Wednesday, 12 December 2012

“Paso a Paso, diario de la Artritis Reumatoide”



Se trata del primer libro que recoge la experiencia de 15 pacientes con AR, narradas en 1º persona.


Es el resultado de un estudio realizado por hamilton, consultora de investigación de mercados con pacientes que sufren Artritis Reumatoide (AR).

Se trata de un estudio innovador, ya que, hasta ahora, son pocos los estudios sobre la AR basados en testimonios de pacientes. El objetivo principal fue determinar la percepción de la enfermedad, sentimientos y vivencias asociadas al tratamiento desde la perspectiva de las personas que viven en 1ª persona la AR por lo que permite al lector sacar sus propias conclusiones sobre la enfermedad.


Es un estudio amplio y que da luz a muchos de los problemas con los que se encuentra el paciente en su día a día. Profundiza en las diferentes fases y vivencias por las que pasa el paciente gracias a sus relatos, explica su día a día conviviendo con las diferentes etapas de la enfermedad: desde el pre-diagnóstico, el diagnóstico, el tratamiento y su respuesta, la administración y el lugar de administración; identificando los hábitos de vida, vivencias positivas y negativas hacia cada fase y sus expectativas.


También se detectaron las necesidades cubiertas, no cubiertas y puntos críticos. Así como expectativas de futuro en cuanto a la evolución del tratamiento. Se determinaron, a nivel ideal, acciones y/o aspectos que proporcionarían al paciente  vivencias más positivas o una mejor adaptación a la enfermedad en sus diferentes fases.


El proyecto ha sido liderado por ConArtritis (Coordinadora Nacional de Artritis) y llevado a cabo con la colaboración de Gebro Pharma y Hamilton, ésta última gestionando la parte de investigación de mercado.

Thursday, 22 November 2012

El mercado de OTC, una nueva oportunidad para los laboratorios y para los profesionales del marketing


El Club Salud y Farma ESADE Alumni, junto con el Club Marketing ESADE Alumni, organizaron el día 20 de Noviembre de 2012, una sesión titulada "Mercado OTC, ¿una oportunidad para los laboratorios y para los profesionales del marketing?". El objetivo de la conferencia era que directivos con alta responsabilidad y experiencia en este ámbito explicaran su visión sobre el mercado OTC y sobre las oportunidades que se abren para las empresas y los profesionales del marketing, teniendo en cuenta la actual situación del mercado farmacéutico español y el impacto de los últimos decretos.

En la sesión participaron Javier Altemir (Director de Marketing y de la unidad de negocio de farmacias de Almirall), Javier Navarro (Director de Uriach-Aquilea OTC) y Manel Vera (Director de Ferrer HealthCare) y las conclusiones fueron expuestas por Carles Torrecilla (Profesor Titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE).

Javier Altemir destacó que existe una apuesta clara por la innovación en la farmacia. “Hay que ayudar a las farmacias a aumentar la rotación, porque cada día entran más de 2.000.000 personas y vemos la oficina de farmacia como un gran punto caliente”.


El Director de Uriach-Aquilea, Javier Navarro, afirmó que realmente existe una oportunidad para el mercado OTC y para todas las personas que trabajan en él y entran en juego no solo los grandes laboratorios multinacionales sino también las marcas nacionales.

Y, por último, la tercera ponencia fue de Manel Vera que nos explicó la importancia de tener en cuenta no sólo productos OTC sino toda la categoría de productos de salud no financiados (consumer health, personal care, patient care y nutrición) independientemente de quien lo pague.

Sin ninguna duda, todos los ponentes dejaron claro que el desarrollo del negocio de productos no financiados es una oportunidad de crecimiento para los laboratorios en España y que los ejecutivos de marketing farmacéutico deben apostar por este sector de gran potencial.

Y si a esto le sumamos que España se aproxima a la media de Europa en cuanto a cifras de mercado en productos OTC siendo 1.676 millones de euros de facturación de OTC los que sitúan a España en la sexta posición con respecto al resto de países europeos. ¿Podemos seguir dudando de la nueva oportunidad que nos está brindando el sector farmacéutico?

Wednesday, 14 November 2012

Por qué se suicidan las marcas


Me resulta difícil entender por qué olvidamos que las casas que construimos algún día deberán ser habitadas por personas. Por qué diseñamos coches con estéticas sorprendentes que sin embargo tardan años en incorporar elementos de seguridad que ya se saben hoy salvadores de vidas. Por qué viajamos en compañías aéreas en las que la sonrisa de su personal se ha de pagar aparte como un plus, cuyos aviones albergan espacios imposibles para pasajeros de alturas más que normales. Por qué cuando comemos en restaurantes medio vacíos pedimos la mesa junto a la ventana, no se nos concede porque es para cuatro y nosotros sólo somos dos. Por qué tenemos que escuchar a nuestro médico dándonos un diagnóstico que sólo entendemos con claridad cuando nos dice textualmente y de forma desnuda que nos quedan dos semanas de vida. Por qué siempre es la otra ventanilla. Por qué nos obligan a firmar contratos en los que todo es letra pequeña. ¿Por qué? ¿Pero de qué va todo ésto?

Es curioso cuánto podemos llegar a transformarnos cuando nos ponemos una bata, un uniforme o una corbata. En qué momento dejamos de ser personas para pasar a interpretar un roll. Soy incapaz de detectar el momento en que mis hijos, con un excelente comportamiento en clase según sus profesores, experimentan (sufrimos su madre y yo) su gran transformación del colegio a casa. ¡¡¡Y sólo son tres manzanas!!!.

