Thursday 16 December 2010

Los arquetipos y las marcas

Carl Jung definió a través de sus teorías una serie de arquetipos universales que radican en el comportamiento humano y que residen en el inconsciente colectivo de los individuos, representando deseos humanos fundamentales y evocando emociones profundas.

De la teoría de estos arquetipos donde se comenta el fenómeno de la amoralidad (la sombra), del inconsciente femenino del hombre y el inconsciente masculino de la mujer (ánima y ánimus), la imagen pública (persona) o el objetivo de encontrar el self (encontrarse a sí mismo) se pueden derivar diversos elementos humanos como “tipos puros” que derivan en una serie de valores, significados y rasgos de personalidad.

En términos de marketing y asociados a las marcas pueden surgir 12 arquetipos universales:

1. Inocente (libre de ser uno mismo) que se basa en el objetivo de ser feliz basados en la fe y el optimismo, se asocia a identidad de marca basada en la sencillez, la nostalgia, la niñez (McDonalds).

2. El tipo corriente (todos los hombres y las mujeres son creados iguales) cuyo deseo básico es la conexión entre las personas y cuya estrategia se basa en el sentido común, la empatía y el realismo, siempre buscando un sentimiento de pertenencia con la marca pero sin ostentación ni aspiracionalidad (IKEA).

3. Explorador (no pongas una valla en mi vida que no pueda saltar) cuyo objetivo se basa en la libertad de encontrarse a uno mismo a través de la exploración del mundo en que vivimos, expresar la individualidad desde la autenticidad y cuyo mayor miedo es el conformismo (Jeep, Virgin)

4. Sabio (la verdad os hará libres) cuyo objetivo es utilizar la inteligencia y el análisis para entender el mundo y donde la información y el conocimiento es la base analítica del proceso de comprensión (McKinsey, Hamilton)

5. Héroe (donde hay una voluntad, hay un camino) cuyo objetivo es probar su valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado desde una posición que mejore el mundo, es un ganador pero siempre jugando desde el equipo (Nike)

6. El tipo al margen de la ley (las reglas se han hecho para romperse) cuyo objetivo es revolucionar desde la rebeldía y el comportamiento de hombre salvaje rompiendo cualquier idea de convencionalismo (Diesel, Harley-Davidson).

7. Mago (hago que las cosas sucedan) cuyo objetivo es que las cosas se hagan realidad, intentado ser el líder carismático con capacidad de desarrollar una visión y vivir por ella, marcas cuya promesa implícita es transformar a los clientes (Axe)

8. El amante (eres el único, “you are the one”) cuyo objetivo es estar en relación con la gente en un entorno agradable, la marca como deseo de complacer vivida con pasión y entusiasmo cuya función última es ayudar a las personas a sentirse deseadas (Alfa Romeo, Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs)

9. El bufón (sólo se vive una vez) “carpe diem” absoluto, disfruta del momento desde la alegría, la diversión como bromista, el disfrute pleno desde una óptica ligera de responsabilidades (Fanta, Coca Cola)

10. El cuidador (amarás a tu prójimo como a ti mismo) cuyo objetivo es proteger y cuidar a los demás, una marca de apoyo y en algunos casos altruista, una marca con clara vocación y figura paternal (Volvo, Médicos sin Fronteras, Mapfre)

11. El creador (si lo puedes imaginar se puede hacer) cuyo objetivo es crear productos de valor duradero a través de crear una cultura propia basada en la imaginación y la creatividad promoviendo la auto-expresión de los clientes, una organización con cultura creativa y desarrollo de habilidades (Apple, Sony, Lego, Swatch)

12. El gobernante (El poder es lo único que importa) cuya estrategia es crear un liderazgo desde la responsabilidad y el control, marcas que ofrecen una garantía casi vitalicia desde la generación del éxito del producto visto desde una óptica de seguridad y estabilidad (Mercedes, BMW, IBM)


Podemos derivar un plano de posicionamiento de arquetipos en base a los valores y significados de personalidad con el objetivo de entender nuestra posición en el mercado frente a la competencia como garante último de una propuesta de valor diferenciada.

Es interesante definir nuestro arquetipo de marca que junto a los valores y significados nos aporta un elemento que debe ser único y que forma parte de nuestro ADN genético como marca, por lo tanto, debe impregnar toda la esencia de la compañía, desde dentro (empleados) y desde fuera (productos y servicios que ofrecemos).


Jordi Crespo
Socio director de hamilton