Friday, 8 July 2016

Segmentación del Turista de Sol y Playa

Segmentación del Turista de Sol y Playa

Se presenta el estudio sobre la ‘Segmentación del turista de sol y playa’, realizado por Ricardo Rivero, consultor en Hamilton, consultora de investigación de mercados, en el marco de la IV edición del encuentro profesional Fortunata Café, organizado por Promotur Turismo de Canarias, entidad dependiente de la Consejería de Turismo, Cultura y Deportes del Gobierno de Cataluña.


El estudio ha analizado las respuestas de 72 individuos de mercados clave para la promoción turística de las Islas Canarias: España, Reino Unido, Alemania y Noruega

Tuesday, 28 June 2016

Segmentaciones inútiles e ineficientes: 10 elementos imprescindibles para evitarlo

En conversaciones con responsables de marketing, de dirección general y CEOs me he dado cuenta que todavía hace falta un largo recorrido en la consecución de una estrategia de segmentación acorde a la información de consumidor o comprador que se puede obtener hoy en día con las herramientas tan potentes de las que disponemos.


Hay una serie de criterios más allá de los clásicos de accionabilidad, diferenciabilidad, poder discriminador, que se deben tener en cuenta a la hora de analizar una segmentación de utilidad y eficiencia.

  1. Una segmentación debe ser una herramienta útil para la finalidad a la que está destinada, ya sea para fidelizar, para captar o para consolidar negocio.
  2. No debe existir una única segmentación en la compañía. Al menos debe haber dos tipologías, una para comunicación (mensaje, marca y posicionamiento) y otra para el desarrollo de soluciones (productos y servicios).
  3. Eliminar el síndrome de los “colorful monikers” (apodos coloridos) o de la segmentación de powerpoint, preciosa en el papel pero inútil en la estrategia. Aquellos segmentos que hablan de “libertad”, “individualidad”, “aspiracionalidad”. Es la propia marca que refleja ese ADN en la estrategia, no en los consumidores.
  4. Se debe superar la barrera de los científicos sociales, de los modelos psicográficos cerrados, tipo VALS, Censydiam, etc..
  5. Una segmentación debe ser dinámica y no estática, moldeable con el tiempo y propia de cada mercado. Debemos huir de segmentaciones que igual sirven para un mercado  bancario que para gran consumo que para tecnología. Las he visto y no funcionan.
  6. La clave está en entender las necesidades y el modelo relacional de un mercado o categoría con el consumidor.
  7. Las nuevas tecnologías están para ayudar a definir patrones de conducta que sean relevantes para el negocio.
  8. Los segmentos hallados deben explicar por si solos las motivaciones, necesidades y soluciones cubiertas y no cubiertas de un consumidor con su mercado o categoría. De aquí salen las oportunidades.
  9. Es fundamental perfilar más allá de elementos sociodemográficos o socioeconómicos ya que estos son obsoletos a los requerimientos actuales de impacto en consumidor.
  10. Los autónomos, los millenials o los knowmads no son un segmento, son una parte de población que en sí misma se puede segmentar.  No todos los millenials piensan, se comportan o tienen las mismas necesidades y buscan las mismas soluciones. Es un error hablar de ellos como un único conjunto.


Y a partir de aquí lo que necesitemos para la estrategia, ¿una segmentación motivacional? ¿por necesidades o need-states? ¿por soluciones? ¿por tareas? ¿por momentos de consumo? ¿por actitudes?

Y lo más importante, ninguna es excluyente, todo depende del ángulo con el que se analice.



Jordi Crespo

It’s all about the people. Customer Centric

En un contexto donde priman aspectos más cercanos a la tecnología y dónde las conversaciones giran en torno a la transformación digital, big data, realidad virtual, e-commerce, automatización de procesos, inbound marketing, social media, y un largo etc... de simbología digital y tecnológica, es cuando más se pone en valor al consumidor, al comprador, al individuo, es decir a la persona.

