Un nuevo año de la vida hamiltoniana acaba, aunque sé que a contracorriente el 2009 ha sido un año excelente, empezó dubitativo pero a partir de Abril todo ha ido de a un ritmo muy bueno de negocio. Contento por lo aprendido y por lo que queda por aprender, feliz por aportar un pequeño grano de arena a la consultoría de investigación estratégica y con muchas ganas de que llegue el 2010 para concretar algunos proyectos que se han definido este cuatrimestre y que saldrán a la luz a principios de año.
Intuyo que el 2010 será un año bueno, ya sé que dirán algunos que un optimista es un pesimista mal informado pero el run-run hace pensar lo contrario.
No tengo especiales deseos para el nuevo año pero sí muchas ilusiones en proyectos.
Desearos una feliz salida del 2009 y una mejor entrada al 2010, que sea un año de felicidad, alegría, salud y proyectos para divertirse y disfrutar que al final es lo que verdaderamente importa.
A mis compañeros y socios gracias por hacerme mejor persona.
A mis clientes gracias por compartir la experiencia de trabajar con Hamilton y por aguantar discursos y discursos estratégicos.
A mis proveedores gracias por seguir en la brecha de la excelencia.
Y a todos gracias por el aprendizaje contínuo y por las aportaciones a la sabiduría particular.
Un abrazo,
A new way of reviewing ideas and trends involved in the knowledge management through the strategic market research, communication and branding. Trying to generate a smile and a pleasant and enjoyable read.
Tuesday 29 December 2009
Wednesday 25 November 2009
Conferencia ESADE Neuromarketing
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Conferencia ESADE Neuromarketing
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Monday 19 October 2009
Menos es más de Coca-Cola y Skip con su sábana blanca, un posicionamiento mixto de precio+ecología, ¿qué será lo siguiente?
Además de tener un flash-back hacia el pasado recordando mis fiestas infantiles cuando tenía 8 años y se bebía Tang. El ejercicio de Coca-Cola supone una interesante estrategia de posicionamiento doble que riza el rizo de lo que habíamos visto hasta ahora en materia de gran consumo.
Hasta ahora el eje salud predominaba por encima del resto en cualquier ámbito de las marcas (no las marcas blancas) y que era un valedor fundamental frente a las marcas de distribución (léase post en este blog sobre el “factor riesgo” como posicionamiento comunicacional de las marcas fabricantes).
Estamos en un proceso claro de recesión económica y por lo tanto de redistribución partidas presupuestarias económicas y mentales.
El ciclo de posicionamiento ha cambiado, de los alimentos funcionales que me hacen sentir mejor y por lo tanto mi vida es más perfecta a un posicionamiento que dice, menor cantidad de producto (fenómeno “Menos es más” de Coca-Cola y fenómeno “concentrado” en detergentes) equivale a mayor ahorro y equivale a menor gasto en plástico para envases, y por lo tanto mayor voluntad ecológica de las marcas, que suben puestos en el ranking de la RSC (responsabilidad social corporativa).
Es un modo de hablar de las marcas “better value” (como se refiere Ramón Ollé en su blog BrandJazz para no confundir con “low cost”) donde además de un excelente precio o racionalización del mismo estás contribuyendo a la “causa verde” de salvemos el planeta.
Esperemos a ver el éxito del mismo para comprobar si esta estrategia combinatoria ofrece unos buenos resultados, a tenor del eje de posicionamiento y de hueco de mercado, el manual nos diría que sí. A ver que nos dice el consumidor…….
Os dejo con unos cuantos links interesantes.
Hasta ahora el eje salud predominaba por encima del resto en cualquier ámbito de las marcas (no las marcas blancas) y que era un valedor fundamental frente a las marcas de distribución (léase post en este blog sobre el “factor riesgo” como posicionamiento comunicacional de las marcas fabricantes).
Estamos en un proceso claro de recesión económica y por lo tanto de redistribución partidas presupuestarias económicas y mentales.
El ciclo de posicionamiento ha cambiado, de los alimentos funcionales que me hacen sentir mejor y por lo tanto mi vida es más perfecta a un posicionamiento que dice, menor cantidad de producto (fenómeno “Menos es más” de Coca-Cola y fenómeno “concentrado” en detergentes) equivale a mayor ahorro y equivale a menor gasto en plástico para envases, y por lo tanto mayor voluntad ecológica de las marcas, que suben puestos en el ranking de la RSC (responsabilidad social corporativa).
Es un modo de hablar de las marcas “better value” (como se refiere Ramón Ollé en su blog BrandJazz para no confundir con “low cost”) donde además de un excelente precio o racionalización del mismo estás contribuyendo a la “causa verde” de salvemos el planeta.
Esperemos a ver el éxito del mismo para comprobar si esta estrategia combinatoria ofrece unos buenos resultados, a tenor del eje de posicionamiento y de hueco de mercado, el manual nos diría que sí. A ver que nos dice el consumidor…….
Os dejo con unos cuantos links interesantes.
Tuesday 13 October 2009
Coca Cola Freestyle, ¿se han acabado los test de producto?
Creo que curiosa, si más no, la máquina expendedora que Coca Cola ha "inventado" como concepto de elección total y que de momento encontramos a modo de prueba en USA.
¿Se han acabado los tests de producto tradicionales? Esperemos que no.
La máquina Freestyle de Coca Cola permite escoger cualquier combinación de sabor entre más de 100 ingredientes, es decir, puedes escoger una Coca Cola tradicional o clásica o una mezcla de soda de limón, fresa, maracuyá y Coca Cola si te parece convencer el invento. Supongo que encontrar el equilibrio va a ser difícil ;-))). Hay más de 100 sabores diferentes donde escoger.
Lo que sería inaccesible desde un punto de vista de creación de producto, se convierte en la herramienta de consumidor personalizada más perfecta que existe. ¿Nos imaginamos construyendo nuestra propia bebida refrescante? Una bebida que no se encuentra en tiendas y que es únicamente "nuestra".
La potencia de la herramienta es enorme ya que permite que todas las combinaciones queden grabadas en una base de datos y se puedan analizar las mismas como si fueran nuevos lanzamientos de consumo.
Ni que decir de las implicaciones relacionales consumidor-marca que se pueden llegar a establecer. Ya no tan sólo en la elección de la mejor mezcla sino cómo llevar el marketing "one to one" a una categoría de consumo donde el nivel de implicación de compra es absolutamente mínimo o vanal.
¿Se han acabado los tests de producto tradicionales? Esperemos que no.
La máquina Freestyle de Coca Cola permite escoger cualquier combinación de sabor entre más de 100 ingredientes, es decir, puedes escoger una Coca Cola tradicional o clásica o una mezcla de soda de limón, fresa, maracuyá y Coca Cola si te parece convencer el invento. Supongo que encontrar el equilibrio va a ser difícil ;-))). Hay más de 100 sabores diferentes donde escoger.
Lo que sería inaccesible desde un punto de vista de creación de producto, se convierte en la herramienta de consumidor personalizada más perfecta que existe. ¿Nos imaginamos construyendo nuestra propia bebida refrescante? Una bebida que no se encuentra en tiendas y que es únicamente "nuestra".
La potencia de la herramienta es enorme ya que permite que todas las combinaciones queden grabadas en una base de datos y se puedan analizar las mismas como si fueran nuevos lanzamientos de consumo.
Ni que decir de las implicaciones relacionales consumidor-marca que se pueden llegar a establecer. Ya no tan sólo en la elección de la mejor mezcla sino cómo llevar el marketing "one to one" a una categoría de consumo donde el nivel de implicación de compra es absolutamente mínimo o vanal.
Tuesday 15 September 2009
Brand Health Audit: Un análisis profundo de marca desde la investigación estratégica
Al igual que los que tenemos ya una cierta edad nos vemos en la obligación de un chequeo médico completo cada dos años, deberíamos hacer un ejercicio “sano” que consiste en mirar nuestras marcas para definir si están alineadas óptimamente en cada uno de los puntos del Brand Management con nuestra actuación en el mercado.
Mirar la salud de nuestras marcas es fundamental para darnos cuenta de hasta qué punto estamos cubriendo las necesidades de nuestros consumidores/usuarios en toda su extensión y así determinar puntos fuertes y puntos débiles que a modo de matriz DAFO nos defina la línea estratégica a seguir con la marca.
Este chequeo de marca se debe basar en una serie de puntos básicos que desde la investigación estratégica nos ofrezca una radiografía completa de nuestro paciente:
Brand Awareness que nos define el grado de notoriedad de nuestra marca en el mercado tanto de forma espontánea y sugerida, este indicador debe ser referenciado a nuestro entorno competencial para delimitar si cumplimos o no con los requisitos mínimos, en mercados maduros y marcas que tengan un cierto nivel de comunicación nos deberíamos mover entorno al 60% de notoriedad espontánea (con presencia en el Top of Mind) y por encima del 80% en notoriedad sugerida.
Brand Impact que nos define el nivel de eficacia de la comunicación que realizamos en cualquier medio, lo más importante es que definamos si esta estrategia de comunicación llega a lo que nosotros definamos como nuestro público objetivo o target principal de valor de nuestra marca o producto.
Brand Imprint, que nos determina el nivel de imagen y posicionamiento de marca que obtenemos frente a nuestra concurrencia, definir si estamos cubriendo algún hueco perceptual en el mercado o si por el contrario nos situamos en el fatídico punto (0,0) que nos aboca a la indefinición de marca.
