Friday 22 June 2012

BURBUJA ONLINE: SOCIAL MEDIA MARKETING


Desde los tiempos más primitivos, el hombre ha ingeniado innumerables formas de intercambiar mensajes. Pero esa forma de comunicación tradicional pasa a la historia con la intrusión de nuevos medios: Internet y las Redes Sociales se presentan ante una sociedad moderna, la nueva era de comunicación on-line ha llegado!

¿Una burbuja influenciable?

Siendo esta, una sociedad tradicional conducida hacia el consumo, donde se considera que los consumidores finales pierden su autonomía para ser considerados ‘seres’ influenciables a través de técnicas de marketing, parece difícil creer que sean ahora las empresas esos ‘seres’ que a través de las redes puedan ver influenciadas sus decisiones empresariales.

No estamos ante un usuario inexperto, sino que nos encontramos ante un usuario mucho más maduro y más interactivo, con total libertad a publicar, en las redes sociales, su opinión y que está sea leída y comentada por el resto de usuarios en un tiempo record. Por lo que debemos aprovechar esa cantidad de información vertida en la red para generar una imagen positiva de la marca.



Es ante este nuevo panorama, dónde Internet y los Social Media han detectado una nueva carencia en la sociedad empresarial, se ha creado un amplio potencial de crecimiento en las redes sociales para el sector empresas, que compiten por conseguir un índice de reputación online que las lleve a la cúspide de la pirámide social. ¿De qué se habla en la red? ¿Cómo nos ven los usuarios? ¿Estamos bien posicionados?

Es fácil ver como el fenómeno de los Social Media está en auge. Cada vez son más los usuarios, empresas, marcas… las que aprovechan estas plataformas sociales para darse a conocer y potenciar su imagen y posicionamiento sin preguntarse el papel que están jugando las redes sociales dentro del marketing de su empresa.

Sin ninguna duda, está nueva situación es la que está llevando a las empresas a integrar los Social Media como canal de difusión en los planes de Comunicación y Marketing. Desde dentro tenemos que darle valor añadido al usuario, para saber qué necesita y qué busca, planificando nuevas estrategias.

Vamos a tomar en cuenta al usuario! Porque hoy en día, el conocimiento de las redes sociales puede hacernos mucho más activos en el mundo empresarial por medio de las relaciones que se establecen, siendo el diálogo la herramienta a través de la cual, marca y usuario fomentan relaciones.

Y teniendo en cuenta que las empresas en la actualidad se preocupan más por vender que por interactuar con el usuario, cabe plantearse si introducirse en el mundo online es la decisión apropiada… Porque un cliente leal se convierte en un gran activo y en un promotor de nuestra empresa, pero un cliente insatisfecho puede llegar a ser un virus difícil de radicar. 



Pero… ¿Tenemos que estar presentes en los Medios Online? ¿Hay que aprender a vivir en los Social Media? ¿O vivir para ellos?
Sin ninguna duda hay que plantearse que estar presente en la red puede perjudicar el prestigio e imagen de la empresa si no sabemos utilizar correctamente todos los mecanismos que están a nuestra disposición.


 Elisabet Suárez

Tuesday 12 June 2012

Los nuevos poderes del farmacéutico

Tras la actual crisis económica, y el más que creciente número de recortes sanitarios llevados a cabo en los últimos años, la situación en las oficinas de farmacia se está viendo modificada.



Los recortes en el gasto público y los retrasos en los pagos de la Administración Pública han ido dañando la salud de las farmacias españolas. Aunque tras el real decreto 9/2011 esta situación puede, como mínimo, dejar de empeorar. 

Una de las primeras consecuencias del RD es el cambio de rol del farmacéutico, pasando de ser un eslabón pasivo de la cadena a tomar un rol determinante en el momento de la dispensación del fármaco pudiendo elegir entre un abanico de posibilidades de fármacos con marca o genérico con el mismo precio de referencia.

Por el contrario, el papel del médico se limita a prescribir el principio activo más adecuado a cada perfil de paciente; siendo el farmacéutico el que ejecuta la decisión final.

Otra de las consecuencias de la crisis en las farmacias es la ideación de nuevos servicios con el objetivo de dar valor añadido a sus negocios: acciones de asesoramiento durante el embarazo, sistemas personalizados de dosificación, cribados de patologías como el VIH y el cáncer de colon,… y así conseguir enfatizar el rol de la farmacia como principal punto de acceso a la salud.

Lo que ya comenzamos a ver es que el RDL está cambiando la relación entre las farmacias y los laboratorios. Éstos últimos han iniciado modelos de gestión comercial con el farmacéutico para defender sus marcas en la farmacia e intentar competir con el resto de opciones terapéuticas de la categoría  buscando un lugar en el almacén de la farmacia.

Este cambio de situación replantea el universo de estudio en la investigación de mercados. Hasta ahora el principal foco de investigación era el médico, ahora toma un, más que creciente, rol el boticario.


¿Cómo podemos, desde los departamentos de market research, acercarnos al farmacéutico y entender la realidad en la oficina de farmacia?


Entre otros, además profundizar en las estrategias comerciales que llevan a cabo los laboratorios, resulta muy importante conocer la satisfacción del farmacéutico y la imagen que tiene de cada uno de los laboratorios proveedores o potenciales proveedores. 


Modelizar la satisfacción del farmacéutico y entender cada factor de satisfacción como un conjunto de atributos (determinando la importancia de cada uno de manera indirecta) mediante técnicas de análisis multivariable basadas en ecuaciones estructurales, redes neuronales, ... nos permitirá construir una matriz de prioridades estratégicas: 



Y, analizar la imagen y el posicionamiento de los laboratorios en la oficina de farmacia y aplicar herramientas de ingeniería de posicionamiento para determinar el posicionamiento óptimo dentro de la misma aportará las claves para dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué recorrido o camino debería hacer la marca en la farmacia? ¿Existe algún hueco perceptual en el mercado? ¿Qué movimientos en posicionamiento no son creíbles en la farmacia para mi fármaco? ¿Qué puedo hacer para posicionar mi marca en el ideal del colectivo farmacéutico? 


En definitiva, desde market research tenemos que aplicar  herramientas metodológicas estratégicas que permitan obtener una fotografía real del mercado de la farmacia y permitan definir las estrategias futuras del laboratorio en la oficina de farmacia. 


Desde marketing e investigación, es necesario pensar en esta nueva situación y actuar para ganar un sitio en el almacén de la oficina de farmacia. ¿O, no empieza a ser del todo indispensable ser la primera opción de dispensación del farmacéutico?


Jennifer Varón