Thursday 22 November 2012

El mercado de OTC, una nueva oportunidad para los laboratorios y para los profesionales del marketing


El Club Salud y Farma ESADE Alumni, junto con el Club Marketing ESADE Alumni, organizaron el día 20 de Noviembre de 2012, una sesión titulada "Mercado OTC, ¿una oportunidad para los laboratorios y para los profesionales del marketing?". El objetivo de la conferencia era que directivos con alta responsabilidad y experiencia en este ámbito explicaran su visión sobre el mercado OTC y sobre las oportunidades que se abren para las empresas y los profesionales del marketing, teniendo en cuenta la actual situación del mercado farmacéutico español y el impacto de los últimos decretos.

En la sesión participaron Javier Altemir (Director de Marketing y de la unidad de negocio de farmacias de Almirall), Javier Navarro (Director de Uriach-Aquilea OTC) y Manel Vera (Director de Ferrer HealthCare) y las conclusiones fueron expuestas por Carles Torrecilla (Profesor Titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE).

Javier Altemir destacó que existe una apuesta clara por la innovación en la farmacia. “Hay que ayudar a las farmacias a aumentar la rotación, porque cada día entran más de 2.000.000 personas y vemos la oficina de farmacia como un gran punto caliente”.


El Director de Uriach-Aquilea, Javier Navarro, afirmó que realmente existe una oportunidad para el mercado OTC y para todas las personas que trabajan en él y entran en juego no solo los grandes laboratorios multinacionales sino también las marcas nacionales.

Y, por último, la tercera ponencia fue de Manel Vera que nos explicó la importancia de tener en cuenta no sólo productos OTC sino toda la categoría de productos de salud no financiados (consumer health, personal care, patient care y nutrición) independientemente de quien lo pague.

Sin ninguna duda, todos los ponentes dejaron claro que el desarrollo del negocio de productos no financiados es una oportunidad de crecimiento para los laboratorios en España y que los ejecutivos de marketing farmacéutico deben apostar por este sector de gran potencial.

Y si a esto le sumamos que España se aproxima a la media de Europa en cuanto a cifras de mercado en productos OTC siendo 1.676 millones de euros de facturación de OTC los que sitúan a España en la sexta posición con respecto al resto de países europeos. ¿Podemos seguir dudando de la nueva oportunidad que nos está brindando el sector farmacéutico?

Wednesday 14 November 2012

Por qué se suicidan las marcas


Me resulta difícil entender por qué olvidamos que las casas que construimos algún día deberán ser habitadas por personas. Por qué diseñamos coches con estéticas sorprendentes que sin embargo tardan años en incorporar elementos de seguridad que ya se saben hoy salvadores de vidas. Por qué viajamos en compañías aéreas en las que la sonrisa de su personal se ha de pagar aparte como un plus, cuyos aviones albergan espacios imposibles para pasajeros de alturas más que normales. Por qué cuando comemos en restaurantes medio vacíos pedimos la mesa junto a la ventana, no se nos concede porque es para cuatro y nosotros sólo somos dos. Por qué tenemos que escuchar a nuestro médico dándonos un diagnóstico que sólo entendemos con claridad cuando nos dice textualmente y de forma desnuda que nos quedan dos semanas de vida. Por qué siempre es la otra ventanilla. Por qué nos obligan a firmar contratos en los que todo es letra pequeña. ¿Por qué? ¿Pero de qué va todo ésto?

Es curioso cuánto podemos llegar a transformarnos cuando nos ponemos una bata, un uniforme o una corbata. En qué momento dejamos de ser personas para pasar a interpretar un roll. Soy incapaz de detectar el momento en que mis hijos, con un excelente comportamiento en clase según sus profesores, experimentan (sufrimos su madre y yo) su gran transformación del colegio a casa. ¡¡¡Y sólo son tres manzanas!!!.

Es sorprendente lo poco conscientes que somos de cómo nuestro comportamiento está influyendo en el resto de compañeros de trabajo, de empleados y colaboradores, de nuestros proveedores y por supuesto de nuestros clientes que, no olvidemos, son todos ellos. Y de cómo estas actitudes, al final, y por encima del producto que vendamos o del servicio que prestemos, determinan la construcción de nuestra marca y acaban definiendo la percepción que el consumidor tiene de la misma. ¿A qué estamos jugando?

Lo más inaudito de todo es que muchas empresas o instituciones, no sólo hacen oídos sordos de estas situaciones sino que acaban alentándolas bajo el paraguas de una cultura empresarial para la cual lo único que vale es el resultado a corto plazo. Empresas que crean marcas que cada día se ven más despojadas de rasgos de humanidad, carentes por tanto de afecto y sobre todo de comprensión hacia los demás, empezando por sus empleados y acabando por sus clientes.

Marcas apáticas, incapaces de aprender y de comprender el punto de vista de sus clientes, de conectar con ellos, de responder adecuadamente a sus necesidades (más allá de la funcionalidad que el producto le proporciona), escuchar sus ideas y compartir sus pensamientos y sentimientos.