En el 2013 se produjo un hecho histórico y es que la AMA introdujo por primera vez la palabra sociedad en su definición de marketing. Un hecho más que relevante ya que ponía en consideración lo que muchos revelamos desde hace algunos años, no estamos hablando de un nuevo consumidor sino de un nuevo modelo relacional.
Un modelo donde se pasaba del monólogo al diálogo y de pensar en clientes a pensar en personas. Un modelo con 3 grandes ejes; la empresa, la persona y la sociedad con una interrelación clara y meridiana entre los tres actores, y lo que es más importante, aquella marca o compañía que no entienda esta relación está condenada a morir lenta y dolorosamente o lo que es peor, de forma rápida y sin enterarse de por dónde ha venido el daño.

Humanizar la marca, pensar en el consumidor, incrementar la experiencia, centrar la innovación en las personas, ofrecer un grado de responsabilidad con el entorno, el medio ambiente, el hábitat en el que nos movemos, ponerse en la piel del consumidor, aportar un entorno empático, son aspectos base para generar valor de marca y compañía.
Muchas marcas todavía no lo han entendido y piensan que haciendo un entorno “friendly” y “cool” ya lo es todo (pido perdón a Grey y su campaña para la RAE) o que haciendo una estrategia de comunicación cercana y emocional ya lo tienen logrado.

Poner al consumidor en el centro de las decisiones del negocio es vital y es una tarea ardua y de un esfuerzo enorme en cultura empresarial, en comunicación, en marketing experiencial, en innovación y sobre todo en establecer ese vínculo relacional especial que hace que una marca progrese adecuadamente y otras caigan en el más absoluto de los olvidos.

Des de nuestra posición de inteligencia de negocio debemos de ser capaces de aportar todas las herramientas necesarias para estar cerca de este consumidor en pensamiento, alma y espíritu

  1. Entendiendo la importancia de la etnografía en todo el proceso, por fin recuperada después de años de ostracismo. La vivencia de la persona, el contacto real, la calle, el hogar, ese punto de salida más allá de modelizaciones con millones de datos.
  2. Generar “Personas” de forma constante, metodología que ofrezca una descripción completa del individuo en toda su extensión y contexto social, laboral,  familiar, de inquietudes, de valores, de frustraciones, de miedos, de aspiraciones, etc.
  3. Construyendo “mapas de la empatía” que nos acerquen a la persona en todos los ángulos, ¿qué ve? ¿qué oye? ¿qué dice? ¿qué piensa?

En definitiva, conocer a la persona como eje fundamental del negocio, no como mera fachada, sino de forma efectiva, real y lo que es más importante, creíble.



Jordi Crespo

Friday, 10 June 2016

El XV Congreso Español de Centros y Parques Comerciales analizará los nuevos desafíos del retail

El sector retail se enfrenta a uno de los mayores desafíos de su historia, provocado y acelerado por una transformación digital que ha cambiado la forma en la que los consumidores entienden la relación con las marcas/centros comerciales. Un cambio de era que está transformando la forma de entender el modo de consumir. "Nos encontramos ante una nueva sociedad, un nuevo mercado y un nuevo marco de relación en el que se ha de poner a la persona en el centro de decisión. Vivimos un momento de la historia en el que la orientación al cliente ya no supone un valor añadido y en el que el único camino posible para hacer frente al mismo, es la orientación a las personas", afirma Sebastián Fernández de Lara, socio director de Hamilton Retail y Presidente de las Conferencias del XV Congreso Español de Centros y Parques Comerciales, que, organizado por la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), se celebrará en Alicante del 28 al 30 de septiembre, bajo el lema "El retail del futuro, el futuro del retail. Rumbo a las personas", proponiendo una reflexión profunda sobre el futuro del retail, y en el que Observatorio Inmobiliario y de la Construcción es medio colaborador.

http://observatorioinmobiliario.es/Blog/index.php/titulares/el-xv-congreso-espanol-de-centros-y-parques-comerciales-analizara-los-nuevos-desafios-del-retail/


Friday, 6 May 2016

El farmacéutico como prescriptor de las marcas de Consumer Healthcare

El Consumer Healthcare (CH) ha experimentado un crecimiento notable en las últimas décadas y, como ya se viene apuntando desde hace años, el farmacéutico ha adquirido un importante papel en el proceso de decisión de compra de las categorías de CH. A continuación se muestran algunas claves interesantes respecto al farmacéutico y la oficina de farmacia.

