Tuesday 21 June 2011

Segmentación Estratégica Emocional, algo maravilloso está a punto de ocurrir

Todo es volátil, todo es móvil, todo es flexible, todo es cambiante, todo es dinámico, todo es activo.

Hemos pasado de necesidades más o menos simples, tangibles, perdurables, atemporales y de mercados maduros a necesidades complejas, intangibles, desconocidas, con una evolución mental extraordinaria, con nuevos mercados y con formas de relación inteligente.

Un consumidor que aprende sobre la marcha con un proceso adaptativo que era impensable hace 10 o 15 años. La vieja economía no volverá nunca más y como ya comentaba Manuel Castells “la sociedad de redes emerge y se expande como una forma dominante de organización social en nuestra época”.

Las implicaciones de todo ellos son claras ya que entramos en un nuevo paradigma relacional de los consumidores con los productos y las marcas que los representan.

Y aquí viene el quid de la cuestión y utilizaré al genio de las marcas, John Grant, para ilustrar el pensamiento.

¿Qué es una marca?

“Una marca es un tipo de modelo mental y los seres humanos (consumidores) otorgamos sentido al mundo a través de modelos mentales”. Esta sería la respuesta de la ciencia cognitiva, que es la rama de la psicología vinculada a la lingüística y la antropología que trata de determinar como funciona nuestra mente.

El aprendizaje es cuando alguien cambia su modelo mental, por lo tanto, aquellas marcas o modelos mentales que sepan adaptar su oferta a un nuevo modelo de consumidor, en este entorno cambiante, volátil dinámico y flexible, serán aquellas que mejor sobrevivan en los próximos años.

Contemplar las marcas desde la lógica del lenguaje, la percepción, la cultura, la inteligencia artificial y la neurología será la base futura de la investigación de mercados estratégica.

De aquí la necesidad de vincular una forma de entender a los consumidores desde la óptica de una segmentación estratégica emocional.

Dentro de la ecuación del valor de marca un punto fundamental son los valores emocionales, aquellos que aportan la conexión real del consumidor con la misma o con la propuesta de valor empleada.

Si nuestro valor es el aprendizaje debemos ser capaces de comprender que un mercado ya no se segmenta en base a criterios estáticos, como afirmaba la AMA (American Marketing Assotiation), de forma literal en inglés.

“To cope with this ever-changing scenario, marketing segmentation and targeting techniques are rapidly evolving, from traditional, static, demographic-based criteria towards dynamic, mood, lifestyle and psychographic influences. It is no longer a question of identifying your customers by age, geography or income, but looking into how and why they buy, based on their mood, beliefs and the occasion.”

La aproximación técnica debe basarse en la búsqueda de la solución óptima de segmentos que explique nuestro mercado desde una óptica relacional, que tenga que ver con procesos de recogida de información que nos aporte valor sobre diferentes cuestiones como el esquema mental del proceso de decisión y compra, los deseos y frustraciones, las experiencias vividas, la adaptación de nuestra oferta a sus vidas, la historias que cuentan las marcas y las categorías de consumo.

Salgamos a la calle, observemos, experimentemos y extraigamos conclusiones reales de un mundo cuyo modelo mental ha cambiado y donde ya no es válido el discurso de que nuestra marca se identifica con aquellos consumidores de 25 a 45 años, de clase social media-alta con unos ingresos familiares superiores a 100.000 euros de hábitats de más de 50.000 habitantes.

La R-evolución de la investigación de mercados estratégica está cerca donde un concepto de ciencia cognitiva ganará peso y donde las técnicas etnográficas de análisis de comportamiento, las técnicas de detección de valores como el Laddering, las técnicas de reconocimiento de historias y de suscitación metafórica serán claves, las técnicas de segmentación latentes

Pero una destacará por encima del resto como es la Neurociencia ya que nos permitirá aportar ciencia cognitiva a los procesos de elección y compra, a los pensamientos, deseos y sentimientos subsconscientes de las decisiones diarias. Pero cuidado, desde una óptica científica y con las métricas adecuadas, no desde el amateurismo freelancero de “pseudoaprendicesdeneurólogos” con título en economía o empresariales.