Es sorprendente lo poco conscientes que somos de cómo nuestro comportamiento está influyendo en el resto de compañeros de trabajo, de empleados y colaboradores, de nuestros proveedores y por supuesto de nuestros clientes que, no olvidemos, son todos ellos. Y de cómo estas actitudes, al final, y por encima del producto que vendamos o del servicio que prestemos, determinan la construcción de nuestra marca y acaban definiendo la percepción que el consumidor tiene de la misma. ¿A qué estamos jugando?

Lo más inaudito de todo es que muchas empresas o instituciones, no sólo hacen oídos sordos de estas situaciones sino que acaban alentándolas bajo el paraguas de una cultura empresarial para la cual lo único que vale es el resultado a corto plazo. Empresas que crean marcas que cada día se ven más despojadas de rasgos de humanidad, carentes por tanto de afecto y sobre todo de comprensión hacia los demás, empezando por sus empleados y acabando por sus clientes.

Marcas apáticas, incapaces de aprender y de comprender el punto de vista de sus clientes, de conectar con ellos, de responder adecuadamente a sus necesidades (más allá de la funcionalidad que el producto le proporciona), escuchar sus ideas y compartir sus pensamientos y sentimientos.

Se empeñan hasta la camisa en la búsqueda de la diferenciación, ya sea en las funciones del producto, en la logística y localización de los mismos, en su presentación o en su comunicación. Una diferenciación tan llena de matices que el consumidor ni busca ni es capaz de percibir y que en una gran mayoría de ocasiones llega a frustrarse en el momento de la verdad, arrojándole a una mayor promiscuidad e infidelidad en su comportamiento de compra.

Una actitud de consumo cada vez más basada en los atributos racionales a los que se ven empujados y por tanto decidiendo simplemente por el precio o por lo que un participante en un foro de Internet, al que no conoce personalmente, le recomienda.

Vivimos en una sociedad cada vez más volátil, efímera, en la que todo tiene una fecha de caducidad, en la que todo es exprés, y a la que muchas marcas prefieren satisfacer en busca de un cortoplacismo más barato, sin esfuerzos y sin inversiones en compromisos que no piensan en cumplir.

Y precisamente por eso tienen miedo de perder clientes. Saben que su relación con ellos no está basada en el compromiso, no se sustenta en el respeto a la persona que está detrás de ese cliente, en provocar un diálogo bidireccional y a la misma altura, en conectar con la realidad que éstas tienen en su vida cotidiana y diaria.

Son, en muchos casos, marcas que utilizan su tamaño para imponer pero que han carecido de la habilidad, el interés o la humildad necesaria para ponerse en la piel de su cliente (o su empleado) y generar el engagement suficiente para crecer o incluso para sobrevivir. ¿Por qué la experiencia de compra de estas marcas no resiste la más leve presión? ¿Por qué siempre se resiente en su eslabón más débil, el más descuidado, el artífice en el fondo de su fracaso o de su éxito, es decir, su propio personal? La orientación al cliente ya no es un valor añadido aunque para éstas si suponga un esfuerzo adicional; la orientación a las personas no puede ser una opción.

Como decíamos, son cortoplacistas, incapaces de ponerse en los zapatos de sus empleados y colaboradores, de escuchar o leer nada más que el dato que sale de su Excel, egoístas y que no creen en la relación y en la formación de su talento y que, por tanto, no asumen la empatía como un rasgo de su marca que ha de ser proyectada desde dentro.

Empresas que en casos extremos como los ocurridos en algunas empresas en Francia, han llegado a escandalizar al mundo por el alto número de suicidios de sus empleados ante la presión a la que eran sometidos. Y que en vez de invertir en cómo atajar el origen han puesto en marcha programas que intentaban prevenir el fin, los suicidios.

Respeto, escucha, transparencia, coherencia, consistencia, diálogo, comprensión, solidaridad, son sólo algunos de los rasgos que buscamos en una empresa para trabajar. Son sólo algunos de los atributos que exigimos a una marca para que realmente pueda llegar a formar parte de nuestra vida.

Si las marcas son un espejo en el que el consumidor busca el reflejo de unos valores con los que identificarse y en los que se ha visto retratada la “evolución” de la sociedad, muchas de ellas empiezan a correr grandes riesgos de supervivencia a medio plazo.

En el fondo, les pasa lo que a muchas personas cuando nos miramos a ese espejo que nos devuelve una imagen con interferencias entre lo que pensamos y lo que realmente hacemos. Nos enfrentamos a un vacío existencial que nos lleva a apostar más por tener que por ser, a responder al cortoplacismo en el que nos encontramos inmersos, antes que a construir la relación basada en la comprensión de quienes nos rodean, a la fractura entre las expectativas que nos creamos y que generamos y la realidad que percibimos y que creamos. Una realidad cada vez más alejada del ideal que buscamos, de lo que somos y de lo que creemos.

¿Las empresas que olvidan que tanto detrás como delante de las marcas, lo único que hay son personas, cuánto tardarán en desaparecer? ¿Cuántas de las marcas de éxito actuales no existirán dentro de diez años? ¿Por qué muchas de estas marcas acabarán suicidándose dejando éste como único rasgo de su humanidad?



Sebastián Fernández de Lara

Friday, 9 November 2012

Jordi Aymerich comenta el fenómeno matemático que predijo las victorias de Obama


Jordi Aymerich, Profesor de Marketing de la Facultad de Economia y Organitzación de Empreses de la Universidad de Barcelona, nos explica como la predicción de Nate Silver sobre la victoria de Barack Obama es pura matemática.


Según el profesor experto en Investigación de Mercados: "La gracia del fenómeno Nate Silver es que únicamente ha invertido su tiempo en recoger datos y ha acertado, mientras que los partidos políticos se han dejado millones de dólares para averiguarlo y no han acertado".


