Tuesday 31 May 2011

Cómo determinar la comercialización óptima y más rentable de un fármaco tras el recorte sanitario

Los recortes en el gasto sanitario público están obligando a que las compañías farmacéuticas busquen otras vías de desarrollo de negocios como la salida de la cobertura de determinados medicamentos de la seguridad social.

Ante esta situación, es necesario determinar la repercusión en los hábitos de prescripción de médicos especialistas así como el número de clientes dispuestos a comprar el fármaco, el precio y la presentación óptima que permita la maximización del beneficio.

Tras el recorte sanitario, muchos laboratorios, se plantean la posibilidad de salir de la cobertura de la seguridad social y comercializar sus medicamentos de manera independiente. Es en este momento, cuando es necesario conocer como impactará esta decisión en el colectivo prescriptor y en el usuario final.

Está ampliamente aceptado que, en el mundo real, los prescriptores/compradores no toman decisiones basándose exclusivamente en un sólo atributo, como puede ser el fármaco o el laboratorio, sino que, antes de tomar una decisión de prescripción o compra, analizan los fármacos con todas sus posibles combinaciones de características (presentación, precio, reembolso seguridad social, genérico…).

El análisis Conjoint (análisis de medias conjuntas), es una técnica de análisis multivariable que reproduce éstas decisiones complejas de los consumidores/prescriptores y sus resultados ayudan al diseño óptimo de comercialización del fármaco.

A nivel estadístico, lo que determina el Conjoint es la utilidad e importancia que el prescriptor/comprador otorga a cada uno de los elementos de la oferta analizados para decidir prescribirla/comprarla (presentación, formato, precio, laboratorio asociado,...).

El análisis se diseña determinando los elementos o factores claves en la decisión de compra y los diferentes valores que éstos pueden tomar en el mercado.

Este análisis determina cómo impacta la salida de la cobertura de la seguridad social proporcionando al laboratorio una herramienta objetiva que permite ajustar la oferta de fármacos al nivel óptimo que demanda el mercado teniendo en cuenta el entorno competitivo en el que se mueven los productos y determinando la importancia de variables como el precio en la prescripción.

El CBC (Choice Based Conjoint) es uno de los modelos conjoint más utilizados por su eficacia en la extracción y análisis del comportamiento y preferencias del prescriptor/consumidor.

Es una herramienta que lleva prestando, durante años, servicios inestimables para analizar procesos de “decisión making”, demandas y volúmenes de mercado.

Con el CBC, los cambios en los mercados o productos pueden ser incorporados en la simulación (por ejemplo, salida de reembolso, nuevos lanzamientos, bajada o subida de precios, cambios de formato, presentaciones…) para predecir cómo los prescriptores / compradores reaccionarán ante ellos y ajustar su precio al céntimo.

La metodología se basa en que a cada entrevistado se le muestran diferentes pantallas dónde, en cada una de ellas, hay representados los diferentes fármacos del mercado tanto propios como de la competencia.


En cada pantalla van cambiando los fármacos, los envases y los precios y en cada una de ellas el médico o comprador entrevistado debe elegir qué opción prescribiría/compraría.

Gran parte de la potencia estadística de este ejercicio radica en el hecho que es muy sencillo de contestar por parte de los entrevistados y que proporciona información muy rica e indirecta, mucho más real que cualquier ejercicio o técnica directa.

Esta metodología ofrece muy buenos resultados estadísticos ya que representa con excelente exactitud la realidad de la consulta médica o la realidad en la farmacia dónde los médicos o compradores sólo eligen prescribir/comprar (en OTC) uno de los fármacos que se les presenta.


Jennifer Varón

Key Account Manager en Hamilton

Friday 27 May 2011

Todo se mueve en la red, también el mundo de la investigación de mercados

La investigación on-line cualitativa en internet que arrancó en los 90 nunca llegó a despegar. Con el auge de las puntocom todos hicimos nuestros “experimentos” llenos de ilusión pero fuimos conscientes de que era simplemente trasladar las mismas técnicas a un canal diferente y seguimos con el face to face. No era el momento.

La realidad ha cambiado, en la actualidad internet se ha convertido en un lugar muy rico en interacciones, la sociedad ha cambiando, los consumidores (potenciales entrevistados) han interiorizado el canal como parte de su vida. Los mercados son espacios conectados, conversaciones donde los clientes no sólo se expresan, sino que además se transforman.

La investigación ha de adaptarse a este nuevo consumidor colaborativo e interactivo. Sólo cabía plantearse ¿cómo nos hemos de enfrentar desde la investigación a este nuevo cambio?, ¿cómo introducir a nuestras prácticas la realidad virtual?

