Tuesday, 19 March 2019

Innovar, el reto de poner al consumidor en el centro


La industria farmacéutica se enfrenta al reto de innovar poniendo al comprador en el centro de las decisiones, las grandes innovaciones en Consumer Healthcare son aquellas cuyo grado de Customer Centric es relevante y diferenciador, generando una demanda explícita a segmentos cada vez más nicho y con un alto grado de personalización.

Cuando se analizan grandes tendencias del mercado de Consumer Healthcare, a modo de ejemplo:


  1. Una mayor predisposición a integrar elementos naturales procedentes de plantas y semillas en productos para el cuidado de la dieta. Los límites entre los tratamientos farmacéuticos y los complementos alimenticios están desapareciendo, especialmente cuando se trata de soluciones más naturales y seguras.
  2. Del “Wellness” al “Wellcare” con un peso mayor de elementos de nutrición y deporte que ofrecen una aproximación diferencial al concepto de salud.
  3. Una preocupación creciente por el bienestar mental de las personas y su salud cognitiva, la búsqueda de un equilibrio donde el factor estrés es importante tenerlo controlado
  4. La Inteligencia Artificial (AI) que ha venido para quedarse y se ha convertido en una realidad para muchas personas que buscan atención médica y orientación. Los nuevos asistentes en el hogar como Alexa de Amazon o Google Home serán elementos destacados en un futuro cercano.
  5. La personalización de productos con formulaciones específicas, con nichos de mercado concretos a través de líneas de producto y de marca que abarcan diferentes segmentos de mercado como, por ejemplo, gamas de productos  multivitamínicos y algunos suplementos nutricionales que ahora se ofrecen para neonatales, pediátricos, adolescentes, mujeres activas con estrés, mujeres menopáusicas, mujeres mayores, deportistas ocasionales, hombres activos con estrés, etc..
  6. La creciente presencia de dispositivos IoT (Internet of Things) que pueden monitorizar elementos clave de nuestro cuerpo y ayudarnos a tener datos constantes y cada vez más fiables de nuestra salud.


Y así un largo etcétera de innovaciones que se analizan a través de la búsqueda de  tendencias y sobre todo de  técnicas de análisis de la innovación a través de procesos de co-creación o metodologías como Agile, Lean, Scrum o Design Thinking.

Nos centramos en esta última que es la más universal. Según Tim Brown, actual CEO de IDEO, el Design Thinking “Es una disciplina que usa la sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente, así como en una gran oportunidad para el mercado”.





¿QUÉ ES EL DESIGN THINKING?

Todas las disciplinas del diseño comparten el mismo proceso creativo, al que han titulado El Doble Diamante (‘The Double Diamond’).

Cada especialización tiene diferentes enfoques y formas de trabajar, pero hay algunos puntos en común en el proceso creativo.

El Doble Diamante es un mapa visual simple del proceso de diseño, está dividido en cuatro fases distintas – Descubrir, Definir, Desarrollar y Entregar –

En todos los procesos de creación se definen un número de ideas posibles (pensamiento divergente) antes de la refinación y la reducción a la mejor idea (pensamiento convergente) con un esquema que puede ser representado por una forma de diamante. Pero el doble diamante indica que esto ocurre dos veces, una vez para confirmar la definición del problema y otra para crear la solución. 


Identificación de las 3i

Este proceso de ideación convergente y divergente se define a través de las 3i:

Inspiración: el reto, fundamentado en la empatía, en la capacidad de ponerse en la piel del cliente o del consumidor, es la base de la estrategia “customer-centric”

Ideación: La oportunidad de diseñar, de interpretar lo aprendido, de transformar los insights inspiradores en ideas tangibles, en realizar prototipados.

Implementación: Ya tengo el concepto innovador, ¿cómo lo traslado a un concepto real?, ¿cómo averiguo que realmente funciona?, ¿cómo puedo monetizarlo en un business plan que lo haga realmente rentable?

