Thursday, 17 October 2013

La importancia de un trabajo de campo de calidad para un análisis óptimo

En los estudios cuantitativos de mercado, la calidad de los datos obtenidos de la muestra es incuestionable. Estos datos serán la base del estudio ya que a partir de ellos, en fases posteriores al campo, se consistirán, tabularán, analizarán y presentarán al cliente, por lo que cualquier medida para incrementar su calidad es positiva. Los clientes invierten gran cantidad de recursos para obtener datos fiables y significativos de su mercado a partir de los que se tomarán decisiones, en ocasiones, vitales para la compañía. La base de todo este proceso es el trabajo de campo.

En este post hablaremos de las fases en un trabajo de campo y del rigor necesario en cada una de ellas para obtener datos de calidad a través de entrevistas personales para estudios cuantitativos de mercado.

A partir de los objetivos del estudio se configura un cuestionario estructurado que deberá ser de fácil interpretación para el entrevistador y con preguntas suficientemente claras para el entrevistado. En ocasiones los profesionales del marketing e investigación pecamos de usar una jerga propia en cualquier contexto que no todo el mundo entiende. Es necesario que el entrevistado se sienta cómodo con el lenguaje usado; esto provocará que se sienta seguro, relajado y conseguiremos mayor empatía y sinceridad en las respuestas.

Una vez cumplidos todos los objetivos generales y específicos del estudio mediante el cuestionario, éste se testa. A esta fase le llamamos pilotaje donde se medirán dos puntos importantes: la duración de la entrevista (básico para cumplir los presupuestos propuestos entre las partes) y cualquier anomalía que pudiera surgir sobre sus instrucciones (cuotas, filtros, naturaleza de las preguntas etc).

La mayoría de empresas de campo, al realizar entrevistas personales, programan el cuestionario en tablets, notebooks o portátiles para facilitar la grabación de las respuestas a la base de datos. Esta práctica reduce el tiempo necesario para el campo pero precisa de otra fase de control: el pilotaje del cuestionario programado. Es necesario testar todas las variantes de entrevistados que nos podremos encontrar para validar todos los filtros y el correcto display en preguntas del tipo Conjoint Analysis, Choice Optimization Board o cualquier pregunta que necesite un soporte del tipo vídeo o audio.

La puesta en marcha del campo requiere máxima comunicación entre las partes, sobre todo en sus primeros días. Un briefing detallado en ocasiones no será suficiente sino que requerirá una reunión presencial para estar seguros de que todos los puntos (captación, cuotas, filtros, material necesario, protocolo, espacio donde se realizan las entrevistas, incentivos, timmings, cuestiones clave para el cliente y todos los puntos que sean necesarios) queden claros.

La curva de aprendizaje de los entrevistadores irá in crescendo a medida que pase el tiempo y se realicen más entrevistas. Es normal que las primeras entrevistas duren algo más de lo previsto. Una vez los entrevistados se familiaricen con las preguntas, el trabajo fluye y se acelera el proceso.

Una vez la máquina está bien engrasada, en funcionamiento y empieza a producir outputs en forma de respuestas, empieza la fase de supervisión y validación de las mismas. La supervisión se realiza de diferentes maneras dependiendo del tipo de entrevista. Las más comunes son la presencia del técnico en el lugar físico de las entrevistas para poder corregir las irregularidades en tiempo real y una supervisión telefónica posterior a la grabación de las respuestas en la base de datos. Estas dos prácticas no son sustitutivas, sino complementarias. Hamilton supervisa telefónicamente un 30% de las entrevistas de la muestra de cada estudio cuantitativo, además de estar presente los primeros días en el lugar físico donde se realizan las entrevistas.

Hay varios motivos por los que una entrevista se anula: por la falta de proactividad del entrevistado si tenemos la oportunidad de identificarlo en tiempo real, por la observación de respuestas poco consistentes o respuestas sin sentido lógico.

Una vez recibido el fichero, se realizan otros controles de calidad a partir de análisis estadísticos cuyos resultados no se podrían haber identificado en todos las fases de control anteriores. En cualquier caso el trabajo de campo terminará cuando el técnico tenga la base de casos necesaria para cumplir cuotas y realizar los análisis.


Obviamente cada tipo de estudio y metodología requiere unos puntos clave importantes a tener en cuenta, en esta ocasión hemos hablado de entrevistas personales para estudios cuantitativos, sin embargo varios de estos puntos pueden aplicarse perfectamente a otras metodologías y tipos de estudios de mercado.



Alfons Rotger

Tuesday, 15 October 2013

Nuevo Horario


Un estudio encargado por el Ayuntamiento de Barcelona afirma que sería bueno para la ciudad que los comercios pudieran abrir entre 8 y 10 festivos más al año. Estos festivos deberían ser ubicados en los meses de verano, donde la influencia del turismo es mayor.

Es un tema que genera controversia y es por eso que los expertos recomiendan hacer los cambios de forma progresiva.

Jordi Aymerich, profesor de Marketing en la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona y experto en comportamiento de mercado, analiza los hábitos de consumo y cómo ha influido la crisis.


Para ver la entrevista de Jordi Aymerich ir al minuto 11:40'


Monday, 14 October 2013

Consumo, el imperio de los sentidos


Tomamos decisiones de compra casi a diario, pero…  ¿Somos realmente libres cuando compramos? ¿De qué dependen nuestras decisiones de compra? ¿Nos comportamos todos de la misma manera? ¿Tenemos necesidades o nos las crean las marcas?