El Neuromarketing es una ciencia cuantitativa, no cualitativa ya que con las métricas establecidas se pueden determinar patrones de conducta, mapas mentales y porqué no, segmentaciones de pensamientos.

¿Nos atrevemos a plantear un mundo de la investigación avanzada? Como dirían los de Sony en el lanzamiento de Playstation…”Play?”.


Jordi Crespo
Socio Director Hamilton

Thursday 9 June 2011

La culpa siempre es de Mercadona, ¿estrategia o casualidad?

Decir que la crisis actual está ayudando y ha ayudado a Mercadona a conseguir el éxito que tiene actualmente no sería totalmente justo porque el éxito de Mercadona tiene ya más de un lustro de vida. Sin embargo, hay que reconocer que la actual coyuntura económica está provocando que la sensibilidad al precio no sea la principal motivación de compra de un segmento de mercado sino que todos o casi todos los segmentos de consumidores tengan el precio como variable de elección. Es decir, que si el precio es el driver principal de compra para la mayoría de consumidores, Mercadona ha dado en el clavo y puede encontrar en ello una parte de la razón de su éxito.

En cualquier caso, atribuir todo el éxito de Mercadona a la segmentación, y a la sensibilidad al precio sería una conclusión o una visión simplista de la realidad. Hay, como mínimo, un segundo factor conocido como la “paradoja de la elección” (paradox of choices) que explica otra parte del éxito de la marca de distribución. Barry Schwartz[i] sostiene que el bienestar se consigue con mayor independencia, mayor libertad individual, y que para tener mayor libertad de elección se necesita el mayor número de opciones posibles para elegir.

Pero la paradoja según Schwartz, radica en que cuantas más opciones para elegir tengamos, mayor insatisfacción y culpabilidad se va a generar y por lo tanto mayor infelicidad provocará en el consumidor. Ejemplifica la paradoja explicando que, cuando hace algunos años se compraba unos tejanos, solo tenía una opción para elegir. Tener sólo una opción no le generaba ansiedad por la elección, ni culpabilidad por el potencial error de no haber elegido bien. Cuando solo tienes una opción de compra utilizas menos tiempo porque no evalúas las alternativas; no existen. Una vez elegido y comprado el producto, no hay ni disonancia ni arrepentimiento en la elección ya que no puedes haber elegido ningún otro tejano más, tampoco hay opción. En el caso de equivocarnos en la elección (el pantalón no ajusta bien, por ejemplo), nuestro sentimiento de culpabilidad será relativo, más bien bajo, lo más probable es que hagamos culpable a la marca por no ajustar lo esperado.

En la actualidad, y ante el punto de venta (compra) nos preguntan, preguntamos si lo queremos más alto o más bajo de cadera, más ancho o más estrecho de pierna, cintura regular o ancha, lavado a la piedra o sin lavar, y etc. Esto nos consume mucho tiempo, nos cansa y nos genera dudas. De la misma forma que una vez comprado el producto, nuestra duda crecerá y si sentimos que el pantalón, no termina de ajustar, entonces nos sentiremos culpables por no haber elegido cualquiera de las otras 100 combinaciones o tejanos posibles.

Es evidente que esto nos ocurrirá más en compras de productos de alta implicación pero no tanto en los de compra rutinaria o habitual, sin embargo, la coyuntura actual provoca que el precio como driver de compra convierta algunas compras de comportamiento habitual en compras de implicación.

Si esta teoría es cierta, Mercadona estaría acertando en su política de simplificación de referencias. Solo la MD y la líder de la categoría (aunque no siempre la líder), por una parte satisface la demanda de bajos precios y por otra soluciona la paradoja de la elección. ¿Será esta una estrategia de marketing pensada por Mercadona o pura casualidad?