De las diferentes fuentes de negocio de las categorías CH, la farmacia la más potente

Según datos internos de HAMILTON, el canal farmacia es el que genera más confianza en los consumidores de las principales categorías de CH, especialmente entre padres con hijos y personas de mediana edad y mayores.
Los consumidores que acuden a la farmacia confían en las recomendaciones del farmacéutico que conoce bien todos los productos y sabe cuál es el que se puede ajustar mejor a sus necesidades. Cabe destacar también que el consumidor de categorías CH es cada vez más exigente y está mejor informado por lo que ve al farmacéutico como fuente de consejo experto.

En cambio, surge como debilidad la asociación que el consumidor hace de la farmacia con el mundo medicamentoso y simbólicamente ve reflejada su "ilusión" de consumir productos con la mayor naturalidad posible.

Cabe señalar que existe un incipiente hábito de compra en el canal online principalmente basado en la variable precio como driver de compra; aunque la inseguridad en la compra de según qué productos (complementos alimenticios, suplementos nutricionales, etc.) queda por encima de cualquier otro driver y la compra offline en la oficina de farmacia surge como una alternativa mucho más segura.


En algunas categorías de CH el farmacéutico adquiere el mismo peso en la compra final que el médico prescriptor

Según estudios realizados por HAMILTON en categorías de productos CH de venta en farmacias (no aplica a medicamentos), aproximadamente 1 de cada 3 consumidores llega a la farmacia con la decisión de comprar una marca determinada por recomendación del médico (dermatólogo, pediatra, dietista, nutricionista...), otro tercio de consumidores decide la marca por sí mismo (influenciado por la publicidad en televisión, radio, prensa, internet...o influenciado por familiares y amigos), y el farmacéutico es el responsable de la elección de marca del 30% restante.

A todo esto tenemos que añadir que solamente entre un 30 y un 40% de los consumidores afirman ser fieles a su marca. Del resto de consumidores que cambian de marca, declaran que en un 30% de las ocasiones que cambiaron de marca fue por recomendación del farmacéutico.

De entre los factores que influyen en la recomendación que da el farmacéutico destaca principalmente el conocimiento que tengan de los productos. De acuerdo a estudios realizados por Hamilton los principales drivers de recomendación del farmacéutico son:




¿Qué espera y demanda el farmacéutico de los laboratorios?

El farmacéutico representa una oportunidad clara para los laboratorios que sepan escuchar sus demandas.
A partir de datos internos de HAMILTON vemos que las demandas de los farmacéuticos se centran en:



Ante esto, la figura del delegado adquiere especial importancia pues constituye el elemento más diferenciador entre unos laboratorios y otros. La relación que se tiene con el delegado es la relación que se proyecta con el laboratorio y con su marca.



Idoya Sánchez
Jennifer Varón

Wednesday, 9 March 2016

Conferencia “Brandempatía o la necesidad de humanizar las marcas” por Sebastián Fernández de Lara

A finales del 2015, se llevó a cabo el II Foro AECC “nuevos escenarios, nuevos retos “, en Madrid, dónde Sebastián Fernández de Lara, Socio Director de Hamilton, expone una interesante conferencia titulada brandempatía o la necesidad de humanizar las marcas”, la cual se desarrolla bajo el contexto de la existencia de “un nuevo consumidor o una nueva forma de consumir”.

Reflexiona de una manera visual acerca de lo que le reclama hoy el consumidor a una marca o centro comercial para que forme parte su vida, en qué se basan sus decisiones de elección de éstas, si les exige más que una buena experiencia de compra, qué importancia tenemos nosotros como empleados en todo este proceso.

Expone como el consumidor forma parte de una sociedad con la que comparte una serie de valores que busca también en las marcas para poder identificarse con ellas, a través de las cuales expresarse. Y como las empresas no podrán vender sus marcas a los consumidores sino son capaces de empatizar con la sociedad en la que se desarrollan. Habla de la brandempatía como la respuesta a la necesidad de humanización que la sociedad y el consumidor exigen a una marca para que forme parte de su vida, para creer en ella y hacerla suya.

Termina cuestionándose acerca del futuro del retail para concluir que la orientación a las personas ya no es una opción sino el único camino posible. Sebastián le dice sí al futuro, a través de la tecnología, de la innovación, la imaginación y la investigación, pero remarca que para que una marca crezca y evolucione en la sociedad actual serán necesarias muchas dosis de humildad, humanidad y gran sentido del humor.