Jordi Aymerich, profesor titular de la Universidad de Barcelona da respuestas a algunas de estas preguntas en el documental Consumo, imperio de los sentidos, producido por Televisión Española.
Aymerich nos demuestra como con técnicas innovadoras podemos medir de forma subconsciente la reacción que tienen los consumidores ante determinados estímulos en un ambiente real.


Un experimento como el que nos explica Aymerich en el documental fue un caso de éxito en un centro comercial de Portugal. El estudio fue liderado por Jordi Crespo, socio director en hamilton intelligence, y Rafael Pelote, Director de Marketing Intelligence en Sonae Sierra.


video

Friday, 11 October 2013

‘Consumerhealth’: A market with potential for the laboratory and the pharmacy.


The market of the consumer health represented the 26% of the sales in pharmacies in 2012, according to the Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP) e IMS.
This sector is configured as the second segment of sales just behind the prescription medicines, positioned at the 61%, and above the generics, that supposed a 13%.

The market of the consumer health contributes to a greater sustainability of the health system as it reduces the sanitary expenses: the medical visits at the primary center, the labor absenteeism and the expense on funded treatments, among others. According to ANEFP, every 5 points of market share won by the self-care supposes a save of 1.000 million Euros for the Sistema Nacional de Salud (National Health System).

This market supposes a large future opportunity for the laboratories, but to deal with it successfully it should be taken into account the particularities about the prescription market.
Here are the key elements in the market of the consumer health.

First, the laboratory finds a potential objective public wider in the health management (all those people that want to take care of their health in a specific area) than in the sickness management (only those people that are already have the disease). The range of possibilities expands. According to the last studies done by Hamilton Intelligence, more than the 85% of the population consider that the self-care is the key to prevent sickness (both chronic and minor).

In the second place, the patient becomes a purchaser. It exercises an active role on the purchasing decision. It is the moment to work, not only on the rational benefits, but also on the emotional of the products (quality of life, self-control, …). As reported by last studies done by Hamilton Intelligence, 8 out of 10 individuals clearly understand that the consumer health products provide benefits to their health
The challenge is that the laboratory must be able to localize and give value to their products with a differential benefit operable and communicable that will be able to mobilize in the final purchase not only the purchaser but also the rest of the different targets involved in the decision. Conforming to recent studies done by Hamilton Intelligence, 7 out of 10 consumer health product purchasers consult and/or take advice for the health professional: primary care doctor, nurse, nutritionist and/or pharmacist. 

In the third place and related to the last point, if the laboratory is able to localize that insight (in-depth understanding of the real necessity, latent, unconscious or shameful consumption), the purchaser will have a greater predisposition to pay that product. At the end, who of us would not agree to spend some money in order to ensure a better quality life, prevent some sickness or being more attractive, live more years and being able to enjoy what we like?


The last point, the pharmacist also gets a more active role and becomes the prescriber, resulting each time more necessarily keeping and narrowing the relation with the pharmacy office.

According to studies done by Hamilton Intelligence during the last months, the factors that the pharmacist values higher in order to determine its satisfaction with a laboratory are: in the first place the products, in the second place their commercial conditions and at the last point, their process of purchasing and the command management; being those last two points improvable for the laboratories. 


Therefore, it becomes a challenge for the laboratories betting for the consumer health market providing a differential benefit for the consumer, detecting the price elasticity and working on the link with the health professional (medicals of primary attention, nurses, nutritionist and,  high concrete, pharmacists). 



Júlia Agulló
Jennifer Varón


Wednesday, 2 October 2013

Estudio diagnóstico sobre el mercado de Centros Comerciales en España

Hamilton Retail, en colaboración con la revista CENTROS COMERCIALES, ha llevado a cabo un estudio diagnóstico sobre el mercado de Centros Comerciales en España desde el punto de vista de los inversores, propietarios y gestores de los activos. El objetivo ha sido pulsar la opinión de un panel de expertos sobre el cambio de tendencia que se está produciendo en nuestro sector, con el fin de contribuir a la dinamización del mismo, llevando a cabo un diagnóstico cualitativo de dicha realidad.

En ningún caso se asociará un contenido determinado a un colaborador concreto, tanto por cuestiones de confidencialidad como metodológicas. En el análisis cualitativo se da un paradigma esencial que proviene de la Escuela de la Gestalt, referente en el estudio de la percepción humana: ‘El todo es más que la suma de las partes’. En este contexto, se inscribe la presente investigación que, más allá de porcentajes y cifras, profundiza en la dimensión emocional, en las actitudes, las motivaciones, las expectativas y las tendencias en el sector de los Centros Comerciales, y que a grandes rasgos ha pretendido ahondar en el conocimiento y en las percepciones que estos directivos tienen sobre, entre otros, los siguientes puntos: situación actual del sector, España como destino para los inversores, el sector frente a la crisis y mirando al futuro.

Con toda esta información, se ha pretendido realizar un diagnóstico que pueda servir de estímulo para todos los profesionales que desarrollan su trabajo en este sector que, tras atravesar una larga crisis, presenta unas expectativas positivas, de reinvención, de creatividad y de entusiasmo no vividas con anterioridad. Podemos resumir en una célebre cita de Albert Einstein el sentir general del sector y que resume lo que hemos tratado de explicar: ‘Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo’. 


Hamilton Retail