Brand Usage que nos ayuda a definir las motivaciones, usos y lo que es más importante, la definición del modelo MDP (Mental Decision-Making Process) que es el mecanismo de elección de nuestra marca o de la concurrencia para aquella ocasión de uso o consumo. ¿Cuál es el comportamiento de elección-compra de nuestro público objetivo? Esta pregunta es fundamental para entender nuestra marca.
Brand Quality and Value Perceived, en base a analizar dos niveles, por un lado nuestro compromiso de calidad de servicio/producto que nos debe otorgar la excelencia en cualquier mercado que nos movamos y por otro el determinar un equilibrio perfecto para nuestra propuesta de valor a través del análisis de la sensibilidad al precio de nuestro mercado.
Brand Desire que nos define si cubrimos los beneficios buscados en nuestra marca mediante la aproximación al ideal percibido por el consumidor/usuario. No tomada como “solución de compromiso” en el posicionamiento de la marca sino como solución individualizada en base a los diferentes segmentos de valor que ataquemos.
Estos 6 puntos son los que nos tienen que definir el chequeo de nuestra marca mediante análisis cualitativo no convencional (experiencial) y a través de análisis cuantitativo que nos permita incidir en la cuantificación de los diferentes elementos y escenarios estratégicos planteados.
Valorar cada uno de los seis pasos planteados nos debe definir una hoja de ruta estratégica en base a incidir más en un punto u otro de la escala, la receta medicinal para curar alguno de los 6 males que se nos pueden plantear.
Esta modelización Brand Health Audit nos acerca desde la investigación de mercados a un análisis completo que a diferencia de un estudio base y segmentación (EBS) se centra en los valores de marca y no en los valores del consumidor.
Desde Hamilton Intelligence recomendamos esta metodología cualitativa-cuantitativa cuando se quiere chequear una marca en profundidad para detectar palancas que no estén funcionando de forma correcta.
Mirar la salud de nuestras marcas es fundamental para darnos cuenta de hasta qué punto estamos cubriendo las necesidades de nuestros consumidores/usuarios en toda su extensión y así determinar puntos fuertes y puntos débiles que a modo de matriz DAFO nos defina la línea estratégica a seguir con la marca.
Este chequeo de marca se debe basar en una serie de puntos básicos que desde la investigación estratégica nos ofrezca una radiografía completa de nuestro paciente:
Brand Awareness que nos define el grado de notoriedad de nuestra marca en el mercado tanto de forma espontánea y sugerida, este indicador debe ser referenciado a nuestro entorno competencial para delimitar si cumplimos o no con los requisitos mínimos, en mercados maduros y marcas que tengan un cierto nivel de comunicación nos deberíamos mover entorno al 60% de notoriedad espontánea (con presencia en el Top of Mind) y por encima del 80% en notoriedad sugerida.
Brand Impact que nos define el nivel de eficacia de la comunicación que realizamos en cualquier medio, lo más importante es que definamos si esta estrategia de comunicación llega a lo que nosotros definamos como nuestro público objetivo o target principal de valor de nuestra marca o producto.
Brand Imprint, que nos determina el nivel de imagen y posicionamiento de marca que obtenemos frente a nuestra concurrencia, definir si estamos cubriendo algún hueco perceptual en el mercado o si por el contrario nos situamos en el fatídico punto (0,0) que nos aboca a la indefinición de marca.
Brand Usage que nos ayuda a definir las motivaciones, usos y lo que es más importante, la definición del modelo MDP (Mental Decision-Making Process) que es el mecanismo de elección de nuestra marca o de la concurrencia para aquella ocasión de uso o consumo. ¿Cuál es el comportamiento de elección-compra de nuestro público objetivo? Esta pregunta es fundamental para entender nuestra marca.
Brand Quality and Value Perceived, en base a analizar dos niveles, por un lado nuestro compromiso de calidad de servicio/producto que nos debe otorgar la excelencia en cualquier mercado que nos movamos y por otro el determinar un equilibrio perfecto para nuestra propuesta de valor a través del análisis de la sensibilidad al precio de nuestro mercado.
Brand Desire que nos define si cubrimos los beneficios buscados en nuestra marca mediante la aproximación al ideal percibido por el consumidor/usuario. No tomada como “solución de compromiso” en el posicionamiento de la marca sino como solución individualizada en base a los diferentes segmentos de valor que ataquemos.
Estos 6 puntos son los que nos tienen que definir el chequeo de nuestra marca mediante análisis cualitativo no convencional (experiencial) y a través de análisis cuantitativo que nos permita incidir en la cuantificación de los diferentes elementos y escenarios estratégicos planteados.
Valorar cada uno de los seis pasos planteados nos debe definir una hoja de ruta estratégica en base a incidir más en un punto u otro de la escala, la receta medicinal para curar alguno de los 6 males que se nos pueden plantear.
Esta modelización Brand Health Audit nos acerca desde la investigación de mercados a un análisis completo que a diferencia de un estudio base y segmentación (EBS) se centra en los valores de marca y no en los valores del consumidor.
Desde Hamilton Intelligence recomendamos esta metodología cualitativa-cuantitativa cuando se quiere chequear una marca en profundidad para detectar palancas que no estén funcionando de forma correcta.
Wednesday 2 September 2009
La pasión por el conocimiento, el resurgimiento de Apolo
Apolo era el dios griego del conocimiento y nos debe inspirar para conseguir una nueva cultura donde el conocimiento y la pasión se unan para crear un nuevo estilo de aprendizaje.
El aprendizaje es el medio para transformarse y desarrollarse como ser humano, el conocimiento nos convierte en seres más completos.
Los valores claves de este espíritu ético del aprendizaje como principio central que aglutine un sistema de valores y conductas deberían basarse en la pasión y la libertad.
Pasión como propósito que nos aporta la energía vital y libertad para huir de la rutina laboral y organizar la vida en términos de flujos dinámicos.
Los que nos consideramos emprendedores buscamos en los valores de la valentía una nueva cultura del aprendizaje, que desde la “individualidad”, nos aporta pasión, creatividad, autonomía, independencia y donde aplicamos la fórmula esgrimida por John Grant:
Conocimiento= Pasión + Emoción + Entretenimiento
No basamos el aprendizaje o el conocimiento únicamente en los éxitos o fracasos empresariales sino en la idea de obtener un discurso estratégico ante nuestros clientes (los que mantienen vivo nuestro espíritu) que nos aporte la fórmula del conocimiento. Nos ayude en definitiva a ser mejores.
Platón dijo, “la necesidad es la madre de la invención” y en estos tiempos que corremos es una verdad absoluta. Tenemos que reinventar la cultura de la investigación de mercados para convertirla en eje de conocimiento, “transformar información en aprendizaje”, huyendo de los tópicos aburridos que configuran un discurso plano.
El aprendizaje es el medio para transformarse y desarrollarse como ser humano, el conocimiento nos convierte en seres más completos.
Los valores claves de este espíritu ético del aprendizaje como principio central que aglutine un sistema de valores y conductas deberían basarse en la pasión y la libertad.
Pasión como propósito que nos aporta la energía vital y libertad para huir de la rutina laboral y organizar la vida en términos de flujos dinámicos.
Los que nos consideramos emprendedores buscamos en los valores de la valentía una nueva cultura del aprendizaje, que desde la “individualidad”, nos aporta pasión, creatividad, autonomía, independencia y donde aplicamos la fórmula esgrimida por John Grant:
Conocimiento= Pasión + Emoción + Entretenimiento
No basamos el aprendizaje o el conocimiento únicamente en los éxitos o fracasos empresariales sino en la idea de obtener un discurso estratégico ante nuestros clientes (los que mantienen vivo nuestro espíritu) que nos aporte la fórmula del conocimiento. Nos ayude en definitiva a ser mejores.
Platón dijo, “la necesidad es la madre de la invención” y en estos tiempos que corremos es una verdad absoluta. Tenemos que reinventar la cultura de la investigación de mercados para convertirla en eje de conocimiento, “transformar información en aprendizaje”, huyendo de los tópicos aburridos que configuran un discurso plano.
Wednesday 3 June 2009
Laddering, cómo convertir atributos en insights de consumidor
Existen algunas metodologías que no son lo suficientemente utilizadas a pesar del alto valor estratégico que generan. A medio camino entre el análisis cualitativo y el cuantitativo se encuentra el laddering a través del análisis de la cadena “means-end” (que se podría traducir como “significados y finalidades”).
La teoría “means-end” propone representar las conexiones existentes entre un producto o servicio y un individuo.
“Means” (significados) deriva desde los atributos que genera este producto y servicio hasta las consecuencias, positivas o negativas, que son asociadas a su uso.
“Ends” (finalidades) son los resultados de los deseos derivados de los usuarios expresados en sus propios valores personales.
Por lo tanto, la teoría “means-end” propone tres niveles de abstracción de información a través de los pensamientos de los individuos sobre un producto o servicio:
Nivel 1 “Atributos” (A), consistente en definir las rasgos, características físicas e ingredientes que componen un producto de la forma más objetiva posible. Usados como descriptores puros del producto o servicio.
Nivel 2 “Consecuencias” (C), el resultado o beneficio de utilizar este producto o servicio. Representa lo que el producto “hace” por el usuario,
Nivel 3 “Valores” (V), la última o verdadera razón de porqué una persona utiliza un producto o servicio, esto es, cómo éste producto puede ayudar a conseguir los objetivos vitales de un individuo.
Como vemos, se sucede un ranking A-C-V desde lo más concreto (atributos) hasta lo más abstracto (valores), por ello, la teoría “means-end” propone una investigación donde las personas se muevan “up the ladder of abstraction” y por tanto muestre los valores que realmente mueven las preferencias de los individuos.