Casualmente... El año pasado se celebraron elecciones generales en Andorra. Y fue el momento escogido por la empresa Hamilton Intelligence para analizar el comportamiento del electorado en dichos comicios. Según sus conclusiones, el número de menciones a los candidatos y partidos políticos en Twitter a lo largo de la segunda semana de la campaña electoral andorrana ha tenido un resultado que proporcionalmente se ha correspondido con el resultado final de los comicios celebrados el 3 de abril de 2011. Una experiencia que a escala local guarda similitudes con el bloguero del NYTimes. 






Wednesday, 10 October 2012

El nuevo acto de compra: SHOPPING EXPERIENCE



Con el Boom de Internet y las tiendas online, la Shopping Experience en la tienda física se convierte en un vehículo fundamental para generar vínculos emocionales con el nuevo consumer.

El comportamiento de los consumidores de ahora no es ni de lejos como el de antes. Nuestros antepasados pasaban muchas horas pensando si debían o no saciar su consumo. Hoy en día, este hecho ha perdido fuerza. Cada vez encontramos más alternativas psicológicas para saciar o justificar el impulso compulsivo hacia la compra. Podemos decir que existe un aumento del consumo material en las economías de los consumidores modernos, que están hambrientos por experiencias excitantes.

Estamos ante un nuevo consumer, camaleónico, digital, sociabilizado al 100% con la era 2.0 y continuamente conectado al mundo online del que espera lo mejor para sumarlo a las experiencias de su realidad offline. Su conexión supera fronteras, ya no tiene límites… smartphone, PC, tablets o demás dispositivos con los que se convive en la actualidad… La tecnología digital está cambiando las expectativas de los consumidores. Ahora son ellos los que tienen el control de la información.

Los consumidores actuales no compran productos, sino que buscan experiencia. Su comportamiento ya no es tan físico, sino que varía en función de su entorno, de lo que dice y de lo que observa.

Las marcas deben proyectar aquellos valores que identifiquen una imagen clara de su tienda física. Una imagen que sea capaz de crear al consumidor una memorable experiencia de compra; si un consumidor queda satisfecho con la compra, la posibilidad de recompra es mucho más elevada. Pues ya son muchos los estudios que señalan que el 75% de los actos de compra se deciden en el mismo punto de venta.

El valor que desde los departamentos de marketing añadimos a la marca, más que el valor de la prenda en sí, es a menudo, lo que acaba definiendo realmente la experiencia de compra.


Pero,… ¿Qué es realmente una Shopping Experience 3.0?

La posibilidad de crear un ambiente único en un entorno visual sorprendente, ya sea físico o virtual. Donde el consumidor y/o comprador pueda interactuar con la marca y recibir emociones gratificantes capaces de hacerles evocar recuerdos de su vida con el fin de suscitarles el deseo de compra.

Son muchas las acciones de marketing que entran en juego a la hora de mejorar la Shopping Experience de los consumidores en el Punto de Venta o de cómo convertir esta visita en experimental. Entre ellas se pueden destacar las nuevas apps de realidad aumentada y el marketing olfativo. 


- Realidad Aumentada: Son grandes avances tecnológicos que se están desarrollando en la actualidad aplicados al mundo del retail de la moda. 

Esta reciente innovación permite poner sobre nuestra imagen real prendas de vestir para ayudarnos a completar la visión de la realidad antes de ir a probarlas realmente al vestuario.
Es una manera de impresionar al cliente generándole el deseo e interés por adquirir aquello que hace tan sólo unos segundos tenía superpuesto sobre si mismo de manera virtual. Existen firmas que ya están empleando este sistema en sus tiendas físicas.



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- Marketing olfativo: En los últimos años se está teniendo muy presente a la hora de dar valor añadido y crear Shopping Experience positivas, pues contar con una firma olfativa refuerza la identidad de la empresa.


En 1999, una investigación científica de la neoyorquina Universidad de Rockefeller reveló que hombres y mujeres somos capaces de recordar el 35% de lo que olemos. Pero el dato más sorprendente es que la memoria puede retener 10.000 aromas distintos (Richard Axel y Linda Back).




Porque el poder evocador del olor y la potente fuerza de asociación del olfato con la memoria hace que cada vez que el consumidor vuelva a sentir ese aroma lo asocie con su marca. Y si a ello le añadimos que el aroma afecta de manera directa al cerebro y éste tiene relación directa con las emociones y sus consecuencias… ¡¡¡El éxito está asegurado!!!

Pero no nos podemos quedar sólo con esto, hay muchísimas formas de potenciar el deseo y atraer al consumidor hacia la compra. Desde el marketing se está intentando influir en el comportamiento del consumidor a través de sus canales perceptivos…


Pero, ¿qué queremos crear?: experiencia, ambiente, comunicación o imagen… Tener claro lo que queremos evocar en el cliente es fundamental para garantizar una Shopping Experience única.
Anteponer las necesidades del consumidor a las tuyas puede garantizarte repercusiones positivas.




Elisabet Suárez




Thursday, 26 July 2012

"¡SOS! Un cortocircuito en el sistema"


Cuando compramos un teléfono móvil, coche o lavadora, esperamos poder hablar por teléfono, desplazarnos de un punto a otro, o lavar 6 Kg. de ropa.

La mayoría de nosotros, no sabemos de informática ni mecánica ni electrónica, y probablemente ni siquiera nos interese así que, lejos de querer informarnos acerca de las entrañas de tales inventos, sí necesitamos que el dependiente que nos atienda nos “prometa” cierta garantía de coherencia en su funcionamiento.

Necesitamos saber que, en condiciones óptimas, nuestro ordenador o lavadora funcionará de una determinada manera y no de otra. ¿Qué ocurre cuando alguno de estos aparatos rompe esa coherencia y empieza a “comportarse” de manera extraña? Lo primero que se nos suele pasar por la cabeza es “se ha estropeado” y seguidamente llamamos a un mecánico, un electricista, o un informático para que lo arregle.

