

Para ello, en Hamilton, contamos con dos herramientas que cada vez utilizamos más, combinadas con las técnicas clásicas o, incluso, por si solas: On-life y Ethno-mobile.


Onlife, el espacio virtual de los consumidores


On life es una plataforma virtual desarrollada por Hamilton para ofrecer soluciones de investigación a distintas necesidades Marketing. Se reúne a una muestra de consumidores en este espacio virtual para opinar sobre distintos aspectos de una determinada categoría (significados asociados a la misma, motivaciones, hábitos…). Es una herramienta videográfica, permite testar piezas publicitarias, nuevos conceptos de producto, y subir cualquier tipo de estímulo y observar las reacciones de la muestra. Su carácter interactivo permite que se pueda utilizar por si sola, para el desarrollo de una investigación, o bien combinarla con técnicas tradicionales ¿Podemos imaginar la fuerza que aporta que, tras la realización de unos grupos de discusión, seleccionemos una parte de esta muestra y sigamos trabajando la categoría durante unas semanas?  ¿Podemos imaginar unir a jóvenes de distintos puntos geográficos para estudiar sus valores, motivaciones vitales y estudiar tendencias sociales y de consumo? On life permite que el consumidor nos acerque más a distintos aspectos de su vida cotidiana, a sus estilos de vida, grabando sus hábitos y sus distintos entornos de consumo, ofreciendo vídeos con testimonios de gran valor para su análisis.



Ethnomobile, la etnografía móvil virtual

Desde un punto de vista etnográfico, los researchers y marketers hemos soñado con un seguimiento continuo de la vida de los consumidores para entender sus distintos comportamientos de consumo y compra. La tecnología permite hoy en día esta posibilidad a través de los smartphones. Ethnomobile es una plataforma de Hamilton que recoge a través de vídeos, fotos y textos escritos los hábitos y comportamientos de consumo y compra.

Esto se consigue de una manera sencilla, a través de una  aplicación que los participantes se bajan en su móvil y que pueden utilizar en cualquier contexto (privado o social) y que, bajo instrucciones, nos van mostrando cómo es su vida en relación a una determinada categoría en todo momento. Podemos solicitarles que  nos describan sus entornos, sus lifestyles, que capten acciones de la marca que resultan esenciales para su elección. Podemos pedirles que graben sus hábitos de consumo y vayan explicando y describiendo cómo hacen y por qué lo hacen y siempre de una manera menos intrusiva que desde la etnografía tradicional.


En definitiva y para concluir, ¿Por qué no aprovechar los avances que nos ofrece la tecnología para aproximarnos más al consumidor? ¿Cómo avanzar en la comprensión del consumidor moderno? En Hamilton las hemos incorporado, permitiéndonos ofrecer a nuestros clientes una mayor profundidad en el conocimiento de sus consumidores y en la percepción de sus marcas y productos.


Gonzalo Bosqued

Wednesday 12 June 2013

Segmentación Motivacional, crecimiento y solución de negocio

En una nueva realidad donde el consumidor vive en una situación “líquida”, que implica unas nuevas reglas que han generado un cambio relacional con las marcas y productos que consume, un marco de relación desde la libertad, la inmediatez y el no todo es para siempre, el consumo se convierte en momentos u ocasiones sin un patrón fijo de conducta, desaparece el orden, la monotonía, el concepto de repetición constante y la predictibilidad exacta de comportamiento.

Una visión absolutamente dinámica donde un mercado es una conversación y la forma de seducir y conquistar al consumidor se basa en las motivaciones, en el descubrimiento de necesidades no cubiertas o necesidades latentes, como forma de palanca operativa de conectividad entre marca y consumidor. La base está en la conversación, con ella el diálogo y con ello la interconexión desde la naturalidad, la sinceridad, en definitiva, de la humanización de las marcas.

Una aproximación interesante es definir el mercado como composición de seres humanos, no de sectores demográficos.

Aunque parezca banal, muchas marcas no han tenido claro este punto hasta nuestros días, los criterios de definición de patrones de conducta o segmentos se basaban en criterios estáticos, definidos a partir de valores socio demográficos o socio económicos como criterio estratégico de romper un mercado.

Cuando la necesidad motivacional es la que mueve el mercado (concepto de consumidor líquido) los patrones de conducta se deben definir a partir de criterios emocionales de relación, estilos de vida y actitudes ante el mercado, marca o producto analizado. Un criterio dinámico de análisis del mercado.


¿Funciona una segmentación basada exclusivamente en el estilo de vida?

Por supuesto que no, uno de los grandes errores de los últimos años ha sido el generar o definir segmentos a partir de variables únicamente relacionadas con el estilo de vida. Segmentos muy atractivos en la forma y descripción pero escasamente válidos para la estrategia de marketing de las compañías.


¿Dónde está el secreto?

Para descubrir las motivaciones últimas de relación con la marca debemos desgranar esta “conversación de mercado”. Buscar las herramientas que interrelacionan las características básicas del ser humano (sociodemográficas, actitudinales, de estilo de vida, de ciclo de vida, etc..) con su relación con el mercado, producto o marca que estamos analizando (elección, momentos, etc..).



















Estos segmentos motivacionales cumplen con los requisitos de ser potenciales generadores de negocio, atrayendo a aquellos segmentos más permeables a nuestra oferta o construyendo nueva oferta en base a aquellas necesidades que consideramos no están bien resueltas y hay oportunidad de negocio en ellas.

Los segmentos motivacionales no ayudan únicamente en el diseño de la estrategia de producto, más cercana al concepto de innovación sino también a enfocar de forma correcta la estrategia de comunicación ya que nos definen palancas operativas de mensajes permeables que conecten al consumidor con nuestra marca.

El punto de partida siempre es el macroentorno competencial (lo más amplio posible para identificar fronteras difusas) que nos ayuda a entender el entorno competitivo en el que nos movemos, a partir de aquí definimos este marco relacional entre consumidor y marcas, ayudando a definir segmentos estratégicos de oportunidades que generan y por último, mediante una herramienta de “scoring”, poder acceder a ellos de una manera sencilla, rápida y operativa.

Para conseguirlo tenemos que tener en cuenta a todos los públicos presentes, desde la propia organización (entrevistando a los responsables de la decisión), a los consumidores, interactuando con ellos desde la etnografía y desde la cuantificación de los patrones de conducta motivacionales con su perfil completo.


Esta segmentación motivacional ofrece su última expresión como vía de crecimiento de las marcas ya que su finalidad es el ofrecer soluciones ganadores frente a la competencia que generen negocio, detectando oportunidades latentes y profundizando en las ya existentes desde la maximización de la rentabilidad.

Esta orientación pura a negocio es lo que la hace atractiva y fundamental en la estrategia de la compañía. Adoptando esta segmentación motivacional desde marketing, investigación de mercados, I+D, dirección general y CEO de la organización.

A nuevos paradigmas, nuevas soluciones.


Jordi Crespo