Si nos centramos en la tecnología móvil (más de 9 millones de usuarios con internet en el móvil y subiendo) nos está permitiendo nuevas maneras de recogida de información. Los participantes en la investigación pueden hacer fotos de su armario, su casa, su coche,… con su teléfono y enviarlas por correo electrónico a los investigadores o compartirlas con otros participantes. Pueden hacer vídeos de las tiendas que compran, de cómo utilizan un producto en la cocina, de los lugares de copas que visitan con sus amigos,….

La relación es bidireccional, los investigadores enviamos periódicamente solicitudes de información incluso solicitar información concreta en función de su ubicación.

La tecnología nos permite una enorme expansión en los tipos de investigación cualitativa que se puede proyectar, vencer el hándicap de la distorsión del observador y aprovechar las pautas ya establecidas de compartir información, asumidas desde la relación con las redes sociales.

El surgimiento de estas nuevas técnicas cualitativas no supone la sustitución de otras técnicas existentes, simplemente se abre una nueva ventana. Incluso se amplía el uso de otras disciplinas como la Netnografía, que se puede definir como la rama de la investigación que se propone entender la realidad social que se está produciendo en la red.

La Netnografía nace de la necesidad de comprender la sociabilidad en el canal internet acceder a un mejor conocimiento de la sociabilidad en el ciberespacio y por lo tanto comprender mejor a los individuos (consumidores) y sus relaciones con los productos, marcas, con la sociedad. Se adaptan las técnicas de investigación antropológica al canal internet, con la principal ventaja que se siguen a los consumidores dentro de sus redes sociales sin condicionarlos ni comprometer su privacidad. El netnógrafo no sólo estudia este tipo de interacciones, sino también busca conexiones más profundas.

Permitiéndonos, también, crear comunidades on-line ad-hoc entre las que explorar infinidad de temas, donde los miembros comparten, comentan y votan ideas que permiten a las marcas a mejorar, crear, desarrollar,… productos y servicios.

Creamos, por ejemplo, comunidades para comprender el uso de ayudas culinarias entre hogares jóvenes, los miembros se relacionan entre sí como si estuvieran en una cocina real, compartiendo usos, introduciendo modificaciones, y apuntando a los sentimientos que se asocian con las marcas.

También, fuera de casa nos introducimos en el mundo social de los consumidores, podemos ir de copas con ellos, descubrir qué y cómo consumen, en qué entornos,….

E incluso compartir una copa virtual, ¿se puede pedir más?




Ana Fernández

Monday 23 May 2011

Una realidad paralela, fomentemos el positivismo y la empatía

Desde hace años hay una frase que me encumbra una mentalidad racional poco dada a la empatía, “un optimista es un pesimista mal informado”, yo cambiaría la frase por algo más actual como “un optimista es un pesimista sobre informado”.

Ante este reto y estando ante una publicación de marketing “puro”, no voy a divagar con los últimos acontecimientos ocurridos en nuestro país con las acampadas a favor de una democracia real, pero sí que me sirven como argumento de reflexión para una teoría conspiratoria basada en intentar insuflar optimismo a una sociedad que por desgracia está muy falta de ello, siempre hablando desde las marcas y las organizaciones.

Como decía John Locke, “los hombres olvidan siempre que la felicidad humana es una disposición de la mente y no una condición de las circunstancias”.

Vivimos a diario situaciones cercanas de empresas que cierran y dejan a familiares y amigos sin empleo, cifras de paro que suben, desahucios hipotecarios, créditos que no se pueden pagar, nóminas retrasadas, dramas familiares que nos conmueven y que nos hace preguntar, ¿me puede pasar a mí? ¿seré yo el próximo afectado?

La pérdida de un bienestar pasado o el miedo a una pérdida futura nos paraliza y nos define las fases de cualquier duelo, en primer lugar, la negación con un claro y rotundo “esto no me puede estar pasando a mí”, después la fase de la tristeza y desasosiego profundo donde se producen reacciones agresivas de ira y descontento, para posteriormente entrar en una fase de resignación silenciosa de tristeza y apatía que puede generar en depresión sino se tienen las anclas emocionales suficientes para sobrevivir y por último la fase de aceptación y adaptación a una nueva realidad, interiorizando que las cosas nunca serán como antes.

Cuando en otro artículo Sebastián Fernández de Lara hablaba de humanizar las marcas me venían a la cabeza varias reflexiones acerca de cómo podíamos acometer este optimismo desde un punto de vista de la dirección estratégica de las mismas.

Existen algunos elementos a reflexionar sobre la construcción de una marca empática que insufle un halo de vitalidad y optimismo a una sociedad deprimida en un bucle de malas noticias tras malas noticias.