Este método “means-end” representa la base para la estrategia de posicionamiento del producto o servicio y sirve como base estadística para encontrar “insigths” de consumidor al transferir atributos en valores como esencia última de elección de producto/servicio.
Los niveles de abstracción se pueden determinar a partir de 6 categorías concretas (desarrollo avanzado de los tres niveles básicos):
De forma práctica se trata de obtener un “Hierarchical Value Map” a través de diferentes entrevistas (la muestra no debería sobrepasar las 50) para determinar un “mapping” de atributos, consecuencias y valores que derive en el nivel relacional del consumidor con el producto/marca.
Esta aplicación práctica se puede desarrollar para aspectos de branding o análisis de marcas donde determinamos para una marca en concreto cuáles son los atributos que aporta, qué consecuencias se obtienen sobre estas marcas y cuáles son los valores (tanto instrumentales como terminales) que se derivan de la misma.
La teoría “means-end” propone representar las conexiones existentes entre un producto o servicio y un individuo.
“Means” (significados) deriva desde los atributos que genera este producto y servicio hasta las consecuencias, positivas o negativas, que son asociadas a su uso.
“Ends” (finalidades) son los resultados de los deseos derivados de los usuarios expresados en sus propios valores personales.
Por lo tanto, la teoría “means-end” propone tres niveles de abstracción de información a través de los pensamientos de los individuos sobre un producto o servicio:
Nivel 1 “Atributos” (A), consistente en definir las rasgos, características físicas e ingredientes que componen un producto de la forma más objetiva posible. Usados como descriptores puros del producto o servicio.
Nivel 2 “Consecuencias” (C), el resultado o beneficio de utilizar este producto o servicio. Representa lo que el producto “hace” por el usuario,
Nivel 3 “Valores” (V), la última o verdadera razón de porqué una persona utiliza un producto o servicio, esto es, cómo éste producto puede ayudar a conseguir los objetivos vitales de un individuo.
Como vemos, se sucede un ranking A-C-V desde lo más concreto (atributos) hasta lo más abstracto (valores), por ello, la teoría “means-end” propone una investigación donde las personas se muevan “up the ladder of abstraction” y por tanto muestre los valores que realmente mueven las preferencias de los individuos.
Este método “means-end” representa la base para la estrategia de posicionamiento del producto o servicio y sirve como base estadística para encontrar “insigths” de consumidor al transferir atributos en valores como esencia última de elección de producto/servicio.
Los niveles de abstracción se pueden determinar a partir de 6 categorías concretas (desarrollo avanzado de los tres niveles básicos):
De forma práctica se trata de obtener un “Hierarchical Value Map” a través de diferentes entrevistas (la muestra no debería sobrepasar las 50) para determinar un “mapping” de atributos, consecuencias y valores que derive en el nivel relacional del consumidor con el producto/marca.
Esta aplicación práctica se puede desarrollar para aspectos de branding o análisis de marcas donde determinamos para una marca en concreto cuáles son los atributos que aporta, qué consecuencias se obtienen sobre estas marcas y cuáles son los valores (tanto instrumentales como terminales) que se derivan de la misma.
Monday 18 May 2009
El factor riesgo, el club de la lucha de los fabricantes contra las marcas blancas
La crisis económica actual, además de un cambio de valores, nos aporta un nuevo escenario en el proceso de decisión de compra donde se han modificado los hábitos de consumo y las marcas blancas están ganando terreno a las marcas de fabricante.
Las grandes cadenas ya acaparan el 32% de las ventas totales del sector, España se ha convertido en el primer país europeo con mayor dominio de la marca blanca, pasando por encima de Alemania que era el feudo tradicional de las enseñas blancas en productos de consumo.
Tres grandes grupos, Carrefour, Eroski y Mercadona controlan ya el 59% de toda la alimentación envasada según datos de Nielsen.
El caso más impactante es el de Mercadona, que con más de 1.200 supermercados en España obtiene una cuota del 20% del mercado en valor. Este impacto es mayor si vemos que sus propias marcas (Hacendado, Deliplus o Bosque Verde) representan el 50% de las ventas de Mercadona, un porcentaje que se incrementa día a día con la nueva estrategia que ha supuesto la eliminación de 800 referencias, muchas de ellas de marcas líderes.
¿Qué se puede hacer desde la óptica del fabricante, hay marcha atrás?
Aunque el panorama se presenta complicado para las marcas de fabricante, ya están empezando a enseñar los dientes. La estrategia es bastante clara, intentar generar alguna vía de escape en la línea de flotación de las marcas blancas que es la calidad de producto, jugando con el concepto emocional de “seguridad” en el entorno del consumidor.
Lo denomino coloquialmente “factor riesgo”, la idea comunicacional es sencilla, si las marcas blancas obtienen hasta un 50% de descuento es sus productos frente a la marca de fabricante no pueden ofrecer la misma calidad.
Estamos ante el concepto clásico de “seguridad alimentaria” y más si jugamos con targets proclives como familias con niños o productos que deriven en un vital aporte nutricional.
Hemos asistido a dos estrategias muy claras, Danone como abanderado del “nosotros no fabricamos para otras marcas” como seña de identidad corporativa que expresa de forma clara el concepto “buff, tú mismo, yo de ti no me la jugaría con otros productos ya que no los fabricamos nosotros”, aderezado con una comunicación muy racional de carácter científico (universidad, laboratorio, nutrición, premio) como ejes de la misma.
Otro ejemplo es el de Leche Pascual que desmenuza de forma muy clara el concepto del precio que se paga por su “brick” de leche. Es una comunicación excelente, en mi modesto punto de vista, ya que consigue según mismas fuentes de leche Pascual “ofrecer al consumidor productos de muy alta calidad que garanticen su salud.”
La batalla ha empezado y veremos si el “factor riesgo” se impone o no en otras enseñas de fabricante y asistimos a una nueva cultura de comunicación, donde el enfrentamiento se produzca entre la sensibilidad al precio pura (marca blanca) y la calidad transformada en riesgo como elemento disuasorio (marca fabricante).
Yo me posiciono claramente a favor de las marcas de fabricante, por defecto profesional pero sobre todo por creencia en los valores empresariales que estas marcas aportan en el crecimiento de una economía y su contribución al PIB del país.
Las grandes cadenas ya acaparan el 32% de las ventas totales del sector, España se ha convertido en el primer país europeo con mayor dominio de la marca blanca, pasando por encima de Alemania que era el feudo tradicional de las enseñas blancas en productos de consumo.
Tres grandes grupos, Carrefour, Eroski y Mercadona controlan ya el 59% de toda la alimentación envasada según datos de Nielsen.
El caso más impactante es el de Mercadona, que con más de 1.200 supermercados en España obtiene una cuota del 20% del mercado en valor. Este impacto es mayor si vemos que sus propias marcas (Hacendado, Deliplus o Bosque Verde) representan el 50% de las ventas de Mercadona, un porcentaje que se incrementa día a día con la nueva estrategia que ha supuesto la eliminación de 800 referencias, muchas de ellas de marcas líderes.
¿Qué se puede hacer desde la óptica del fabricante, hay marcha atrás?
Aunque el panorama se presenta complicado para las marcas de fabricante, ya están empezando a enseñar los dientes. La estrategia es bastante clara, intentar generar alguna vía de escape en la línea de flotación de las marcas blancas que es la calidad de producto, jugando con el concepto emocional de “seguridad” en el entorno del consumidor.
Lo denomino coloquialmente “factor riesgo”, la idea comunicacional es sencilla, si las marcas blancas obtienen hasta un 50% de descuento es sus productos frente a la marca de fabricante no pueden ofrecer la misma calidad.
Estamos ante el concepto clásico de “seguridad alimentaria” y más si jugamos con targets proclives como familias con niños o productos que deriven en un vital aporte nutricional.
Hemos asistido a dos estrategias muy claras, Danone como abanderado del “nosotros no fabricamos para otras marcas” como seña de identidad corporativa que expresa de forma clara el concepto “buff, tú mismo, yo de ti no me la jugaría con otros productos ya que no los fabricamos nosotros”, aderezado con una comunicación muy racional de carácter científico (universidad, laboratorio, nutrición, premio) como ejes de la misma.
Otro ejemplo es el de Leche Pascual que desmenuza de forma muy clara el concepto del precio que se paga por su “brick” de leche. Es una comunicación excelente, en mi modesto punto de vista, ya que consigue según mismas fuentes de leche Pascual “ofrecer al consumidor productos de muy alta calidad que garanticen su salud.”
La batalla ha empezado y veremos si el “factor riesgo” se impone o no en otras enseñas de fabricante y asistimos a una nueva cultura de comunicación, donde el enfrentamiento se produzca entre la sensibilidad al precio pura (marca blanca) y la calidad transformada en riesgo como elemento disuasorio (marca fabricante).
Yo me posiciono claramente a favor de las marcas de fabricante, por defecto profesional pero sobre todo por creencia en los valores empresariales que estas marcas aportan en el crecimiento de una economía y su contribución al PIB del país.
Friday 8 May 2009
Esfuerzo+humildad+compromiso+motivación+liderazgo= éxito
En este post me desvío un poco de factores técnicos o propios de la investigación de mercados para centrarme en factores de management mediante el ejemplo que Pep Guardiola está llevando a cabo en la dirección del primer equipo de futbol del Barça.
Con seguridad muchos de vosotros no sois seguidores del Barça, puede que ni os guste el futbol, estáis de suerte ya que no vamos a hablar de futbol sino de gestión de personas y compromiso con un proyecto. Realmente lo acontecido este año en el Barça es digno de un “case study” en las escuelas de negocio más prestigiosas del mundo.
