Tras la actual crisis económica, y
el más que creciente número de recortes sanitarios llevados a cabo en los
últimos años, la situación en las oficinas de farmacia se está viendo
modificada.
Los recortes en el gasto público y
los retrasos en los pagos de la Administración Pública
han ido dañando la salud de las farmacias españolas. Aunque tras el real
decreto 9/2011 esta situación puede, como mínimo, dejar de empeorar.
Una de las primeras consecuencias
del RD es el cambio de rol del farmacéutico, pasando de ser un eslabón pasivo
de la cadena a tomar un rol determinante en el momento de la dispensación del
fármaco pudiendo elegir entre un abanico de posibilidades de fármacos con marca
o genérico con el mismo precio de referencia.
Por el contrario, el papel del
médico se limita a prescribir el principio activo más adecuado a cada perfil de
paciente; siendo el farmacéutico el que ejecuta la decisión final.
Otra de las consecuencias de la
crisis en las farmacias es la ideación de nuevos servicios con el objetivo de
dar valor añadido a sus negocios: acciones de asesoramiento durante el
embarazo, sistemas personalizados de dosificación, cribados de patologías como
el VIH y el cáncer de colon,… y así conseguir enfatizar el rol de la farmacia
como principal punto de acceso a la salud.
Lo que ya comenzamos a ver es que
el RDL está cambiando la relación entre las farmacias y los laboratorios. Éstos
últimos han iniciado modelos de gestión comercial con el farmacéutico para
defender sus marcas en la farmacia e intentar competir con el resto de opciones
terapéuticas de la categoría buscando un
lugar en el almacén de la farmacia.
Este cambio de situación replantea
el universo de estudio en la investigación de mercados. Hasta ahora el
principal foco de investigación era el médico, ahora toma un, más que creciente,
rol el boticario.
¿Cómo podemos, desde los departamentos de market research, acercarnos al
farmacéutico y entender la realidad en la oficina de farmacia?
Entre otros, además profundizar en las estrategias
comerciales que llevan a cabo los laboratorios, resulta muy importante conocer
la satisfacción del farmacéutico y
la imagen que tiene de cada uno de
los laboratorios proveedores o potenciales proveedores.
Modelizar
la satisfacción del farmacéutico y entender cada factor de satisfacción como un conjunto
de atributos (determinando la importancia de cada uno de manera indirecta) mediante técnicas de análisis multivariable
basadas en ecuaciones estructurales, redes neuronales, ... nos permitirá construir
una matriz de prioridades estratégicas:
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Y, analizar
la imagen y el
posicionamiento de los laboratorios en la oficina de farmacia y aplicar
herramientas de ingeniería de posicionamiento para determinar el
posicionamiento óptimo dentro de la misma aportará las claves para dar
respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué
recorrido o camino debería hacer la marca en la farmacia? ¿Existe algún hueco
perceptual en el mercado? ¿Qué movimientos en posicionamiento no son creíbles
en la farmacia para mi fármaco? ¿Qué puedo hacer para posicionar mi marca en el
ideal del colectivo farmacéutico?
En definitiva, desde market research tenemos que aplicar herramientas metodológicas estratégicas que
permitan obtener una fotografía real del mercado de la farmacia y permitan
definir las estrategias futuras del laboratorio en la oficina de farmacia.
Desde marketing e investigación, es necesario pensar en esta
nueva situación y actuar para ganar un sitio en el almacén de la oficina de
farmacia. ¿O, no empieza a ser del todo indispensable ser la primera opción de
dispensación del farmacéutico?
Jennifer Varón
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