Hace un par de meses la pantalla de mi ordenador empezó a fallar o, por lo menos, a comportarse de una manera diferente a como lo venía haciendo hasta el momento. Sinceramente, creo que podría hablar con mucha mayor fluidez acerca de las costumbres sociales del Paleolítico Inferior que de informática y, sin embargo, hasta yo me di cuenta de que algo estaba fallando. En el taller al que me dirigí para que me solucionasen el problema, un señor muy amable me explicó que lo que ocurría era algo sin importancia y me lo arreglarían en, apenas, cuatro días.
A simple vista, mi portátil estaba exactamente igual que siempre: seguía siendo de color blanco, no tenía ni un solo rasguño, el teclado tenía todas las letras, la batería estaba completamente nueva, la conexión a Internet funcionaba perfectamente, etc. Todo estaba en orden menos ese pequeño daño o cortocircuito que se había producido. Si, era un fallo simple, sin embargo, suficiente como para que mi ordenador dejase de funcionar. 

¿Por qué sin ser mecánicos, ingenieros, o electricistas podemos intuir que algo está fallando en nuestro ordenador? Pues, no porque tengamos rayos equis en los ojos y podamos detectar a simple vista que hay un virus de sobreescritura en nuestro software sino porque, de repente, el funcionamiento de nuestro Macbook Air rompe la coherencia que mantenía hasta el momento y según la cual debía funcionar.

Sin ser conscientes de ello, tenemos absolutamente incrustada la idea de que, para que algo funcione, hasta el más mísero cable tiene que estar en la posición adecuada haciendo contacto con el elemento correspondiente porque, el mínimo corte, cortocircuito o fallo hace que un robot que antes era capaz de hacernos unos huevos poché por la mañana, ahora no pueda ni caminar dos metros.

La armonía y conexión entre todas las partes es, inevitablemente, necesaria. Parece lógico, ¿no? Bueno pues, por lo visto no. Esto que tan obvio nos resulta en un frigorífico o secador del pelo, es impensable e invisible cuando de nosotros mismos se trata.

Imaginemos una escena muy clásica en la que una pareja que se dispone a salir ella pregunta si le gusta cómo se ha vestido a lo que él le da su rotunda aprobación de una forma adecuada y complaciente. Tras esta respuesta, ella se mete de un portazo en el coche y va callada durante todo el trayecto hacia el restaurante hasta que se enzarzan en una discusión interminable. En este punto deberíamos preguntarnos ¿qué ha fallado?, ¿a caso él le dio una mala contestación?...Es obvio que no así que, para entenderlo tendremos que pensar en más elementos que se pusieron en juego durante el encuentro: ¿qué tono de voz utilizó él?, ¿qué postura corporal tenía?, ¿estaba mirando a su Black Berry mientras se lo decía?, ¿celebraban algo especial? Y un millón de etcéteras más.

Somos personas, así que, no somos seres racionales, ni emocionales, ni capaces de sentir dolor cuando nos dan un pisotón. Somos todo eso al mismo tiempo y cuando en una interacción, por muy simple que parezca, se tacha una sola de esas tres dimensiones (cognitiva, emocional y sensitiva, respectivamente), se rompe la coherencia. ¿Cuál es la consecuencia de esto? La misma que se daría en cualquier otra “máquina”: emitimos una respuesta ilógica o impredecible a los ojos del que produjo el cortocircuito. Realmente, cuando nos giramos a la derecha para pedir a nuestro compañero que nos eche una mano, o respondemos una duda de un cliente, ¿cuesta tanto mantener la coherencia y unión entre esos ejes que nos definen como seres humanos? Por tanto, resulta lógico pensar que por mucho que informemos al consumidor de las ventajas que obtendrá al comprar nuestro nuevo lavavajillas transportable, si sólo le enseñamos la caja de dicho electrodoméstico y lo hacemos sentados en una silla mientras bostezamos, terminará cruzando a la tienda de enfrente

Determinadas marcas, empresas, altos directivos..., no entienden el comportamiento de sus clientes o socios. “¿Por qué me cuesta tanto fidelizar al consumidor?”, “¿Cómo es posible que en los estudios de satisfacción salgamos tan mal parados?”. Nadie pone en duda la veracidad y profesionalidad de sus esfuerzos por continuar mejorando y atender las demandas de cada uno de sus stakeholders. Entonces, ¿dónde está el fallo? Probablemente, estemos obviando algo mucho más básico…

No son los consumidores, ni los clientes, ni los socios, ni el personal de limpieza de las empresas, los que estén demandando algo extraño al manifestar su insatisfacción. Todos y cada uno de nosotros en cualquier encuentro, ya sea comercial o personal, no esperamos ser tratados de forma especial ni idolatrante, sólo pedimos sentirnos atendidos y que nos tengan en cuenta con todo lo que ello implica. Para esto, como empresas no podemos amputar, negar u olvidar ninguna de las tres dimensiones que nombrábamos dos párrafos más arriba porque, de hecho, es la combinación de las tres la que nos hace ser lo que somos: personas.

Reuniones de socios, conferencias de coaching, congresos con los grandes gurús del Marketing, etc. Multitud de actos y eventos para tratar de hallar y definir nuevas estrategias empresariales que empujen a las compañías al éxito casi rotundo en el mercado pero, es curioso ver cómo, cuando elaboramos todas estas teorías en las que jugamos a ser Philip Kotler, nos olvidamos de lo más obvio.

Es una ironía pensar que lo que, en teoría, nos viene de serie sea lo que más nos cueste poner en práctica. Nadie nace sabiendo analizar una cuenta de resultados, ni realizar un Plan de Comunicación y a pesar de esto, llegamos a hacernos auténticos expertos en tales competencias. Sí, tenemos esa capacidad pero, ¿qué es de aquello en lo que, por naturaleza, somos “profesionales”?, ¿qué hay de esos rasgos que revelan y refuerzan nuestra esencia?