En todas las empresas deberíamos tener un Guardiola o varios de ellos en nuestros equipos que trabajo ya que de ello deriva la clave del éxito o fracaso de un proyecto.
Los valores que nos transmite este colectivo de jugadores (=”empleados”) son gracias a la resolución de la fórmula con la que titulo este post.
Esfuerzo mediante el desarrollo y la tenacidad para conseguir los objetivos, en el plano positivo luchar y disfrutar del trabajo diario, en el negativo no desfallecer nunca antes posibles imprevistos o situaciones negativas.
Humildad como receta de actuación, respeto hacia el equipo, hacia nuestros clientes, hacia nuestros proveedores, obviar el egocentrismo en el éxito y colectivizar el mismo desde los logros. “El secreto de la sabiduría, del poder y del conocimiento es la humildad” (Ernest Hemingway).
Compromiso con el proyecto, creer en él, disfrutar de él, sentirse parte del mismo, el mejor talento es el que surge del compromiso. Dotar de responsabilidad y desafíos al equipo de trabajo para que la meta conseguida sea orgullo de todos.
Motivación que refuerce la autoestima del equipo y que se desarrolla a través de la capacidad para tomar decisiones. Tomando como ejemplo a Maslow, la búsqueda de la autorrealización como viaje vital, donde el trabajo y la existencia tiene algún valor, una contribución a los demás más que a uno mismo. Huyendo del egoísmo propio de generar valor como accionista, la búsqueda de un sentido y de un propósito motivador que va más allá de la generación de beneficios.
Liderazgo como expresión de guía, como estilo gerencial de conducir a una meta, desde la jerarquía basada en el apoyo, desde la voluntad de generar cultura organizativa, desde la honestidad y donde la presión del trabajo se convierte en una tarea estimulante. El eje de una cultura empresarial basada en el desempeño, superar lo que los demás esperan de uno mismo.
“No se trata de una personalidad magnética, eso puede ser sólo facilidad de palabra. Tampoco de hacer amigos o influir sobre las personas, eso es adulación. El liderazgo es lograr que las miradas apunten más alto, que la actuación de la gente alcance el estándar de su potencial y que la construcción de personalidades supere sus limitaciones personales." (Peter Drucker)
Gracias a Jordi Aymerich, Jordi Canadell y Sebastián Fernández por ser los “guardiolas” de Hamilton y cumplir la fórmula al pie de la letra en todos sus puntos. Hacen que uno sea mejor persona.
Con seguridad muchos de vosotros no sois seguidores del Barça, puede que ni os guste el futbol, estáis de suerte ya que no vamos a hablar de futbol sino de gestión de personas y compromiso con un proyecto. Realmente lo acontecido este año en el Barça es digno de un “case study” en las escuelas de negocio más prestigiosas del mundo.
En todas las empresas deberíamos tener un Guardiola o varios de ellos en nuestros equipos que trabajo ya que de ello deriva la clave del éxito o fracaso de un proyecto.
Los valores que nos transmite este colectivo de jugadores (=”empleados”) son gracias a la resolución de la fórmula con la que titulo este post.
Esfuerzo mediante el desarrollo y la tenacidad para conseguir los objetivos, en el plano positivo luchar y disfrutar del trabajo diario, en el negativo no desfallecer nunca antes posibles imprevistos o situaciones negativas.
Humildad como receta de actuación, respeto hacia el equipo, hacia nuestros clientes, hacia nuestros proveedores, obviar el egocentrismo en el éxito y colectivizar el mismo desde los logros. “El secreto de la sabiduría, del poder y del conocimiento es la humildad” (Ernest Hemingway).
Compromiso con el proyecto, creer en él, disfrutar de él, sentirse parte del mismo, el mejor talento es el que surge del compromiso. Dotar de responsabilidad y desafíos al equipo de trabajo para que la meta conseguida sea orgullo de todos.
Motivación que refuerce la autoestima del equipo y que se desarrolla a través de la capacidad para tomar decisiones. Tomando como ejemplo a Maslow, la búsqueda de la autorrealización como viaje vital, donde el trabajo y la existencia tiene algún valor, una contribución a los demás más que a uno mismo. Huyendo del egoísmo propio de generar valor como accionista, la búsqueda de un sentido y de un propósito motivador que va más allá de la generación de beneficios.
Liderazgo como expresión de guía, como estilo gerencial de conducir a una meta, desde la jerarquía basada en el apoyo, desde la voluntad de generar cultura organizativa, desde la honestidad y donde la presión del trabajo se convierte en una tarea estimulante. El eje de una cultura empresarial basada en el desempeño, superar lo que los demás esperan de uno mismo.
“No se trata de una personalidad magnética, eso puede ser sólo facilidad de palabra. Tampoco de hacer amigos o influir sobre las personas, eso es adulación. El liderazgo es lograr que las miradas apunten más alto, que la actuación de la gente alcance el estándar de su potencial y que la construcción de personalidades supere sus limitaciones personales." (Peter Drucker)
Gracias a Jordi Aymerich, Jordi Canadell y Sebastián Fernández por ser los “guardiolas” de Hamilton y cumplir la fórmula al pie de la letra en todos sus puntos. Hacen que uno sea mejor persona.
Thursday 7 May 2009
Una nueva vía de análisis de pre-test comunicacional, la memoria episódica
Averiguar la complejidad de las percepciones de los anuncios se está convirtiendo, cada vez más, en una tarea difícil. Todo sería mucho más sencillo si pudiésemos obtener respuestas claras y reales a preguntas tales como ¿qué tendría que decirte un anuncio para que escogieras la marca x? o, más sencillo aun, ¿por qué has escogido la marca x? Eso sería posible si el consumidor fuera capaz de ser consciente de forma analítica de las múltiples influencias que afectan en sus decisiones, pero los procesos de comunicación son imperceptibles para el consumidor.
La comunicación no deja de ser una percepción y por lo tanto existe cada vez una complejidad superior en analizar estas percepciones, sabemos que el ser humano no analiza de forma racional la comunicación sino que recibimos una serie de imágenes que son registrados de forma pasiva en nuestro cerebro, que procesa únicamente aquellas experiencias sensoriales necesarias para el proceso, por ello es fundamental analizar la denominada memoria episódica. Para ello debemos desarrollar o bien técnicas cualitativas que nos lleven al acceso a este nivel de información del usuario, en un contexto que simule una situación real de visionado, o bien a través de herramientas de Neuromarketing que nos permitan discernir elementos no racionales de estimulación de la comunicación.
No examinamos de forma racional, constantemente, todo lo que percibimos. En la mayoría de ocasiones son, para nosotros, sólo un grupo de imágenes. Únicamente procesamos las experiencias sensoriales que necesitamos, incluyendo por supuesto la publicidad. Procesamos sólo las cosas si vamos necesitar que tengan un sentido.
Esto es fundamental a la hora de evaluar la publicidad y la investigación nos ha de permitir acceder a esos niveles, a lo que se almacena en la memoria episódica.
La memoria episódica es a través de la que procesamos lo que vemos y oímos y donde almacenamos los episodios que han ocurrido en un tiempo y lugar concreto, por ejemplo un anuncio de TV. Los estímulos recibidos son registrados de forma pasiva y por lo general recordados como una secuencia de imágenes y acontecimientos más que como información.
Los anuncios de TV se están volviendo cada vez más visuales. Esto subraya la necesidad de entender el tratamiento de imágenes, y tener acceso a la memoria episódica y no a sólo procesos más elaborados de relación con los anuncios.
Por ello, en Hamilton utilizamos técnicas que nos permiten el acceso a todos los niveles de información.
A través del Neuromarketing es posible descubrir las emociones más íntimas y hacerlas aflorar.
Se combina esta metodología con entrevistas cuantitativas, focus group (entrevistas en profundidad) y/o sesiones de workshop, de tal manera que la suma de todas ellas nos permita obtener una visión holística de la comunicación objeto de estudio, así como las posibles modificaciones a realizar de cara a optimizar la comunicación.
El esquema de intervención es el siguiente:
Fase 1: aproximación cuantitativa con el fin de obtener una cuantificación de indicadores tales como: nivel de impacto, nivel de agrado, nivel de atractivo, grado de comprensión, adecuación a la marca, likes&dislikes, credibilidad, intención perceptual de compra,… a una muestra representativa de entre 50 y 100 individuos.
Fase 2: Sesiones de Neuromarketing a través de una muestra de 20 personas con el fin de descubrir emociones y percepciones más íntimas.
Fase 3: De los participantes de cada una de las fases anteriores (aproximación cuantitativa y sesiones neurobiomarketing) se seleccionan 8 individuos para participar en un Focus Group, se encogerán en base a las diferentes reacciones de agrado y desagrado de la comunicación testada para tener representatividad. Se establece un mínimo de 4 Focus Group segmentados por 2 grupos de edad y por zona geográfica.
Fase 4: Análisis de la información y realización de sesiones de workshop entre los distintos equipos multidisciplinares de Hamilton para decodificar la información extraída de cada metodología y analizar los resultados de la misma.
La comunicación no deja de ser una percepción y por lo tanto existe cada vez una complejidad superior en analizar estas percepciones, sabemos que el ser humano no analiza de forma racional la comunicación sino que recibimos una serie de imágenes que son registrados de forma pasiva en nuestro cerebro, que procesa únicamente aquellas experiencias sensoriales necesarias para el proceso, por ello es fundamental analizar la denominada memoria episódica. Para ello debemos desarrollar o bien técnicas cualitativas que nos lleven al acceso a este nivel de información del usuario, en un contexto que simule una situación real de visionado, o bien a través de herramientas de Neuromarketing que nos permitan discernir elementos no racionales de estimulación de la comunicación.