Para descubrir qué ideas son las mejores, el proceso creativo es iterativo. Esto significa que las ideas se desarrollan, probado y refinado varias veces, así las ideas débiles caen en el proceso. Este ciclo es una parte esencial de un buen diseño de co-creación.


Las Fases de las 4D

Las fases a través de las 4D que son 'user centric' y que trabajan a modo de iteración:

  • Discover: Donde se produce la inspiración. Se trata de mirar el mundo de una manera fresca, notar cosas nuevas y recoger ideas.
  • Define: El segundo tramo representa la etapa de síntesis, donde se trata de dar sentido a todas las posibilidades identificadas en la fase Descubrir. ¿Qué es más importante? ¿Con qué debemos actuar primero? ¿Cuál es más factible? El objetivo es desarrollar un briefing creativo claro que enmarca el desafío fundamental de la co-creación.
  • Develop: El tercer tramo, de ideación y experimentación, marca un período de desarrollo donde se crean soluciones o conceptos, prototipos, probados y iterados. Este proceso de prueba y error nos debe ayudar a mejorar y refinar ideas.
  • Deliver: El último tramo del modelo de doble diamante es la fase de entrega, donde se finaliza el proyecto resultante, ya sea un producto o un servicio, para producirlo y lanzarlo al mercado. Estamos en la fase de implementación.







¿Qué otros elementos son claves en el Design Thinking?

  1. El espacio: es fundamental contar con un espacio de trabajo inspirador, amplio y con capacidad para desarrollar workshops a través de una amplitud de público que puede llegar a ser de 25-30 personas.
  2. El equipo: un equipo de trabajo multidisciplinar, Design Thinking debe desarrollarse en la combinación de especialistas en diseño, en innovación pero también de profesionales de marketing, finanzas, Recursos Humanos, agencia de publicidad, agencia de branding, de RRPP, clientes actuales, clientes potenciales, segmentos determinados de población, etc… Co-crear significa trabajar en equipo, co-elaborar. Lo que denominamos la estrategia del gallo, CO-crear, COlaborar, COoperar, COmunidad, Contenido, Corporativismo.
  3. La actitud: Design Thinking es una actitud que debe transmitirse a toda la organización. No tan solo en la idea de hacer workshops de co-creación e ideación sino como cultura de empresa. Una capa que traspase todos los departamentos y estamentos de la compañía.
  4. Los materiales: imprescindible contar con una alta variedad de materiales que a modo de estímulo sirvan para que los diferentes equipos de trabajo diseñen soluciones.


CUSTOMER CENTRICITY COMO VALOR FINAL


Design Thinking no deja de ser una herramienta al servicio de una estrategia de Customer Centricity que es lo que le va a otorgar verdadero valor al negocio.

Poner al cliente en el centro de las decisiones implica un análisis en profundidad de sus necesidades y sobre todo de cuáles son necesidades insatisfechas para generar una innovación, idear productos o servicios que cubran esta necesidad no cubierta.

Lo que tratamos de conseguir es:

  1. Inspirar un modelo relacional con el target actual y potencial.
  2. Descubrir oportunidades de negocio mediante soluciones.
  3. Crear una herramienta potente de análisis del consumidor.
  4. Definir acciones y estrategias que trascienden a toda la compañía.
  5. Entender el mercado en el que estamos presentes y su macroentorno competencial.
  6. Empatizar con nuestro comprador actual y futuro.


Un consumidor realiza tareas las 24 horas del día y por ello poner en práctica el concepto del “Jobs to Be Done“ (Clayton Christensen) es un punto de partida interesante para poder construir una matriz de oportunidades  con elementos que son importantes para el comprador pero cuya solución no está satisfecha de forma correcta. Lo importante es pensar en estas tareas, no como elementos meramente funcionales, sino que están afectadas por elementos sociales y emocionales, con estas tareas también debemos cubrir esa faceta experiencial que el consumidor busca.

Es fundamental contar también con una segmentación como herramienta útil a través de perfiles Buyer Persona con todas las características necesarias, tanto sociodemográficas como motivaciones y metas, limitaciones y frustraciones, valores, carácter y actitud vital, gustos y preferencias. Una narrativa de los diferentes perfiles a los que queremos impactar.