Cuando nace un bebé, una de las cosas que más nos impactan es su mirada; al entrar en una tienda, lo primero que hacemos es tocar algún producto; cuando salimos de un ascensor valoramos que la persona que entra nos de los buenos días con una sonrisa en la cara; y nos fastidia que nuestro jefe no se sepa nuestro nombre. Todo esto parece muy básico y, de hecho, lo es aunque no nos confundamos: “básico” no significa poco importante sino todo lo contrario. La Real Academia Española nos define “básico” como “perteneciente o relativo a la base o bases sobre que se sustenta algo, fundamental” y aquí está la clave. No podemos pretender que nuestra imagen de marca crezca, ni que nuestra relación con los consumidores sea cada vez mejor si no tenemos en cuenta lo más básico, es decir, aquello que permite que el resto de acciones de marketing tengan sentido y que constituye su principal engranaje.

Aquí, alzo la voz para pedir, simplemente, coherencia. Por favor, no perdamos de vista quiénes somos como empresas ni quiénes son nuestros clientes porque, de hecho, somos la misma “cosa”. Personalmente, no acabo de comprender por qué pensamos que tratar con clientes, consumidores, proveedores o socios es algo distinto a cuando el interlocutor es un amigo, o un hijo. Lo cierto es que, somos lo que somos en todas y cada una de las cosas que hacemos. Nuestra naturaleza no varía por el mero hecho de que estemos vestidos de traje y corbata o con ropa de deporte así que, me parece absurdo que nos extrañemos cuando un cliente pide la hoja de reclamación, y sin embargo, cuando llegamos a casa y damos una mala contestación a nuestra pareja somos capaces de pedir perdón.

Por todo esto, no parece tener mucho sentido realizar inversiones desorbitadas en una caja interactiva que se abre con un mando a distancia y te acerca los zapatos a los mismísimos pies de la cama mientras emite el último hit de Rihanna, si lo hacemos sin a penas mirar a los ojos al consumidor porque ¿qué sentido tiene esto?, ¿a caso no es eso un cortocircuito?, ¿deberíamos extrañarnos si este consumidor no vuelve nunca más a nuestra tienda? En mi opinión, la respuesta a esta última pregunta es un “no” rotundo ya que, sería como pretender que cualquier máquina respondiese a nuestras demandas con sólo parte de las piezas y sistemas que la componen, o sin soldar los cables que se chamuscaron al saltar los plomos del cuadro de mandos. 


En fin…parece que ya es hora de asumir que con un cortocircuito en el “sistema”, ni siquiera el iPhone-17s funcionaría.


Celia Fernández-Carnicero

Friday, 22 June 2012

BURBUJA ONLINE: SOCIAL MEDIA MARKETING


Desde los tiempos más primitivos, el hombre ha ingeniado innumerables formas de intercambiar mensajes. Pero esa forma de comunicación tradicional pasa a la historia con la intrusión de nuevos medios: Internet y las Redes Sociales se presentan ante una sociedad moderna, la nueva era de comunicación on-line ha llegado!

¿Una burbuja influenciable?

Siendo esta, una sociedad tradicional conducida hacia el consumo, donde se considera que los consumidores finales pierden su autonomía para ser considerados ‘seres’ influenciables a través de técnicas de marketing, parece difícil creer que sean ahora las empresas esos ‘seres’ que a través de las redes puedan ver influenciadas sus decisiones empresariales.

No estamos ante un usuario inexperto, sino que nos encontramos ante un usuario mucho más maduro y más interactivo, con total libertad a publicar, en las redes sociales, su opinión y que está sea leída y comentada por el resto de usuarios en un tiempo record. Por lo que debemos aprovechar esa cantidad de información vertida en la red para generar una imagen positiva de la marca.



Es ante este nuevo panorama, dónde Internet y los Social Media han detectado una nueva carencia en la sociedad empresarial, se ha creado un amplio potencial de crecimiento en las redes sociales para el sector empresas, que compiten por conseguir un índice de reputación online que las lleve a la cúspide de la pirámide social. ¿De qué se habla en la red? ¿Cómo nos ven los usuarios? ¿Estamos bien posicionados?

Es fácil ver como el fenómeno de los Social Media está en auge. Cada vez son más los usuarios, empresas, marcas… las que aprovechan estas plataformas sociales para darse a conocer y potenciar su imagen y posicionamiento sin preguntarse el papel que están jugando las redes sociales dentro del marketing de su empresa.

Sin ninguna duda, está nueva situación es la que está llevando a las empresas a integrar los Social Media como canal de difusión en los planes de Comunicación y Marketing. Desde dentro tenemos que darle valor añadido al usuario, para saber qué necesita y qué busca, planificando nuevas estrategias.

Vamos a tomar en cuenta al usuario! Porque hoy en día, el conocimiento de las redes sociales puede hacernos mucho más activos en el mundo empresarial por medio de las relaciones que se establecen, siendo el diálogo la herramienta a través de la cual, marca y usuario fomentan relaciones.

Y teniendo en cuenta que las empresas en la actualidad se preocupan más por vender que por interactuar con el usuario, cabe plantearse si introducirse en el mundo online es la decisión apropiada… Porque un cliente leal se convierte en un gran activo y en un promotor de nuestra empresa, pero un cliente insatisfecho puede llegar a ser un virus difícil de radicar. 



Pero… ¿Tenemos que estar presentes en los Medios Online? ¿Hay que aprender a vivir en los Social Media? ¿O vivir para ellos?
Sin ninguna duda hay que plantearse que estar presente en la red puede perjudicar el prestigio e imagen de la empresa si no sabemos utilizar correctamente todos los mecanismos que están a nuestra disposición.