No examinamos de forma racional, constantemente, todo lo que percibimos. En la mayoría de ocasiones son, para nosotros, sólo un grupo de imágenes. Únicamente procesamos las experiencias sensoriales que necesitamos, incluyendo por supuesto la publicidad. Procesamos sólo las cosas si vamos necesitar que tengan un sentido.
Esto es fundamental a la hora de evaluar la publicidad y la investigación nos ha de permitir acceder a esos niveles, a lo que se almacena en la memoria episódica.
La memoria episódica es a través de la que procesamos lo que vemos y oímos y donde almacenamos los episodios que han ocurrido en un tiempo y lugar concreto, por ejemplo un anuncio de TV. Los estímulos recibidos son registrados de forma pasiva y por lo general recordados como una secuencia de imágenes y acontecimientos más que como información.
Los anuncios de TV se están volviendo cada vez más visuales. Esto subraya la necesidad de entender el tratamiento de imágenes, y tener acceso a la memoria episódica y no a sólo procesos más elaborados de relación con los anuncios.
Por ello, en Hamilton utilizamos técnicas que nos permiten el acceso a todos los niveles de información.
A través del Neuromarketing es posible descubrir las emociones más íntimas y hacerlas aflorar.
Se combina esta metodología con entrevistas cuantitativas, focus group (entrevistas en profundidad) y/o sesiones de workshop, de tal manera que la suma de todas ellas nos permita obtener una visión holística de la comunicación objeto de estudio, así como las posibles modificaciones a realizar de cara a optimizar la comunicación.
El esquema de intervención es el siguiente:
Fase 1: aproximación cuantitativa con el fin de obtener una cuantificación de indicadores tales como: nivel de impacto, nivel de agrado, nivel de atractivo, grado de comprensión, adecuación a la marca, likes&dislikes, credibilidad, intención perceptual de compra,… a una muestra representativa de entre 50 y 100 individuos.
Fase 2: Sesiones de Neuromarketing a través de una muestra de 20 personas con el fin de descubrir emociones y percepciones más íntimas.
Fase 3: De los participantes de cada una de las fases anteriores (aproximación cuantitativa y sesiones neurobiomarketing) se seleccionan 8 individuos para participar en un Focus Group, se encogerán en base a las diferentes reacciones de agrado y desagrado de la comunicación testada para tener representatividad. Se establece un mínimo de 4 Focus Group segmentados por 2 grupos de edad y por zona geográfica.
Fase 4: Análisis de la información y realización de sesiones de workshop entre los distintos equipos multidisciplinares de Hamilton para decodificar la información extraída de cada metodología y analizar los resultados de la misma.
Neuromarketing, ¿Qué sucede en la mente del consumidor?
Este es el primer artículo de algunos que vamos a dedicar al Neuromarketing como forma de entender la actitud del consumidor desde una nueva óptica que escapa a los métodos tradicionales de investigación.
La disciplina del Neuromarketing nos ayuda a entender de forma objetiva, a través de las mediciones de diferentes estímulos, las reacciones subjetivas de un individuo ante los mismos.
La investigación tradicional se apoya en la opinión consciente de los individuos, la investigación desarrollada a través del Neuromarketing se apoya en las respuestas inconscientes del individuo, desde su tensión muscular, su ritmo cardíaco, la respuesta psicogalvánica y la actividad eléctrica cerebral.
. Analiza la respuesta cerebral del consumidor (medición de parámetros biométricos) frente a los escenarios y a los diferentes elementos comunicacionales a evaluar (mensajes, publicidad en el punto de venta, folletos comerciales, test de conceptos, todo por lo que la marca se ve afectada en el proceso de decisión de compra).
. Interpreta y establece qué emociones despiertan cada uno de los elementos a analizar y en qué sentido construyen en el global del proceso de compra para, en definitiva, aislar qué elementos son más susceptibles de ser detonantes de la misma.
. Analiza la mente del consumidor en la parte fundamental del proceso de decisión de compra que se produce entre el inicio y el final de éste, determinando los parámetros principales que integran la “experiencia” de consumo del cliente.
El objetivo genérico es:
Disminuir el riesgo empresarial al diseñar productos/conceptos/comunicación más ligados a lo que realmente quiere el consumidor.
Otros objetivos específicos son:
. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un consumidor al lenguaje del cerebro.
. Predecir la conducta del consumidor, seleccionar los formatos y diseñar de acuerdo a aquellos criterios que más van a generar una mayor predisposición a la compra.
. Desarrollar todos los aspectos del marketing: producto, branding, posicionamiento, canales,… con el mensaje más acorde a los que el consumidor va a consumir. Lo que determina el éxito es el impacto emocional.
. Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas del cliente.
La dimensión emocional se encuentra latente bajo el umbral de la conciencia. Todas las marcas, todos los productos, tienen capacidad potencial para despertar estas emociones.
A través del Neuromarketing es posible descubrirlas y hacerlas aflorar.
Pudiéndose obtener matrices de emocionalidad o racionalidad a los estímulos que se presentan:
La disciplina del Neuromarketing nos ayuda a entender de forma objetiva, a través de las mediciones de diferentes estímulos, las reacciones subjetivas de un individuo ante los mismos.
La disciplina del Neuromarketing nos ayuda a entender de forma objetiva, a través de las mediciones de diferentes estímulos, las reacciones subjetivas de un individuo ante los mismos.
La investigación tradicional se apoya en la opinión consciente de los individuos, la investigación desarrollada a través del Neuromarketing se apoya en las respuestas inconscientes del individuo, desde su tensión muscular, su ritmo cardíaco, la respuesta psicogalvánica y la actividad eléctrica cerebral.
. Analiza la respuesta cerebral del consumidor (medición de parámetros biométricos) frente a los escenarios y a los diferentes elementos comunicacionales a evaluar (mensajes, publicidad en el punto de venta, folletos comerciales, test de conceptos, todo por lo que la marca se ve afectada en el proceso de decisión de compra).
. Interpreta y establece qué emociones despiertan cada uno de los elementos a analizar y en qué sentido construyen en el global del proceso de compra para, en definitiva, aislar qué elementos son más susceptibles de ser detonantes de la misma.
. Analiza la mente del consumidor en la parte fundamental del proceso de decisión de compra que se produce entre el inicio y el final de éste, determinando los parámetros principales que integran la “experiencia” de consumo del cliente.
El objetivo genérico es:
Disminuir el riesgo empresarial al diseñar productos/conceptos/comunicación más ligados a lo que realmente quiere el consumidor.
Otros objetivos específicos son:
. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un consumidor al lenguaje del cerebro.
. Predecir la conducta del consumidor, seleccionar los formatos y diseñar de acuerdo a aquellos criterios que más van a generar una mayor predisposición a la compra.
. Desarrollar todos los aspectos del marketing: producto, branding, posicionamiento, canales,… con el mensaje más acorde a los que el consumidor va a consumir. Lo que determina el éxito es el impacto emocional.
. Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas del cliente.
La dimensión emocional se encuentra latente bajo el umbral de la conciencia. Todas las marcas, todos los productos, tienen capacidad potencial para despertar estas emociones.
A través del Neuromarketing es posible descubrirlas y hacerlas aflorar.
Pudiéndose obtener matrices de emocionalidad o racionalidad a los estímulos que se presentan:
La disciplina del Neuromarketing nos ayuda a entender de forma objetiva, a través de las mediciones de diferentes estímulos, las reacciones subjetivas de un individuo ante los mismos.
Tuesday 5 May 2009
Marketing STPI: Soluciones de marketing estratégico basadas en investigación de mercados
La investigación de mercados estratégica debe ser una herramienta necesaria para la consecución de los objetivos planteados de marketing. Debe ser una guía de orientación a la estrategia y no un servicio banal convertido en “commodity”. La investigación de mercados debe aportar valor a la compañía desde las soluciones, y éstas sólo se pueden fundamentar desde un punto de vista de profundidad de análisis y de aplicación de las técnicas multivariables más avanzadas.
Segmentación, Targeting, Posicionamiento e Ingeniería de Posicionamiento(STPI), este es el “secreto” de la estrategia de marketing de las marcas orientadas al consumidor y que sin duda son las marcas líderes en este siglo XXI. Es la realidad que se impone sobre la utopía del marketing “one to one”.
Desde el pensamiento del marketing más innovador se presagiaba la desaparición de todo aquello relacionado con la segmentación del mercado para dar paso desde la “era internet” al micromarketing, pero se ha demostrado que ni estamos preparados para responder a ello, ni tenemos suficientes herramientas para dotar a la marca de los requerimientos que cada consumidor le hace, y más allá de todo ello, conceptualmente, no es posible producir ni ofrecer nada con anterioridad a lo que el consumidor detalla en sus demandas. En definitiva, una marca existe y se crea para servir unos beneficios globales que son apropiados para todos los consumidores, aunque sea con todas las diferenciaciones posibles.
Tampoco es cierto que el mercado se pueda subdividir en pequeñas porciones de los segmentos existentes, el “nicho” de mercado ha pasado a la historia porque la complejidad, madurez y globalización de muchos mercados ha demostrado que la segmentación del mercado arroja un concepto que es el hegemónico para desarrollar la estrategia de marketing.
La segmentación no es simplemente una división del mercado sobre la base de las características sociodemográficas o socieconómicas de los consumidores, esto es más bien una división de la población y no una segmentación del mercado.