Se empeñan hasta la camisa en la búsqueda de la diferenciación, ya sea en las funciones del producto, en la logística y localización de los mismos, en su presentación o en su comunicación. Una diferenciación tan llena de matices que el consumidor ni busca ni es capaz de percibir y que en una gran mayoría de ocasiones llega a frustrarse en el momento de la verdad, arrojándole a una mayor promiscuidad e infidelidad en su comportamiento de compra.

Una actitud de consumo cada vez más basada en los atributos racionales a los que se ven empujados y por tanto decidiendo simplemente por el precio o por lo que un participante en un foro de Internet, al que no conoce personalmente, le recomienda.

Vivimos en una sociedad cada vez más volátil, efímera, en la que todo tiene una fecha de caducidad, en la que todo es exprés, y a la que muchas marcas prefieren satisfacer en busca de un cortoplacismo más barato, sin esfuerzos y sin inversiones en compromisos que no piensan en cumplir.

Y precisamente por eso tienen miedo de perder clientes. Saben que su relación con ellos no está basada en el compromiso, no se sustenta en el respeto a la persona que está detrás de ese cliente, en provocar un diálogo bidireccional y a la misma altura, en conectar con la realidad que éstas tienen en su vida cotidiana y diaria.

Son, en muchos casos, marcas que utilizan su tamaño para imponer pero que han carecido de la habilidad, el interés o la humildad necesaria para ponerse en la piel de su cliente (o su empleado) y generar el engagement suficiente para crecer o incluso para sobrevivir. ¿Por qué la experiencia de compra de estas marcas no resiste la más leve presión? ¿Por qué siempre se resiente en su eslabón más débil, el más descuidado, el artífice en el fondo de su fracaso o de su éxito, es decir, su propio personal? La orientación al cliente ya no es un valor añadido aunque para éstas si suponga un esfuerzo adicional; la orientación a las personas no puede ser una opción.

Como decíamos, son cortoplacistas, incapaces de ponerse en los zapatos de sus empleados y colaboradores, de escuchar o leer nada más que el dato que sale de su Excel, egoístas y que no creen en la relación y en la formación de su talento y que, por tanto, no asumen la empatía como un rasgo de su marca que ha de ser proyectada desde dentro.

Empresas que en casos extremos como los ocurridos en algunas empresas en Francia, han llegado a escandalizar al mundo por el alto número de suicidios de sus empleados ante la presión a la que eran sometidos. Y que en vez de invertir en cómo atajar el origen han puesto en marcha programas que intentaban prevenir el fin, los suicidios.

Respeto, escucha, transparencia, coherencia, consistencia, diálogo, comprensión, solidaridad, son sólo algunos de los rasgos que buscamos en una empresa para trabajar. Son sólo algunos de los atributos que exigimos a una marca para que realmente pueda llegar a formar parte de nuestra vida.

Si las marcas son un espejo en el que el consumidor busca el reflejo de unos valores con los que identificarse y en los que se ha visto retratada la “evolución” de la sociedad, muchas de ellas empiezan a correr grandes riesgos de supervivencia a medio plazo.

En el fondo, les pasa lo que a muchas personas cuando nos miramos a ese espejo que nos devuelve una imagen con interferencias entre lo que pensamos y lo que realmente hacemos. Nos enfrentamos a un vacío existencial que nos lleva a apostar más por tener que por ser, a responder al cortoplacismo en el que nos encontramos inmersos, antes que a construir la relación basada en la comprensión de quienes nos rodean, a la fractura entre las expectativas que nos creamos y que generamos y la realidad que percibimos y que creamos. Una realidad cada vez más alejada del ideal que buscamos, de lo que somos y de lo que creemos.

¿Las empresas que olvidan que tanto detrás como delante de las marcas, lo único que hay son personas, cuánto tardarán en desaparecer? ¿Cuántas de las marcas de éxito actuales no existirán dentro de diez años? ¿Por qué muchas de estas marcas acabarán suicidándose dejando éste como único rasgo de su humanidad?



Sebastián Fernández de Lara

Friday 9 November 2012

Jordi Aymerich comenta el fenómeno matemático que predijo las victorias de Obama


Jordi Aymerich, Profesor de Marketing de la Facultad de Economia y Organitzación de Empreses de la Universidad de Barcelona, nos explica como la predicción de Nate Silver sobre la victoria de Barack Obama es pura matemática.


Según el profesor experto en Investigación de Mercados: "La gracia del fenómeno Nate Silver es que únicamente ha invertido su tiempo en recoger datos y ha acertado, mientras que los partidos políticos se han dejado millones de dólares para averiguarlo y no han acertado".


Casualmente... El año pasado se celebraron elecciones generales en Andorra. Y fue el momento escogido por la empresa Hamilton Intelligence para analizar el comportamiento del electorado en dichos comicios. Según sus conclusiones, el número de menciones a los candidatos y partidos políticos en Twitter a lo largo de la segunda semana de la campaña electoral andorrana ha tenido un resultado que proporcionalmente se ha correspondido con el resultado final de los comicios celebrados el 3 de abril de 2011. Una experiencia que a escala local guarda similitudes con el bloguero del NYTimes.