¿Sigue Apple la misma estrategia? ¿Qué hacen entonces marcas como Danone o Bimbo por ejemplo, ofreciendo tanta variedad?

La respuesta no es fácil pero a nuestro entender, es evidente que la paradoja no es siempre cierta y sólo se cumple en parte. Por un lado, parece claro que los consumidores sentimos mayor independencia y libertad cuantas más opciones de elección tenemos, y por otro, que existe una sobreestimación del consumidor sobre su capacidad para gestionar, lidiar con todas las opciones posibles.

Parte de la solución podría estar entonces, en categorizar adecuadamente la oferta de manera que el consumidor:

1. comprendiera muy bien las opciones que tiene y,

2. convirtiéramos el proceso de elección en una experiencia positiva

La investigación de mercados y concretamente las técnicas de conjoint analysis pueden ayudarnos de manera definitiva a solucionar esta situación. Concretamente los nuevos modelos adaptativos de conjoint, permiten trabajar con muchas variables a la vez (productos, precios, packagings, ….) de forma que el consumidor va eligiendo de forma sencilla y ordenada. El resultado es una priorización de las variables de elección y por lo tanto la optimización de la oferta llegando a determinar cuáles de las opciones o productos son recomendables de ofertar, eliminando lo que no genera utilidad para el consumidor.


Jordi Aymerich Martinez

Profesor titular de marketing

Responsable del área de marketing de la Universidad de Barcelona





[i] Schwartz, B. The paradox of choice: why more is less. HarperCollins, 2005. http://www.youtube.com/watch?v=VO6XEQIsCoM

Friday 3 June 2011

Atrévase a soñar, escuche la verdad y actúe

En un entorno económico como el que estamos viviendo, en el que nada parece valer lo que cuesta, pero en el que todo cuesta mucho más hacerlo valer, heredero y resaca de un pasado muy cercano en el que todo era posible, y en el que hacer siempre lo mismo ya no garantiza siquiera obtener los mismos resultados, es el momento de plantearse la vigencia y la pertinencia de un café para todos que tan buenos réditos ha producido a la promoción, el desarrollo y a la gestión de los centros comerciales en España hasta prácticamente ayer.

La crisis que actualmente padecemos tiene, entre sus diferentes acepciones y vertientes, dos que han influido de manera directa e importante en este sector: la inmobiliaria y la de consumo.

La primera, consecuencia de la ausencia del segundo, es en gran parte fruto de haber tratado esta industria desde una perspectiva y una visión del negocio excesivamente inmobiliaria que por momentos se ha olvidado de compatibilizarla con una necesaria orientación al cliente. Dejar de lado la perspectiva del consumidor ha impedido su evolución y que hayamos echado en falta el dinamismo del que durante tantos años ha disfrutado.

Esa orientación al cliente pasa, en primer lugar, por asumir que el consumidor está cambiando sus hábitos, su cultura del ocio y su forma de entender su relación con el centro comercial. Lo cual, a su vez, nos lleva a tener presente dos hechos fundamentales e íntimamente relacionados:

No todos los clientes son igualmente rentables: hemos de encontrar aquellos segmentos que realmente van a proporcionarnos la rentabilidad que buscamos (y desde luego éstos nos los encontramos en el género, la edad o la ubicación geográfica).

Una vez establecida la segmentación adecuada, tenemos que definir y construir la experiencia de visita y de consumo que maximizan las expectativas y los deseos de estos públicos.

Las motivaciones de compra han cambiado, el centro comercial ha de comprender el comportamiento del consumidor de una forma holística, poliédrica, más envolvente y emocional. El mismo café para todos empieza a no tener sentido.