El proceso de creación de segmentos en el que podemos ser ayudados por herramientas como el “datamining”, trata de elegir exclusivamente aquellas variables o criterios base que determinarán las diferencias de comportamiento entre consumidores. En la mayoría de ocasiones estos criterios de segmentación no son exclusivos sino que son combinación de criterios
La combinación de todos los niveles de cada criterio base en la segmentación de un mercado puede dar lugar a múltiples segmentos posibles (segmentos primarios o descriptivos), es aquí donde los procesos de “contrasegmentación” (Técnica de investigación de mercados en segmentación que permite descubrir la combinación ideal de segmentos estratégicos partiendo de segmentos primarios o descriptivos) pueden ayudarnos a resolver el rompecabezas de hallar una segmentación estratégica
Hallar una segmentación estratégica no es sólo una cuestión de metodología (contrasegmentación) o de tecnología (datamining), es necesario que el profesional de marketing tenga la capacidad de validar que los segmentos hallados generan una respuesta comportamental diferenciada, son segmentos identificables, son medibles (podemos conocer su tamaño), rentables y son accesibles (a través de acciones de marketing).
Si la segmentación es validada será imprescindible “perfilarla”, se trata entonces de definir los segmentos hallados en todas aquellas características necesarias para poder acceder a los mismos segmentos a partir de criterios que no hayan sido utilizados en el proceso de segmentación.
Elegir sobre qué segmento o segmentos le conviene a la marca dirigirse en los próximos años es lo que llamamos targeting y ello dependerá principalmente de los recursos disponibles, la estrategia de marca de la compañía, la competencia existente y la propia madurez del mercado. La elección de los segmentos de valor debe hacer rentable la marca.
Independientemente de la estrategia de targeting elegida por la marca, el siguiente paso en este proceso STPI es el diseño de la estrategia de posicionamiento. El objetivo es ocupar una posición privilegiada en la mente de los consumidores que formaran parte de nuestro target. Se requiere del diseño de la imagen de marca y del desarrollo de un mix de marketing adecuado para conseguir la modificación de la percepción de nuestra marca respecto a la competencia ya sea en beneficios o en atributos (tangibles o intangibles) y ganar la posición mental deseada sobre el target elegido.
Para cerrar el círculo “virtuoso” del STPI, el siguiente paso imprescindible es la ingeniería de posicionamiento que partiendo del posicionamiento actual se definan estrategias futuras de posicionamiento de marca en base a estrategias de simulación y procesos de proyección. Se debe determinar el camino que debería seguir la marca en cada segmento de valor para captar el potencial deseado. Mostrar la forma de defender la posición frente ataques de la competencia.
Segmentación, Targeting, Posicionamiento e Ingeniería de Posicionamiento(STPI), este es el “secreto” de la estrategia de marketing de las marcas orientadas al consumidor y que sin duda son las marcas líderes en este siglo XXI. Es la realidad que se impone sobre la utopía del marketing “one to one”.
Desde el pensamiento del marketing más innovador se presagiaba la desaparición de todo aquello relacionado con la segmentación del mercado para dar paso desde la “era internet” al micromarketing, pero se ha demostrado que ni estamos preparados para responder a ello, ni tenemos suficientes herramientas para dotar a la marca de los requerimientos que cada consumidor le hace, y más allá de todo ello, conceptualmente, no es posible producir ni ofrecer nada con anterioridad a lo que el consumidor detalla en sus demandas. En definitiva, una marca existe y se crea para servir unos beneficios globales que son apropiados para todos los consumidores, aunque sea con todas las diferenciaciones posibles.
Tampoco es cierto que el mercado se pueda subdividir en pequeñas porciones de los segmentos existentes, el “nicho” de mercado ha pasado a la historia porque la complejidad, madurez y globalización de muchos mercados ha demostrado que la segmentación del mercado arroja un concepto que es el hegemónico para desarrollar la estrategia de marketing.
La segmentación no es simplemente una división del mercado sobre la base de las características sociodemográficas o socieconómicas de los consumidores, esto es más bien una división de la población y no una segmentación del mercado.
El proceso de creación de segmentos en el que podemos ser ayudados por herramientas como el “datamining”, trata de elegir exclusivamente aquellas variables o criterios base que determinarán las diferencias de comportamiento entre consumidores. En la mayoría de ocasiones estos criterios de segmentación no son exclusivos sino que son combinación de criterios
La combinación de todos los niveles de cada criterio base en la segmentación de un mercado puede dar lugar a múltiples segmentos posibles (segmentos primarios o descriptivos), es aquí donde los procesos de “contrasegmentación” (Técnica de investigación de mercados en segmentación que permite descubrir la combinación ideal de segmentos estratégicos partiendo de segmentos primarios o descriptivos) pueden ayudarnos a resolver el rompecabezas de hallar una segmentación estratégica
Hallar una segmentación estratégica no es sólo una cuestión de metodología (contrasegmentación) o de tecnología (datamining), es necesario que el profesional de marketing tenga la capacidad de validar que los segmentos hallados generan una respuesta comportamental diferenciada, son segmentos identificables, son medibles (podemos conocer su tamaño), rentables y son accesibles (a través de acciones de marketing).
Si la segmentación es validada será imprescindible “perfilarla”, se trata entonces de definir los segmentos hallados en todas aquellas características necesarias para poder acceder a los mismos segmentos a partir de criterios que no hayan sido utilizados en el proceso de segmentación.
Elegir sobre qué segmento o segmentos le conviene a la marca dirigirse en los próximos años es lo que llamamos targeting y ello dependerá principalmente de los recursos disponibles, la estrategia de marca de la compañía, la competencia existente y la propia madurez del mercado. La elección de los segmentos de valor debe hacer rentable la marca.
Independientemente de la estrategia de targeting elegida por la marca, el siguiente paso en este proceso STPI es el diseño de la estrategia de posicionamiento. El objetivo es ocupar una posición privilegiada en la mente de los consumidores que formaran parte de nuestro target. Se requiere del diseño de la imagen de marca y del desarrollo de un mix de marketing adecuado para conseguir la modificación de la percepción de nuestra marca respecto a la competencia ya sea en beneficios o en atributos (tangibles o intangibles) y ganar la posición mental deseada sobre el target elegido.
Para cerrar el círculo “virtuoso” del STPI, el siguiente paso imprescindible es la ingeniería de posicionamiento que partiendo del posicionamiento actual se definan estrategias futuras de posicionamiento de marca en base a estrategias de simulación y procesos de proyección. Se debe determinar el camino que debería seguir la marca en cada segmento de valor para captar el potencial deseado. Mostrar la forma de defender la posición frente ataques de la competencia.
Thursday 30 April 2009
Gestionar la información para transformarla en conocimiento, nuestra materia prima
Cuando la gente me pregunta, ¿y tú exactamente a qué te dedicas? Acostumbro a decir que intento transformar la información en conocimiento…….. Casi nada.
La realidad es que las empresas están expuestas cada día a gestionar una cantidad indecente de información con la que formular la estrategia que de alguna manera les debe llevar al éxito, es decir, maximizar su beneficio.
Como afirma Manuel Castells “tenemos que hacernos a la idea de que esta “nueva economía” se basa en la información y el conocimiento. Se caracteriza porque añade valor, genera productividad y consigue competitividad sobre la base de la información y el conocimiento, a través de una nueva capacidad de procesamiento de la información en términos de velocidad y complejidad. Somos capaces de utilizar en tiempo real cualquier proceso de información.
Desde la investigación de mercados intentamos ayudar en esta tarea mediante el análisis de información que puede provenir de diferentes fuentes (entrevistas personales, telefónicas, online, en profundidad, reuniones de grupo, etnográficos, entrevistas internas con personas de la organización, información de blogs, etc, etc, ).
La información es nuestra materia prima y si no la cuidamos o mimamos, el análisis posterior de la misma no tiene ningún sentido.
El trabajo de campo, ya sea cualitativo o cuantitativo, es una tarea complicada y no siempre exenta de críticas ya que forma parte del último eslabón de la cadena de valor de nuestro sector.
Es complicado y arduo encontrar proveedores de campo que afronten con ciertas garantías de éxito investigaciones que tengan un componente estratégico o en el plano cualitativo cierta dificultad de captación.
También hay que decir que existen dos componentes que no ayudan en exceso a la calidad de campo y que se retroalimentan entre sí como un círculo vicioso.
El primer componente es que los precios de la obtención de información han permanecido casi invariables en los últimos 5-10 años, hagamos un ejercicio sencillo, ¿qué presupuesto teníamos hace 5 años para una entrevista telefónica a población general de 15 minutos de duración en el 2004 y ahora en el 2009? Nos sorprenderíamos de la respuesta.
El segundo componente corresponde a la cualificación del personal que realiza el trabajo de campo, si los precios permanecen invariables no podemos aspirar a obtener un personal extremadamente cualificado y que haga su trabajo con una motivación propia de la calidad de un servicio.
Estas dos problemáticas realimentadas hacen que sea imprescindible llevar a cabo un control de calidad exhaustivo además del que debería realizar la propia empresa de campo, este proceso de calidad debería basarse en los siguientes parámetros:
1. Supervisión telefónica de cómo mínimo el 25% del trabajo de campo de cada entrevistador, es importante la coletilla “de cada entrevistador” ya que, para que tengamos claro la calidad del campo debemos supervisar cada uno de los entrevistadores que intervienen en él. No me sirve la idea de que “se ha supervisado el 20% del trabajo de campo” si esta idea es global y no particular por entrevistador.