 Elisabet Suárez

Tuesday, 12 June 2012

Los nuevos poderes del farmacéutico

Tras la actual crisis económica, y el más que creciente número de recortes sanitarios llevados a cabo en los últimos años, la situación en las oficinas de farmacia se está viendo modificada.



Los recortes en el gasto público y los retrasos en los pagos de la Administración Pública han ido dañando la salud de las farmacias españolas. Aunque tras el real decreto 9/2011 esta situación puede, como mínimo, dejar de empeorar. 

Una de las primeras consecuencias del RD es el cambio de rol del farmacéutico, pasando de ser un eslabón pasivo de la cadena a tomar un rol determinante en el momento de la dispensación del fármaco pudiendo elegir entre un abanico de posibilidades de fármacos con marca o genérico con el mismo precio de referencia.

Por el contrario, el papel del médico se limita a prescribir el principio activo más adecuado a cada perfil de paciente; siendo el farmacéutico el que ejecuta la decisión final.

Otra de las consecuencias de la crisis en las farmacias es la ideación de nuevos servicios con el objetivo de dar valor añadido a sus negocios: acciones de asesoramiento durante el embarazo, sistemas personalizados de dosificación, cribados de patologías como el VIH y el cáncer de colon,… y así conseguir enfatizar el rol de la farmacia como principal punto de acceso a la salud.

Lo que ya comenzamos a ver es que el RDL está cambiando la relación entre las farmacias y los laboratorios. Éstos últimos han iniciado modelos de gestión comercial con el farmacéutico para defender sus marcas en la farmacia e intentar competir con el resto de opciones terapéuticas de la categoría  buscando un lugar en el almacén de la farmacia.

Este cambio de situación replantea el universo de estudio en la investigación de mercados. Hasta ahora el principal foco de investigación era el médico, ahora toma un, más que creciente, rol el boticario.


¿Cómo podemos, desde los departamentos de market research, acercarnos al farmacéutico y entender la realidad en la oficina de farmacia?


Entre otros, además profundizar en las estrategias comerciales que llevan a cabo los laboratorios, resulta muy importante conocer la satisfacción del farmacéutico y la imagen que tiene de cada uno de los laboratorios proveedores o potenciales proveedores. 


Modelizar la satisfacción del farmacéutico y entender cada factor de satisfacción como un conjunto de atributos (determinando la importancia de cada uno de manera indirecta) mediante técnicas de análisis multivariable basadas en ecuaciones estructurales, redes neuronales, ... nos permitirá construir una matriz de prioridades estratégicas: 



Y, analizar la imagen y el posicionamiento de los laboratorios en la oficina de farmacia y aplicar herramientas de ingeniería de posicionamiento para determinar el posicionamiento óptimo dentro de la misma aportará las claves para dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué recorrido o camino debería hacer la marca en la farmacia? ¿Existe algún hueco perceptual en el mercado? ¿Qué movimientos en posicionamiento no son creíbles en la farmacia para mi fármaco? ¿Qué puedo hacer para posicionar mi marca en el ideal del colectivo farmacéutico? 


En definitiva, desde market research tenemos que aplicar  herramientas metodológicas estratégicas que permitan obtener una fotografía real del mercado de la farmacia y permitan definir las estrategias futuras del laboratorio en la oficina de farmacia. 


Desde marketing e investigación, es necesario pensar en esta nueva situación y actuar para ganar un sitio en el almacén de la oficina de farmacia. ¿O, no empieza a ser del todo indispensable ser la primera opción de dispensación del farmacéutico?


Jennifer Varón

Wednesday, 16 May 2012

Evolución en las estrategias de marketing


A partir de principios del 2000 se han ido produciendo una serie de teorías encaminadas a explicar el cambio que se ha dado en las estrategias de marketing.

Los primeros años las estrategias de marketing se definían por ser procesos encaminados a planificar y ejecutar productos (y también bienes, ideas, servicios) que hacer llegar a un consumidor final, de manera que el proceso resultara beneficioso para la organización, es decir, procesos con el consumidor como fin.

En este primer paradigma triunfó la teoría de las 4 P’S que nos permitía, de forma didáctica y sintética,  definir un set de características ideales de nuestro producto para que fuera adecuado al consumidor. Era una estrategia de marketing encaminada a optimizar los recursos empresariales para ofrecer nuestro mejor producto (producto en el sentido extensivo, bien manufacturado o no, con una política de precios, de distribución, de comunicación…) al cliente o consumidor.


Lineal, directa, efectiva, de “dentro a fuera”.



En los últimos años, en especial gracias al trabajo de Lauterborn y Hayman entre otros, se han afianzado una serie de teorías y estrategias de marketing que definen un nuevo paradigma que está siendo aplicado con éxito por las principales empresas e instituciones del mundo y que consiste en definir estrategias de “fuera a dentro”, es decir del consumidor a la compañía

Una época en la que no vendemos productos, satisfacemos necesidades. No vendemos colchones, satisfacemos la necesidad de dormir de la forma más cómoda, ergonómica, barata, limpia y elegante posible.















En esta tesitura Lauterborn y Hayman teorizan una serie de paradigmas que intentan explicar las relaciones de marketing desde el propio consumidor, desde la necesidad de satisfacer sus necesidades.


Ambas teorías se centran en un análisis exhaustivo del cliente (motivaciones, hábitos, necesidades, etc…) que nos permite, en última medida, definir una estrategia empresarial que nos facilite cubrir esas necesidades con productos (servicios, bienes…), a precios adecuados, comercializados de forma eficaz, con diseños atractivos, publicitados y distribuidos correctamente, que generen valor y marca para la empresa.

Productos y servicios complejos y para consumidores complejos, o más bien si queréis, productos específicos para consumidores específicos. En toda la extensión que la palabra específico pueda tener. En este proceso de satisfacción de necesidades vemos como las grandes compañías se adaptan y dejan de comercializar productos de forma tradicional.