El que la estrategia de marca se base más en el concepto de cantidad (más metros2, más locales, más salas de cine, más cuñas de radio, más afluencia, más promociones, más…) y no tanto en el de calidad (target al que atraemos, servicio, arquitectura, oferta comercial, accesibilidad, gestión medioambiental…), el apelar a satisfacer la necesidad racional del consumidor y defender nuestro territorio físico por miedo a que la competencia lo ocupe, en vez de crear una conexión emocional, duradera y conquistar un lugar en el corazón del cliente (del verdaderamente rentable), propicia que las áreas de atracción sean cada vez más pequeñas, que los tiempos de estancia se acorten, que muchos centros se perciban como clónicos y que la principal y, en algunos casos, prácticamente la única razón de visita sea la cercanía.

Hace unos días mi hija de 8 años me preguntó porqué era del Barça viviendo en Madrid. Intenté responder como pude aludiendo a las razones por las que siendo niño, viviendo fuera de Madrid, me había hecho aficionado a este equipo. Vi que no quedaba muy contenta con la respuesta y entonces aludí al buen juego que estaban llevando a cabo actualmente, el buen hacer de jugadores como Messi, Iniesta y Xavi, las copas ganadas recientemente,…


Sebastián Fernández

Socio director hamilton retail

Wednesday 1 June 2011

La época del marketing del gallo, la estrategia CoCoCoCo

Un nuevo sistema de valores empresariales está aflorando como consecuencia de un nuevo orden mundial en materia de marketing, un fenómeno que está redefiniendo los procesos de actuación de las diferentes disciplinas y que se basa en las iniciales Co.

Este prefijo implica unión y colaboración, que se trabaja de forma conjunta y que nos configura en escenario nuevo de colaboración entre los consumidores, usuarios y las marcas.

Hablamos de Co-Creación donde los usuarios o consumidores participan en el proceso y guía de las innovaciones y todo gracias a la tecnología que permite que los consumidores participen de este círculo de innovación y no únicamente desde el plano científico que implementan los departamentos de I+D.

Está Co-Creación se puede trasladar también a estrategias de negocio donde cada vez debería haber más interacción entre los diferentes elementos tangenciales que configuran una organización, desde el punto de vista de los servicios es interesante como Configuración Colaborativa y alineada entre todos los proveedores de contenidos de marketing, desde la agencia de publicidad, la agencia de RRPP, la agencia de branding o la agencia de investigación de mercados, trabajando codo con codo en proyectos de desarrollo de negocio. Al final hablamos de Coordinación de estrategias donde una marca se desarrolla de forma lineal.

Con el crecimiento exponencial del “social media” se configuran Comunidades de usuarios donde el monólogo de las marcas pasa a ser diálogo y donde el consumidor toma el poder real de impacto en la marca, se habla de igual a igual entre la marca y el usuario. Estas comunidades viven desde la libertad de opinión, de expresión

Usuarios que crean y Co-Elaboran contenidos en la red, donde se permite que cada persona sea creadora de su propio contenido en un espacio abierto y de libertad, con un nuevo modelo productivo y de información que sobrepasa cualquier límite inimaginable, desde la Wikipedia hasta Youtube se generan contenidos de forma voluntaria y que llegan a millones de personas. Es una nueva cultura del conocimiento que nos genera una biblioteca de contenidos culturales infinita y una sociedad mejor preparada que nunca a nivel intelectual.

Crece la importancia del fenómeno de Cooperación, ya sea a través de la propia Responsabilidad Social Corporativa que gana terreno entre las empresas como desde las propias redes sociales cuando un llamamiento de auxilio que se puede produce desde Twitter tiene más impacto que en cualquier otro medio de comunicación, las desgracias de Japón y Lorca son un ejemplo claro.

La estrategia del gallo funciona y un ente colaborativo es capaz de generar más fuerza, más riqueza, más impacto y es un buen laboratorio para que el mundo avance más rápido y mejor.

Una estrategia colaborativa que esperamos avance a otros campos y donde no únicamente se compartan contenidos digitales o música sino que sea capaz de generar organizaciones cuyo grado de cooperación y de compartir llegue a otros elementos escasos como la energía o la comida.

Jordi Crespo
Socio Director Hamilton