2. Una vez tenemos el fichero de datos, hacer una consistencia exhaustiva del mismo, no tan sólo desde el punto de vista lógico o numérico sino desde el punto de vista de la calidad. Con un simple sumatorio de algunas variables podemos determinar si existen entrevistas repetidas o no. Analizando los Ns/Nr o preguntas en blanco podemos determinar si existe un mismo entrevistador que sistemáticamente “pasa” de rellenar algunas preguntas. Repasando la codificación de respuestas abiertas podemos determinar la calidad de vaciado de las mismas, etc,etc
La materia prima es la que nos marca la estrategia ya que sin ella no podríamos analizar y no podríamos diseñar estrategias, por ello, prestemos el máximo de atención a la misma y pasemos de chiringuitos que nos puedan ofrecer “duros a cuatro pesetas”, no existe el trabajo de campo “barato” y si lo es en demasía, dudemos del mismo ya que vamos a llevar a nuestros clientes a la ruina estratégica.
La realidad es que las empresas están expuestas cada día a gestionar una cantidad indecente de información con la que formular la estrategia que de alguna manera les debe llevar al éxito, es decir, maximizar su beneficio.
Como afirma Manuel Castells “tenemos que hacernos a la idea de que esta “nueva economía” se basa en la información y el conocimiento. Se caracteriza porque añade valor, genera productividad y consigue competitividad sobre la base de la información y el conocimiento, a través de una nueva capacidad de procesamiento de la información en términos de velocidad y complejidad. Somos capaces de utilizar en tiempo real cualquier proceso de información.
Desde la investigación de mercados intentamos ayudar en esta tarea mediante el análisis de información que puede provenir de diferentes fuentes (entrevistas personales, telefónicas, online, en profundidad, reuniones de grupo, etnográficos, entrevistas internas con personas de la organización, información de blogs, etc, etc, ).
La información es nuestra materia prima y si no la cuidamos o mimamos, el análisis posterior de la misma no tiene ningún sentido.
El trabajo de campo, ya sea cualitativo o cuantitativo, es una tarea complicada y no siempre exenta de críticas ya que forma parte del último eslabón de la cadena de valor de nuestro sector.
Es complicado y arduo encontrar proveedores de campo que afronten con ciertas garantías de éxito investigaciones que tengan un componente estratégico o en el plano cualitativo cierta dificultad de captación.
También hay que decir que existen dos componentes que no ayudan en exceso a la calidad de campo y que se retroalimentan entre sí como un círculo vicioso.
El primer componente es que los precios de la obtención de información han permanecido casi invariables en los últimos 5-10 años, hagamos un ejercicio sencillo, ¿qué presupuesto teníamos hace 5 años para una entrevista telefónica a población general de 15 minutos de duración en el 2004 y ahora en el 2009? Nos sorprenderíamos de la respuesta.
El segundo componente corresponde a la cualificación del personal que realiza el trabajo de campo, si los precios permanecen invariables no podemos aspirar a obtener un personal extremadamente cualificado y que haga su trabajo con una motivación propia de la calidad de un servicio.
Estas dos problemáticas realimentadas hacen que sea imprescindible llevar a cabo un control de calidad exhaustivo además del que debería realizar la propia empresa de campo, este proceso de calidad debería basarse en los siguientes parámetros:
1. Supervisión telefónica de cómo mínimo el 25% del trabajo de campo de cada entrevistador, es importante la coletilla “de cada entrevistador” ya que, para que tengamos claro la calidad del campo debemos supervisar cada uno de los entrevistadores que intervienen en él. No me sirve la idea de que “se ha supervisado el 20% del trabajo de campo” si esta idea es global y no particular por entrevistador.
2. Una vez tenemos el fichero de datos, hacer una consistencia exhaustiva del mismo, no tan sólo desde el punto de vista lógico o numérico sino desde el punto de vista de la calidad. Con un simple sumatorio de algunas variables podemos determinar si existen entrevistas repetidas o no. Analizando los Ns/Nr o preguntas en blanco podemos determinar si existe un mismo entrevistador que sistemáticamente “pasa” de rellenar algunas preguntas. Repasando la codificación de respuestas abiertas podemos determinar la calidad de vaciado de las mismas, etc,etc
La materia prima es la que nos marca la estrategia ya que sin ella no podríamos analizar y no podríamos diseñar estrategias, por ello, prestemos el máximo de atención a la misma y pasemos de chiringuitos que nos puedan ofrecer “duros a cuatro pesetas”, no existe el trabajo de campo “barato” y si lo es en demasía, dudemos del mismo ya que vamos a llevar a nuestros clientes a la ruina estratégica.
Thursday 23 April 2009
Los tres ejes de la gestión de un anteproyecto de investigación
Cuando un cliente me plantea un problema o una oportunidad a resolver mediante investigación estratégica intento plasmar un discurso de actuación que se base en tres pilares fundamentales y que deberían ser la base por la que me pueden otorgar o no un proyecto.
1. Alta calidad, que conlleva la excelencia propia del servicio a través del nivel de reflexión y discurso conclusivo que se articula en base a los resultados de la investigación.
2. Velocidad analítica, vivimos en una sociedad donde la demanda de inmediatez de la información para la toma de decisiones es elevada y por lo tanto se demanda una inmediatez de resultados que en muchas ocasiones es vital para el desarrollo estratégico de la compañía.
3. Bajo presupuesto, una oferta económica lo suficientemente ajustada dentro de la planificación presupuestaria destinada a investigación de mercados.
La implícita realidad de un proyecto nos aboca a que de forma real únicamente podemos ofrecer la combinación de dos de estos tres ejes de gestión.
Cualquier otra plasmación de poder ofertar los tres pilares a la vez es una mera falacia ya que la combinación de obtención de información y análisis de la misma hace inviable que se pueda dar la circunstancia para ello, obviamente siempre hay honrosas excepciones pero dudaría de aquel que me ofreciese los tres paradigmas sin dudar.
Desde el lado “cliente” la situación es clara e inequívoca, ¡¡quiero las 3¡¡¡¡, dando importancia la mayoría de la veces al tercer elemento.
También es cierto que las nuevas tecnologías están ayudando a que se pueda romper en parte esta barrera del “2 de 3”, si bien la utilización de entrevistas online se suscribe principalmente a investigaciones más operativas donde la duración del cuestionario no pasa de los 10-15 minutos y donde la penetración de Internet sea lo suficientemente amplia para no tener problemas de “captación”.
¿Qué combinación escogeríais vosotros?
1. Alta calidad, que conlleva la excelencia propia del servicio a través del nivel de reflexión y discurso conclusivo que se articula en base a los resultados de la investigación.
2. Velocidad analítica, vivimos en una sociedad donde la demanda de inmediatez de la información para la toma de decisiones es elevada y por lo tanto se demanda una inmediatez de resultados que en muchas ocasiones es vital para el desarrollo estratégico de la compañía.
3. Bajo presupuesto, una oferta económica lo suficientemente ajustada dentro de la planificación presupuestaria destinada a investigación de mercados.
La implícita realidad de un proyecto nos aboca a que de forma real únicamente podemos ofrecer la combinación de dos de estos tres ejes de gestión.
Cualquier otra plasmación de poder ofertar los tres pilares a la vez es una mera falacia ya que la combinación de obtención de información y análisis de la misma hace inviable que se pueda dar la circunstancia para ello, obviamente siempre hay honrosas excepciones pero dudaría de aquel que me ofreciese los tres paradigmas sin dudar.
Desde el lado “cliente” la situación es clara e inequívoca, ¡¡quiero las 3¡¡¡¡, dando importancia la mayoría de la veces al tercer elemento.
También es cierto que las nuevas tecnologías están ayudando a que se pueda romper en parte esta barrera del “2 de 3”, si bien la utilización de entrevistas online se suscribe principalmente a investigaciones más operativas donde la duración del cuestionario no pasa de los 10-15 minutos y donde la penetración de Internet sea lo suficientemente amplia para no tener problemas de “captación”.
¿Qué combinación escogeríais vosotros?
Friday 17 April 2009
Marketing Metaphoria: un paradigma del consumer insight
Desde siempre la investigación de mercados ha ido ligada a un cierto compromiso con la realidad, muchas veces más propio de un notario que de un investigador.
Esta “realidad” se ha basado en métodos tradicionales de obtención de información que tienden a la racionalización de los procesos de decisión de los consumidores, extrayendo “insigths” que tienen que ver con una conducta y pensamiento alejados de los procesos inconscientes de los consumidores.
Por suerte, este proceso está cambiando y cada vez le otorgamos más importancia a lo que sucede en lo más profundo de nuestra mente. Es fundamental conocer la latencia del consumidor para entender de una manera relevante el proceso de decisión de compra del mismo.
Gerald Zaltman ya exponía en su libro “Cómo piensan los consumidores” la facultad de analizar las metáforas como elemento de interrogar a la mente. Exponía una frase reveladora de Richard E. Cytowic, “la imaginación es el alma de la mente y la metáfora su principal alimento, la elaboración de metáforas es una forma imaginativa del pensar racional”.
No puedo estar más de acuerdo con Zaltman y más bajo el supuesto de buscar un nuevo enfoque de la investigación cualitativa más centrado en disciplinas hasta ahora residuales como la neurociencia, la lingüística, la psicología evolutiva, la ciencia cognitiva y la antropología donde el pensamiento abstracto se expresa en forma de metáfora.
A través de estímulos adecuados y en base a entrevistas en profundidad debemos ser capaces de extraer pensamientos profundos y construcciones complejas de las asociaciones que emergen dentro del marco de referencia de análisis. Esto nos tiene que proporcionar unos insights potentes en forma de modelos mentales y metáforas profundas que sean elementos fundamentales del quehacer estratégico de la compañía.