Estaremos todos de acuerdo que Apple no vende productos tecnológicos, vende expertise, diseño, innovación, estatus y exclusividad. ¿O no?

¿Cuál será el próximo paso?, yo creo que se está comenzando a ver. Ya comienza a no ser suficiente conocer de forma exhaustiva al consumidor y generar productos y servicios que se adecuen a sus necesidades.

Tenemos que intentar implementar en la lógica empresarial una visión más holística que sitúe al consumidor en su correcto lugar dentro de la estrategia de marketing.

Hoy en día la sociedad cambia más rápido que nunca y, por lo tanto, observar, identificar y definir esos cambios es más difícil de lo que era antes. Gracias a la revolución que han representado los nuevos avances tecnológicos y las nuevas formas de relación social (redes sociales, por ejemplo) los consumidores tienen una relación directa con nuestras marcas que hace que tengamos que estar permanentemente alerta, interactuar permanentemente con ellos.

Por eso, además de las estrategias de marketing tradicionales, debemos comenzar a introducir en nuestra forma de actuar estrategias de control y medición de comportamientos, situaciones, actitudes presentes cuando el cliente ya dispone/disfruta de nuestro producto o servicio o antes de recibirlo, en la forma de recibirlo. Estrategias que, en definitiva, midan, controlen y planifiquen en función, no sólo del estudio exhaustivo del consumidor si no, sobretodo, de la relación del consumidor con la marca.

En esta tesitura podemos centrar la atención en la relación del consumidor con 3 variables:

Process: Es determinante controlar y coordinar, de forma global, los procesos requeridos para el desarrollo, promoción y entrega de un determinado bien. Entender que los procesos de fabricación, distribución, comercialización, diseño, etc…que envuelven a un producto tienen que estar planificados e interrelacionados de forma eficaz y efectiva y esto redunda en obtener productos de calidad.

Physical evidence o Entorno: Debemos tener muy en cuenta, más que nunca, la relación del entorno con el consumidor, (no necesariamente entorno físico, en un servicio o negocio On-line el entorno puede ser el diseño o la accesibilidad del site, etc.…). El entorno, con el que envolvemos el producto, ha de ser eficaz y eficiente en función de las características de nuestro producto, de la idea o imagen de marca que queremos transmitir y de las necesidades que tiene el cliente en relación con el espacio.

People: Es más que importante seleccionar el personal correcto, con los conocimientos y cualidades necesarias para garantizar, por un lado, una atención al cliente correcta y, por el otro lado, que sepa transmitir la ideología, la visión y el objetivo de la compañía.

El consumidor ya no es fin en nuestra estrategia de marketing (paradigma antiguo 4 P’s), ni es esencialmente un medio (paradigma actual 4 C’s, 8 D’s, entre otras). El consumidor es la pieza esencial que, en un modelo holístico y global, inicia el proceso, sirve para medir el funcionamiento del proceso iniciado (define la eficacia del proceso) y acaba por aportar valor a la marca.

De las necesidades que tiene un consumidor generamos marcas, productos, les damos un conjunto de características como forma, precio, diseño, distribución, pero es el consumidor, a través de su experiencia con nuestra marca, el que les otorga valor, imagen, satisfacción, nos reclama atención y relación, innovación, y de esta relación directa y continua con el cliente es como construimos y re-construimos nuestra marca.

Y cuanto mayor sea la relación que consigamos generar con los consumidores y mejor cubramos estas nuevas variables, más fuerte será nuestro punto de partida como marca para iniciar de nuevo el proceso de definir necesidades, crear productos, ofrecerlos, comunicarlos, medir su impacto….y volver a comenzar otra vez el proceso.

Un proceso de relación directa consumidor / marca continuo y perpetuo. 



Paco Escudero Muñiz

Thursday, 3 May 2012

Con la empatía sí se juega


“La carretera puede ser un lugar hostil. Pero también, puede ser el más humano. Aquí, todo lo que hacemos cuenta. Cada acción, cada decisión, tiene consecuencias en nuestra vida y en la de los demás.

Si sacamos lo mejor de nosotros, si nos dejamos guiar por la prudencia y la solidaridad, nuestra actitud se volverá contagiosa. Y la carretera será un lugar amable y seguro que nos lleve a nuestro destino.

En la carretera, como en la vida, todos estamos conectados.”

Este es el texto que lee una voz en off en el último anuncio de la campaña que la DGT recientemente puso en marcha con motivo del éxodo de las grandes ciudades que las vacaciones de Semana Santa provocan en millones de personas.

Un spot de impecable realización que, sin necesidad de acudir a esas duras e impactantes imágenes de accidentes que no nos atrevemos ni a mirar, alude a la necesidad de humanización de una carretera que semana a semana se convierte en un infierno para miles de familias españolas.

Un lugar cada día más hostil, desahogo de nuestras frustraciones, en el que el respeto hacia los demás deja un vacío al que asusta asomarse por miedo a caer en él, y en el que muchos llevamos escrita la palabra egoísta como parte de nuestra matrícula.

¿Por qué a pesar de compartir nuestro trayecto con tantos cientos de miles de personas, en el fondo nos sentimos tan solos? ¿Por qué una actitud tan carente de empatía hacia los que nos rodean?

¡Propongo un juego! Cambiemos la palabra “carretera” en el texto del anuncio por la de sociedad. ¿Sigue teniendo sentido el texto? ¿Pensamos que la sociedad en la que vivimos puede llegar a ser un lugar hostil? ¿Creemos que nuestra actitud y las decisiones que tomamos pueden tener consecuencias en la vida de los demás? Yo creo que sí.

Más de 800 millones de personas “viven” en Facebook, más de 200 billones de post se publican cada día, un billón de twetts por semana y más de 20 millones de cuentas se abren mensualmente. Nunca hemos estado más “acompañados” y nunca nos hemos sentido tan solos.