Todo empieza por una estructura organizativa que fomente el “employer branding empático”, que genere valor de atracción a los mejores perfiles pero que también se dote a la organización de una identidad corporativa que haga que tanto empleados como empleadores se sientan orgullos de pertenencia a la misma, transmitiendo la idea del mejor lugar para trabajar.

Seguimos con la construcción del “diálogo empático” entre consumidor y marca, fundamental en la consecución del objetivo, ya que la interacción, (“recordemos que el roce hace el cariño”) es básica para que la marca no se vea como posición dominante sino como elemento cercano que al final nos facilita nuestro tránsito vital.

Debemos construir una historia, Sidney Levy ya decía que “la mayor actividad del marketing es proporcionar y consumir historias. Relatos de adversidades, rechazos, renovaciones vitales y triunfos”, por lo tanto, nuestra marca debe contar una historia vital, ya sea de optimismo o de superación que genere la suficiente energía y que dé sentido de compra a la marca o servicio. La campaña “Impossible is nothing” de Adidas era un exponente claro.

Definir la “experiencia de usuario o de consumo” en cada uno de los puntos de contacto de la marca con el consumidor, ya sea desde la propia comunicación, desde la atención al cliente o desde el impacto del “social media”.

Entender que hablamos de “innovaciones empáticas”, una de las creencias máximas de Apple es “poner la tecnología al servicio del usuario y no a la viceversa”, el producto ha de ser útil desde la practicad que confiere la instrucción, me ayuda a hacerme la vida más fácil. Un ejemplo interesante es el de las cápsulas de Marcilla para cafeteras “de toda la vida” que supone una innovación.

Analizando todos los resortes que comporta la Responsabilidad Social Corporativa con un plan específico que incluya fundamentalmente el respeto por los derechos humanos y el medio ambiente tanto de forma interna como de forma externa a la organización.

Tan solo es un esbozo de algunas aplicaciones que se pueden generar desde las organizaciones y desde las marcas que ayuden a generar un mayor bienestar de los individuos y consigamos entre todos un movimiento más optimista que insufle de una corriente de vitalidad a una sociedad como la nuestra.


Jordi Crespo
Socio Director Hamilton

Thursday 12 May 2011

Mark Zuckerberg: ¿Ejemplo del nuevo consumidor o un tacaño?

Leo en varios medios la controversia ante la realidad palpable de que Mark Zuckerberg “sólo” se ha gastado 4,8 millones de euros en su nueva casa, cuando su empresa está valorada en más de 100.000 millones de dólares.

Algunos apuntan incluso a preguntarse si nuestro amigo Mark es muy tacaño, ¿no podemos pensar que forma parte de una nueva idea de consumidor? Si lo plasmamos en 10 características claves:

1. Un consumidor que cada día es más camaleónico o polifacético, que es capaz de volar en “low cost” y alojarse en un hotel de 5 estrellas.

2. Que es consciente del valor de los productos y de los bienes y por lo tanto racional en la búsqueda de la mejor relación calidad-precio. El precio se convierte en una variable transversal para cualquier segmento de población.

3. Que tiene recursos pero que le falta tiempo, necesitan facilidad en el proceso de compra.

4. Con conciencia social ya que o bien invierten parte de su presupuesto en conceptos relacionados con la ecología (preponderancia de productos locales, sabiendo de dónde viene el producto) o bien adoptan posiciones en materia de ayudar al prójimo, respondiendo positivamente a campañas de RSC.

5. Con preparación a nivel comunicacional o de marketing, ya no le vale con una marca que le ofrezca una opción pasiva sino que busca aquellas marcas que establezcan un diálogo sincero con el consumidor, ya sea a través del “social media” o a través de la comunicación más convencional, es un “ProSumer”.

6. Un consumidor que compra historias, sean de éxito o de fracaso, donde se siente identificado, de ahí la importancia que cada vez se le otorga en mayor medida al “storytelling”.

7. Un consumidor preocupado por su bienestar donde gana peso el concepto de vida activa, intensivo en el cuidado de la alimentación y en el cuidado del cuerpo y de la mente (más intelectualidad y más deporte pero también más desconexión y descanso).

8. Conectado 24 horas al día y 7 días a la semana, por lo tanto, con absoluto conocimiento de la información del mercado.

9. En búsqueda de la cercanía o proximidad con la marca, siendo fiel y evangelizador con aquellas marcas que las hace suyas, siempre y cuando la marca cumpla con los requisitos en valores que el consumidor tiene. Comprando la experiencia de marca.

10. Inquieto a través de la oferta, al igual que se puede convertir en un evangelizador de la marca, puede ser el más grande destructor de la misma, si no se tienen en cuenta los atributos, valores y diálogo que espera. Por naturaleza infieles.