Este modelo mental de metáforas debe servir para identificar nuevos productos potenciales, nuevos segmentos estratégicos, nuevos elementos de posicionamiento de marca o mejorar la experiencia de productos ya existentes.
Zaltman, en su último libro “Metaphoria”, razona de una manera perfecta las metodologías novedosas a implementar en base lo que expone como 7 grandes metáforas que surgen de realizar 12.000 entrevistas en profundidad en 30 países.
Estas 7 metáforas suponen un nuevo paradigma de “segmentación universal” que valora el efecto emocional por encima del racional, a pesar de diferir en edad, sexo, educación, ocupación, cultura, etc… dos individuos pueden ser una misma metáfora universal en cuanto a comportamiento de consumidor respecto a un producto o servicio.
Un individuo, puede “pertenecer” a más de una metáfora en base a los diferentes tipos de productos o servicio que consume o compra.
Las 7 metáforas que se incluyen son:
Balance: Idea de equilibrio, ajuste, control de fuerzas o cosas en la forma en la que deben estar. “No es justo que algunos coman de todo sin problemas y yo no pueda hacerlo. No es justo”.
Transformación: Implica los cambios de hábito o estatus. “Me ha dejado tumbado esta gripe”.
Viaje: Los consumidores hablan acerca de muchos aspectos de su vida como un desplazamiento. La misma vida es un gran viaje. “Va lanzada hacia la dirección general, ha escalado muy rápido”.
Contenedores: Mantienen las cosas dentro y fuera. Pueden protegernos o atraparnos y pueden ser positivos o negativos. Incluyen estados físicos, psicológicos y sociales. “Mi ruptura sentimental me ha encerrado en casa”.
Conexión: Engloba sentimientos de pertenencia i exclusión. Expresamos pertenencia psicológica cuando nos referimos a mi marca, mi equipo, mi Facebook. “¿Has entrado en mi myspace?”.
Recurso: Necesitamos recursos para sobrevivir. Moriríamos sin comida o agua. Nuestra familia y amigos son recursos que nos sostienen en tiempos difíciles. Los productos y servicios son también recursos importantes. “Comprar un coche cuesta mucha energía en la decisión”.
Control: Requerimos tener control de nuestras vidas. Cuando la gente “sucumbe” a enfermedades serias se sienten “impotentes”.
Debemos ser capaces mediante técnicas cualitativas innovadoras de extraer estos “insigths” que derivan en las 7 metáforas para entender de forma perfecta el proceso de decisión de compra del consumidor.
Esta “realidad” se ha basado en métodos tradicionales de obtención de información que tienden a la racionalización de los procesos de decisión de los consumidores, extrayendo “insigths” que tienen que ver con una conducta y pensamiento alejados de los procesos inconscientes de los consumidores.
Por suerte, este proceso está cambiando y cada vez le otorgamos más importancia a lo que sucede en lo más profundo de nuestra mente. Es fundamental conocer la latencia del consumidor para entender de una manera relevante el proceso de decisión de compra del mismo.
Gerald Zaltman ya exponía en su libro “Cómo piensan los consumidores” la facultad de analizar las metáforas como elemento de interrogar a la mente. Exponía una frase reveladora de Richard E. Cytowic, “la imaginación es el alma de la mente y la metáfora su principal alimento, la elaboración de metáforas es una forma imaginativa del pensar racional”.
No puedo estar más de acuerdo con Zaltman y más bajo el supuesto de buscar un nuevo enfoque de la investigación cualitativa más centrado en disciplinas hasta ahora residuales como la neurociencia, la lingüística, la psicología evolutiva, la ciencia cognitiva y la antropología donde el pensamiento abstracto se expresa en forma de metáfora.
A través de estímulos adecuados y en base a entrevistas en profundidad debemos ser capaces de extraer pensamientos profundos y construcciones complejas de las asociaciones que emergen dentro del marco de referencia de análisis. Esto nos tiene que proporcionar unos insights potentes en forma de modelos mentales y metáforas profundas que sean elementos fundamentales del quehacer estratégico de la compañía.
Este modelo mental de metáforas debe servir para identificar nuevos productos potenciales, nuevos segmentos estratégicos, nuevos elementos de posicionamiento de marca o mejorar la experiencia de productos ya existentes.
Zaltman, en su último libro “Metaphoria”, razona de una manera perfecta las metodologías novedosas a implementar en base lo que expone como 7 grandes metáforas que surgen de realizar 12.000 entrevistas en profundidad en 30 países.
Estas 7 metáforas suponen un nuevo paradigma de “segmentación universal” que valora el efecto emocional por encima del racional, a pesar de diferir en edad, sexo, educación, ocupación, cultura, etc… dos individuos pueden ser una misma metáfora universal en cuanto a comportamiento de consumidor respecto a un producto o servicio.
Un individuo, puede “pertenecer” a más de una metáfora en base a los diferentes tipos de productos o servicio que consume o compra.
Las 7 metáforas que se incluyen son:
Balance: Idea de equilibrio, ajuste, control de fuerzas o cosas en la forma en la que deben estar. “No es justo que algunos coman de todo sin problemas y yo no pueda hacerlo. No es justo”.
Transformación: Implica los cambios de hábito o estatus. “Me ha dejado tumbado esta gripe”.
Viaje: Los consumidores hablan acerca de muchos aspectos de su vida como un desplazamiento. La misma vida es un gran viaje. “Va lanzada hacia la dirección general, ha escalado muy rápido”.
Contenedores: Mantienen las cosas dentro y fuera. Pueden protegernos o atraparnos y pueden ser positivos o negativos. Incluyen estados físicos, psicológicos y sociales. “Mi ruptura sentimental me ha encerrado en casa”.
Conexión: Engloba sentimientos de pertenencia i exclusión. Expresamos pertenencia psicológica cuando nos referimos a mi marca, mi equipo, mi Facebook. “¿Has entrado en mi myspace?”.
Recurso: Necesitamos recursos para sobrevivir. Moriríamos sin comida o agua. Nuestra familia y amigos son recursos que nos sostienen en tiempos difíciles. Los productos y servicios son también recursos importantes. “Comprar un coche cuesta mucha energía en la decisión”.
Control: Requerimos tener control de nuestras vidas. Cuando la gente “sucumbe” a enfermedades serias se sienten “impotentes”.
Debemos ser capaces mediante técnicas cualitativas innovadoras de extraer estos “insigths” que derivan en las 7 metáforas para entender de forma perfecta el proceso de decisión de compra del consumidor.
Como Determinar El Precio Optimo De Un Producto
Ejemplo ilustrativo del funcionamiento de la metodología de conjoint ACBC
Monday 6 April 2009
ACBC (Nueva herramienta de Conjoint Analysis)
Como todos sabéis el Conjoint Analysis es una herramienta estadística básica para la gestión de la estrategia de productos y precios de nuestra compañía.
ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint) nos ofrece la última tecnología en esta materia a través del software de Sawtooth, postulándose como un elemento que nos debe ayudar, desde una solución estratégica a determinar una serie de parámetros que nos preguntamos desde marketing o dirección general.
¿Cuál es la elasticidad-precio de mis productos? ¿Cuál es el precio ideal al que debo situar mi producto o servicio? ¿Qué nivel de canibalización existe entre nuestros productos/servicios si bajo o subo el precio de un producto? ¿Qué demanda voy a obtener con una configuración de productos? ¿Qué transferencias de demanda se van hacia mi competencia y cuáles viene hacía mí? ¿Cómo puedo definir el bundle óptimo de productos/servicios?
ACBC es lo que ACA al conjoint tradicional (CVA), la diferencia es que no trabaja en la ordenación de las tarjetas sino que a través de preferencias (derivación Choice).
Choice-Based Conjoint se ha hecho muy popular en los últimos 5 años ya que trabaja en base a una realidad más palpable, en vez de realizar un ranking o rating de tarjetas, las personas entrevistadas, en base a una serie de productos con todas sus características, escogen cuál comprarían. Como en el mundo real existe la opción de no escoger ninguna de las presentadas.
La derivación propia del Choice-Based Conjoint es la versión "adaptativa" o ACBC.
Con el fin de demostrar de forma directa la aplicación del ACBC os remito esta presentación dada de alta en Slideshare que podéis ver en la siguiente entrada del blog.
ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint) nos ofrece la última tecnología en esta materia a través del software de Sawtooth, postulándose como un elemento que nos debe ayudar, desde una solución estratégica a determinar una serie de parámetros que nos preguntamos desde marketing o dirección general.
¿Cuál es la elasticidad-precio de mis productos? ¿Cuál es el precio ideal al que debo situar mi producto o servicio? ¿Qué nivel de canibalización existe entre nuestros productos/servicios si bajo o subo el precio de un producto? ¿Qué demanda voy a obtener con una configuración de productos? ¿Qué transferencias de demanda se van hacia mi competencia y cuáles viene hacía mí? ¿Cómo puedo definir el bundle óptimo de productos/servicios?
ACBC es lo que ACA al conjoint tradicional (CVA), la diferencia es que no trabaja en la ordenación de las tarjetas sino que a través de preferencias (derivación Choice).
Choice-Based Conjoint se ha hecho muy popular en los últimos 5 años ya que trabaja en base a una realidad más palpable, en vez de realizar un ranking o rating de tarjetas, las personas entrevistadas, en base a una serie de productos con todas sus características, escogen cuál comprarían. Como en el mundo real existe la opción de no escoger ninguna de las presentadas.
La derivación propia del Choice-Based Conjoint es la versión "adaptativa" o ACBC.
Con el fin de demostrar de forma directa la aplicación del ACBC os remito esta presentación dada de alta en Slideshare que podéis ver en la siguiente entrada del blog.
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