Poner a la persona en el centro de la decisión del negocio supone crear un Mapa de la Empatía que nos permita transformar estos segmentos de clientes en personas y ajustar nuestra propuesta de valor, ¿Qué piensa y siente?, ¿Qué escucha?, ¿Qué ve?, ¿Qué dice y qué hace? Como 4 cuadrantes básicos de información.

Por último es imprescindible que definamos un Customer Journey Map que nos define como un cliente se relaciona con nosotros. Entender cómo es la experiencia de nuestros clientes para ayudar a entender en qué puntos puede sentirse frustrado, perdido o simplemente aburrido. Evaluar el camino que hace desde el reconocimiento de la necesidad, que es nuestra posición en la mente del consumidor, su short list de necesidades, hasta la capacidad de prescripción, una vez ha comprado nuestro producto o utilizado nuestro servicio. Debemos construir un mapa claro de notoriedad, información, interacción, retención y prescripción. Donde en cada fase concretamos los puntos de contacto que se definen en el “viaje” entre nuestra marca y el consumidor y analizamos las métricas necesarias que nos permitan acciones de mejora continua.
   
En definitiva, poder disponer, con todo estos procesos, de un cuadro de mando de conocimiento del comprador que nos permita adelantarnos estratégicamente a sus necesidades, impulsar la cultura  de innovación en la compañía y tener una estrategia de segmentación personalizada para ofrecer a cada tipología de comprador aquellos productos y servicios acordes a su demanda. Recordemos que lo que no se mide no se administra y es fundamental contar con todos los KPIs necesarios que generen inteligencia de mercado y como todo propósito, maximizar ventas y beneficios de la compañía a través de una marca memorable y experiencial para el comprador.





Jordi Crespo




Wednesday, 20 February 2019

El pago con tarjeta, un uso que no deja de crecer


Es un hecho que la tarjeta ha tomado un papel fundamental a la hora de realizar los pagos de nuestras compras y servicios. En los últimos años el número de pagos con tarjeta no ha dejado de crecer en España (un 12,6% en 2017 según el Banco de España), incluso en 2012, en plena crisis, los españoles hicimos más de 2.250 millones de operaciones con tarjeta, frente a los 1.830 millones de operaciones que se realizaron en 2007.

Por el contrario las operaciones de retirada de efectivo en cajeros han ido disminuyendo con el paso del tiempo. En 2007 hubo un total de 1.011 millones de operaciones de retirada frente a 933 millones en 2017.

Hamilton también maneja datos de estudios realizados sobre métodos de pago. Según la consultora, el 50% de españoles de 18 a 65 años declara que su método de pago habitual es la tarjeta bancaria (ya sea crédito o débito), siendo la comodidad la principal ventaja a la hora de realizar el pago con tarjeta.




Hamilton

Monday, 11 February 2019

Tendencia in crescendo: Healthy Food


Los alimentos saludables, sin conservantes ni aditivos han sido una tendencia en la industria alimentaria de los últimos tiempos (causando un cambio en los hábitos de consumo). La necesidad de aprovechar nuestro tiempo al máximo, la comodidad, la rapidez y el querer llevar una alimentación saludable y equilibrada ha llevado al sector de la restauración a elaborar propuestas de menú más ligeras, entre ellas la ensalada en todas sus variedades, como plato estrella.

Pero no sólo el sector de la restauración se ha visto beneficiado por el crecimiento de este nicho de mercado sino que muchas son las empresas que han sabido aprovechar esta oportunidad para innovar y lanzar al mercado ensaladas preparadas, listas para comer.

Según datos de la consultora de investigación e inteligencia de mercados Hamilton, el 40% de la población ha comprado ensaladas preparadas listas para consumir (las llamadas ensaladas de IV gama) en los últimos 3 meses.