Un nuevo escenario de consumo donde las marcas se deben adaptar a desarrollar experiencias que conviertan sus consumidores en Mark Zuckerbergs potenciales, considerando que no es tacaño, sino un consumidor inteligente.

La etapa de los “nuevos ricos” ha finalizado, el nuevo paradigma de inteligencia de mercado está en descubrir los resortes de marca que afianzan la experiencia del consumidor desde un aliado y no desde la demostración de prepotencia tanto desde la marca como del consumidor que la adquiere. Los tiempos de la ostentación han pasado a mejor vida y la discreción gana terreno como valor de compra.

Inquietud, cambiante, inteligente, racional, camaleónico, exigente, próximo, conectado y sin tiempo son atributos que conciernen a un nuevo sistema relacional entre marcas y consumidores.

Jordi Crespo
Socio Director Hamilton

Thursday 5 May 2011

Una fábula: “El genio de la lámpara no existe, estúpido”

Esta es una historia algo esquizofrénica sobre un consultor de investigación de mercados que quería conocer los secretos más profundos del consumidor, con los cuáles triunfar en el mundo del marketing y la estrategia empresarial, ya que se convertiría en el Dios de la información y todas las empresas del mundo se pelearían por sus servicios, y con ello aglutinaría tal poder que el resto no importaría nada.

Para conseguirlo se sumergió en terrenos no metodológicos e indagaciones vagas ya que su fuerte tampoco era el discurso estratégico.

Como veía que no tenía demasiado éxito recurrió al “súper gurú híper ultra fashion” que le dijo que la investigación de mercados había muerto, que le hiciera caso, que las entrevistas, los focus groups, la etnografía, la semiótica, los análisis multivariables, la segmentación estratégica, las técnicas de ingeniería del posicionamiento, las técnicas de laddering o la targetización de públicos objetivo había pasado a mejor vida.

Nuestro amigo quedó tan extasiado ante tal revelación que le ofreció una cantidad indecente de dinero para que el “súper gurú híper-ultra fashion” le dijese la fuente de tal magnitud.

Nuestro gurú aceptó la cantidad indecente (no eran tiempos para desestimar un presupuesto tan fácil a pesar de ser el “súper gurú híper ultra fashion” que gana millones de euros al año), y recomendó a nuestro amigo visitar al genio de la lámpara del marketing y que al frotarle con suavidad le concedería tres deseos. Este genio de la lámpara estaba situado en una urbe cosmopolita a algunos miles de kilómetros de nuestra querida patria, en unas tierras donde todo se vendía, donde el rigor y la seriedad no era lo importante sino que la base estaba en hacer “magia hipnótica” con nombres de metodología imposibles.

Nervioso, nuestro consultor, llegó hasta el lugar de la lámpara y frotó suavemente hasta que el genio del marketing salió y le dijo, “te concedo tres deseos marketinianos”. Nuestro amigo, sobrado de autoestima, comentó, “con uno tengo suficiente, quiero tener el poder de conocer los secretos más profundos del consumidor”.

Deseo concedido, el genio le dio dos papeles, en uno y en letra Arial 120 Mayúscula y Negrita se podía leer la palabra “RIGOR” y otro una matriz con cuatro cuadrantes que describía un escenario interesante.

Nuestro amigo consultor, indignado, frotó de nuevo la lámpara e hizo salir el genio de nuevo, gritándole le decía “estafador, engaña consultores. Esto no es lo que esperaba”.

A lo que el genio le contestó, “amigo mío, el consumidor es complejo y no puedes esperar milagros sin tener en cuenta la historia, la ciencia y el compromiso con tus clientes”, esto es el RIGOR.

“Lo que te he ofrecido en la segunda hoja es el santo grial o la base de la investigación estratégica y de inteligencia de mercado que debe definir el futuro del sector de una forma incluyente y no excluyente. Aquellos que dominen los 4 cuadrantes serán los investigadores que aglutinarán el mayor éxito. Amigo, ofreciéndote estos sencillos presentes, conocerás al consumidor y a las marcas”.



Moraleja:

Debemos ser conscientes de la evolución de la investigación hacia terrenos no declarativos (ya sean conscientes o inconscientes), pero no debemos olvidar que nos movemos en el terreno del RIGOR ya que nuestros discursos estratégicos se basan en información, sea la técnica de obtención que sea.

Los que nos consideramos consultores de investigación estratégica o de inteligencia de mercados sensatos, debemos ser capaces de controlar los 4 cuadrantes para dar una respuesta eficaz, comprometida y de rigor a nuestros clientes.

Jordi Crespo Navarro
Socio director en hamilton