Tuesday, 22 October 2019

Decision Making, ¿estás resolviendo los problemas adecuados?

Uno de los principales problemas de algunas marcas es que caen en un tacticismo cortoplacista que no ayuda a la estrategia global de una compañía. La tendencia a una cierta rapidez improvisada en una búsqueda de soluciones confunde al mercado, al consumidor actual, al potencial y sobre todo, desestabiliza la senda estratégica de una marca, además de paralizar la creatividad de un pensamiento lateral que en muchos casos es la solución en la pausa y en repensar el negocio de forma diferencial. 

Desde la realidad de los “insights” podemos definir algunos pasos que enumero a continuación, los cuales considero imprescindibles para huir de este tacticismo cortoplacista.

Paso 1: Segmenta a tus clientes actuales y potenciales. 

Define sus necesidades y motivaciones a través de los diferentes patrones de conducta y céntrate en aquellos segmentos donde puedes aportar valor como marca. Ir a todos los segmentos no es una opción como tampoco lo es atacar segmentos irreales por mucho potencial que tengan. No ataques aquello que no puedes proponer al mercado. Esta segmentación te ayudará a definir tu marca y tu portfolio de marcas si tienes varios territorios a atacar. 

Paso 2: Segmenta a tu competencia. 

¿Tienes un mapa de segmentación de tu competencia? ¿Sabes a quién están atacando? ¿Su propuesta de valor? ¿Su posicionamiento? ¿Cuáles son los clientes actuales de tu competencia? ¿Y los potenciales? 

Paso 3: Identifica tu macro entorno competencial 

Es clave identificar cualquier producto o servicio que pueda llegar a ser un sustitutivo del tuyo, esté cerca o lejos de tu “mindset” competencial definido. Uno de los grandes errores de las marcas es pensar en su competencia más cercana y no en elementos de sustitución o de marketing paralelo que son una amenaza real en tu mercado. 

Paso 4: Identifica los “Pains” 

Identifica aquellos puntos clave de mejora en la definición de toda la experiencia de compra y consumo de tu producto o servicio. Con cada elemento de mejora conseguirás aislar la estrategia experiencial y centrarte en lo verdaderamente importante. 

Paso 5: Mira a tu alrededor, ¿que se está haciendo bien en otros sectores? 

No te centres únicamente en tu sector, analiza las “best practices” de otros sectores que te sirvan de inspiración para completar la experiencia de compra y/o consumo, definición de segmentos clave o análisis de posicionamiento y comunicación de marca.

Paso 6: Involucra a todo tu equipo con potencial 

Al igual que hacemos con la competencia es interesante involucrar en la resolución de problemas a cuadros intermedios con potencial. Que la visión no sea únicamente del “top management” sino que se extienda a parte de la organización con menor contaminación estratégica. 

Paso 7: Realiza un framework a largo plazo 

Estrategia, estrategia y más estrategia, no te quedes en los próximos 3,6 o 12 meses. Diseña un plan de negocio de segmentos potenciales a los que cubrir sus necesidades, define la estrategia de producto y servicio para ello y adelántate a los demás. 

Paso 8: Pregúntate qué falta en tu compañía 

Pasando por recursos humanos con perfiles necesarios, a herramientas de marketing que no se están utilizando, a Kpi’s que no se están midiendo. Define todo aquel arsenal que le falta a tu compañía para generar valor de información y con el talento suficiente para resolverlo. 

Paso 9: Utiliza herramientas de Decision Making 

Ya sea a través de herramientas de segmentación y clusterización, herramientas propias de decisión como Conjoint Analysis, Turf, MaxDiff. Kano Drivers Analysis, Trade off Modeling o herramientas de predicción como Neural Networks, Bass Difussion Model, etc.. 

Paso 10: Haz “A/B testing” con soluciones 

Una vez definidas las soluciones realiza tantos A/B testing como sean necesarios para optimizar tu propuesta de valor. 

Estos pasos son únicamente una reflexión sobre la estructura de toma de decisiones y como desde la investigación de mercados podemos ayudar a definirla de forma conjunta para optimizar el proceso. Estamos en una época de aceleración, pero la estrategia debe seguir formando parte de la capacidad analítica de averiguar si estamos resolviendo los problemas adecuados para la marca. Que el cortoplacismo no venza ni convenza.



Jordi Crespo

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