Monday, 28 January 2019

Tendencia de Consumo: Km0


Un cambio del sistema de producción alimentaria

En 2018 hubo una nueva tendencia derivada del ‘Slow Food’ (un movimiento que surgió en Italia en los años 80 que perseguía la sostenibilidad alimentaria, comida sana y buena para la persona, el agricultor y el medio ambiente) que ha adquirido mucha fuerza: la alimentación de ‘proximidad / kilómetro cero’

Según datos de varios estudios realizados por Hamilton en este mercado, casi el 20% de la población española ha consumido productos de proximidad en los últimos 3 meses. Un dato que refleja el potencial que tienen estos productos en el mercado.



Elisabet Suárez

Tuesday, 27 November 2018

Conviviendo con la era digital hacia el Retail 4.0

Según Sebastián Fernández de Lara, socio director de Hamilton, el 67,8% de los consumidores españoles ha comprado online al menos una vez en los últimos doce meses, mientras que el 100% lo ha hecho offline, al tiempo que destaca que el 78,3% de la población es 'consumidor habitual' de los centros comerciales.

Oportunidad de crecimiento

En la ponencia 'Conviviendo con la era digital, hacia el retail 4.0', el socio director de Hamilton profundizó, en el marco del XVI Congreso Español de Centros y Parques Comerciales, en la oportunidad de crecimiento que tienen los centros comerciales en España aprovechando las oportunidades que genera la omnicanalidad.






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Thursday, 15 November 2018

Innovación del vehículo eléctrico. Límite 2040


Después del anuncio por parte del Gobierno de España de poner fecha límite a la matriculación y venta en España de turismos y vehículos comerciales ligeros con emisiones directas de dióxido de carbono a 2040 han surgido muchas dudas que creo no están resueltas. Mi visión es que se intenta construir la casa desde el tejado y no desde un cimiento sólido de innovación disponible para esta fecha y de afectación real a una parte importante del PIB español en producción de vehículos y empresas auxiliares.

Ante cualquier innovación surgen infinidad de oportunidades, pero también muchas dudas y preguntas, algunas de las cuales enumero a continuación.
  1. ¿Cómo afecta esta fecha límite a las fábricas de producción españolas?
  2. ¿Se tendrá preparado para 2040 una red de electrolineras adecuadas a la demanda existente? ¿Cómo se transformarán las gasolineras actuales?
  3. ¿Cómo afectará a la capacidad de aparcamiento en las ciudades?
  4. ¿Habrá restricción real de tráfico en las ciudades si los vehículos son totalmente eléctricos?
  5. ¿Podrá asumir España el incremento de demanda de electricidad? ¿Qué coste asumirá el consumidor?
  6. ¿Estarán todos los hogares preparados para tener un coche eléctrico en casa?
  7. ¿Qué nueva vida le vamos a dar a los millones de coches diesel, gasolina e híbridos como residuo generado?
  8. ¿Será la electricidad un aspecto dependiente y global en nuestro día a día?
  9. ¿La producción de energía eléctrica necesaria se realizará mediante energías limpias?
  10. ¿Qué pasará con toda la transformación de empresas auxiliares de automoción?
  11. ¿Tendremos vehículos autónomos eléctricos y por lo tanto gestionar un nuevo código de circulación?
  12. ¿Cómo afectará a las compañías de seguros de vehículos?
  13. ¿Surgirán nuevas marcas que ahora mismo no existen en el mercado?
  14. ¿Únicamente se apostará por el vehículo eléctrico o convivirá, por ejemplo, con un vehículo de hidrógeno?
  15. ¿Cómo será el transporte público en las grandes ciudades?
  16. ¿Cómo afecta a vehículos industriales y vehículos agrícolas?
  17. ¿Se modificará la actual red de carreteras?


Y muchas más preguntas a las que habrá que dar respuesta con este reto apasionante que desde el análisis de innovación tendremos que ir dando respuestas desde el análisis del consumidor, del sector y del B2B.

El reto está lanzado y como decían los romanos, “alea jacta est”. Esperamos estar a la altura de los acontecimientos y que España sea un referente en innovación en este campo.





Jordi Crespo