Tenemos un montón de “amigos” en Facebook a los que ni siquiera reconoceríamos si nos cruzáramos con ellos en la calle, nos siguen unos cuantos miles de followers en Twitter que sólo tienen de nosotros un perfil (el que nosotros queremos construir), nos fiamos de la opinión del participante en un foro del que lo desconocemos absolutamente todo, salvo su opinión sobre el producto que estoy interesado en comprar, y hablamos con las marcas, con aquellas que quieren que hablemos con ellas. Y a todo esto que le llamamos relación es el producto de no saber estar solos, de no querer estar solos.

Cuando sonreímos movemos 46 músculos. Los niños ríen más de 400 veces al día y los adultos lo hacemos menos de 40. Es un buen reflejo de la capacidad que estamos perdiendo de ser impresionados y de impresionar. Pero por qué ocurre ésto. Por qué dejamos que ocurra.

Decía Charles Colton que el mayor amigo de la verdad es el tiempo. En mi opinión, uno de los mayores enemigos de nuestra sociedad es precisamente la ausencia de éste, no sé si por no querer buscarlo o por no saber encontrarlo.

En una sociedad como la que estamos construyendo, en la que las tarjetas de crédito, las bodas, los divorcios y hasta los secuestros son exprés, en la que el tiempo se ha convertido en el recurso más escaso, no nos engañemos, no tenemos la paciencia suficiente para mantener los compromisos y construir la relación con los demás. Y aunque Ruskin lo expresaba de otra manera, no podemos olvidar que la impaciencia es el camino más corto para matar la esperanza y acabar con la felicidad.

En una realidad como en la que estamos viviendo, en la que tienen más éxito las tomas falsas de los programas de humor que la propia grabación de los mismos, lo que nos falta es el tiempo para la crítica, para la sinceridad y para la valentía de poder empezar a ver y expresar las cosas desde otra perspectiva.

¡¡Sigamos jugando!! Pongamos ahora la palabra “marca” en lugar de carretera y en el de sociedad. De nuevo, ¿sigue teniendo sentido el texto? ¿Creemos que las marcas son un reflejo de la sociedad? ¿Pensamos que pueden llegar a conectar con nosotros y formar parte de nuestra vida?

En parte debido a la crisis pero también fruto de sus propios rasgos identitarios, muchas marcas caen en la trampa de acudir a satisfacer la “impaciencia” del miembro de esa sociedad a la que antes aludía, encarnado ahora en consumidor.

La búsqueda de la satisfacción de un mercado tan volátil y cortoplacista, sirve a algunas marcas de coartada para no escuchar a su cliente, para no generar un compromiso a largo plazo con él, justificar así su falta de tiempo para la humildad y su ausencia de humanidad para ponerse en su piel.

En el fondo, el miedo al futuro las bloquea, las vuelve egoístas, insolidarias y, en definitiva, apáticas, lo que les impide conectar con sus clientes y, por tanto, crecer y evolucionar. Sólo desde la responsabilidad, la sinceridad, la honestidad, la escucha y el respeto al cliente, estas marcas podrán formar parte de nuestras vidas.

Por lo tanto, si tenemos en cuenta que la apatía es un rol aprendido, que no está en la base biológica de los seres humanos, ni queremos que esté presente en aquellas marcas con las que queremos relacionarnos y con las que queremos que nos relacionen, ha llegado el momento para ellas de “desaprender” y de recuperar la empatía como ingrediente fundamental de su ADN.

¡¡¡Juguemos una vez más!!! Te propongo que ahora cambies la palabra carretera, sociedad, marca por la de “empresa”. ¿Crees que sigue teniendo sentido el texto inicial? ¿Piensas que las empresas pueden llegar a ser un lugar hostil? ¿Crees que su actitud con sus empleados y colaboradores influye en sus propias marcas, en la percepción que tenemos de ellas? Rotundamente sí.

El proceso de creación y de construcción de una marca empática comienza en el departamento de Recursos Humanos. El de Marketing lo aliña y lo sirve, el resto de departamentos siguen la fórmula, pero el de Recursos Humanos es el que ha de proponer los ingredientes para que la experiencia de consumo de su marca no presente grietas a lo largo del proceso de la misma.

La cuestión no es si marcas que ya se muestran carentes de empatía hacia su mercado muestran síntomas de apatía hacia sus empleados, ya que es evidente que es así pues es difícil dar lo que no se tiene. La incógnita está en si esas empresas que destinan grandes recursos económicos en crear la mejor experiencia de consumo para sus marcas, pero se olvidan de comprender el punto de vista de sus empleados y colaboradores, de escuchar sus ideas y de compartir sus pensamientos y sentimientos, podrán hacer frente a los retos que el consumidor y la humanización del consumo nos está proponiendo.

Las relaciones son las que rigen el mundo. La falta de paciencia y por lo tanto de empatía entre los miembros de nuestra sociedad, de las empresas con sus empleados y de las marcas con sus consumidores, para crear una relación sólida basada en la creencia en el otro, en el respeto, en la transparencia y, consecuentemente, en la generación de confianza mutua, nos impedirá evolucionar y mantener el control de nuestro futuro. La impaciencia y la apatía sólo nos conducirán a la frustración.

Como decía al principio, “la carretera (la sociedad, la empresa) puede ser un lugar hostil. Pero también, puede ser el más humano. Aquí, todo lo que hacemos cuenta. Cada acción, cada decisión, tiene consecuencias en nuestra vida y en la de los demás”. Sólo depende de nosotros, de todos nosotros.

¡¡¡Juguemos juntos por última vez!!! Contagiemos al mundo de solidaridad, de paciencia y de empatía, y ganaremos.



Sebastián Fernández de Lara