Thursday 17 October 2013

La importancia de un trabajo de campo de calidad para un análisis óptimo

En los estudios cuantitativos de mercado, la calidad de los datos obtenidos de la muestra es incuestionable. Estos datos serán la base del estudio ya que a partir de ellos, en fases posteriores al campo, se consistirán, tabularán, analizarán y presentarán al cliente, por lo que cualquier medida para incrementar su calidad es positiva. Los clientes invierten gran cantidad de recursos para obtener datos fiables y significativos de su mercado a partir de los que se tomarán decisiones, en ocasiones, vitales para la compañía. La base de todo este proceso es el trabajo de campo.

En este post hablaremos de las fases en un trabajo de campo y del rigor necesario en cada una de ellas para obtener datos de calidad a través de entrevistas personales para estudios cuantitativos de mercado.

A partir de los objetivos del estudio se configura un cuestionario estructurado que deberá ser de fácil interpretación para el entrevistador y con preguntas suficientemente claras para el entrevistado. En ocasiones los profesionales del marketing e investigación pecamos de usar una jerga propia en cualquier contexto que no todo el mundo entiende. Es necesario que el entrevistado se sienta cómodo con el lenguaje usado; esto provocará que se sienta seguro, relajado y conseguiremos mayor empatía y sinceridad en las respuestas.

Una vez cumplidos todos los objetivos generales y específicos del estudio mediante el cuestionario, éste se testa. A esta fase le llamamos pilotaje donde se medirán dos puntos importantes: la duración de la entrevista (básico para cumplir los presupuestos propuestos entre las partes) y cualquier anomalía que pudiera surgir sobre sus instrucciones (cuotas, filtros, naturaleza de las preguntas etc).

La mayoría de empresas de campo, al realizar entrevistas personales, programan el cuestionario en tablets, notebooks o portátiles para facilitar la grabación de las respuestas a la base de datos. Esta práctica reduce el tiempo necesario para el campo pero precisa de otra fase de control: el pilotaje del cuestionario programado. Es necesario testar todas las variantes de entrevistados que nos podremos encontrar para validar todos los filtros y el correcto display en preguntas del tipo Conjoint Analysis, Choice Optimization Board o cualquier pregunta que necesite un soporte del tipo vídeo o audio.

La puesta en marcha del campo requiere máxima comunicación entre las partes, sobre todo en sus primeros días. Un briefing detallado en ocasiones no será suficiente sino que requerirá una reunión presencial para estar seguros de que todos los puntos (captación, cuotas, filtros, material necesario, protocolo, espacio donde se realizan las entrevistas, incentivos, timmings, cuestiones clave para el cliente y todos los puntos que sean necesarios) queden claros.

La curva de aprendizaje de los entrevistadores irá in crescendo a medida que pase el tiempo y se realicen más entrevistas. Es normal que las primeras entrevistas duren algo más de lo previsto. Una vez los entrevistados se familiaricen con las preguntas, el trabajo fluye y se acelera el proceso.

Una vez la máquina está bien engrasada, en funcionamiento y empieza a producir outputs en forma de respuestas, empieza la fase de supervisión y validación de las mismas. La supervisión se realiza de diferentes maneras dependiendo del tipo de entrevista. Las más comunes son la presencia del técnico en el lugar físico de las entrevistas para poder corregir las irregularidades en tiempo real y una supervisión telefónica posterior a la grabación de las respuestas en la base de datos. Estas dos prácticas no son sustitutivas, sino complementarias. Hamilton supervisa telefónicamente un 30% de las entrevistas de la muestra de cada estudio cuantitativo, además de estar presente los primeros días en el lugar físico donde se realizan las entrevistas.

Hay varios motivos por los que una entrevista se anula: por la falta de proactividad del entrevistado si tenemos la oportunidad de identificarlo en tiempo real, por la observación de respuestas poco consistentes o respuestas sin sentido lógico.

Una vez recibido el fichero, se realizan otros controles de calidad a partir de análisis estadísticos cuyos resultados no se podrían haber identificado en todos las fases de control anteriores. En cualquier caso el trabajo de campo terminará cuando el técnico tenga la base de casos necesaria para cumplir cuotas y realizar los análisis.


Obviamente cada tipo de estudio y metodología requiere unos puntos clave importantes a tener en cuenta, en esta ocasión hemos hablado de entrevistas personales para estudios cuantitativos, sin embargo varios de estos puntos pueden aplicarse perfectamente a otras metodologías y tipos de estudios de mercado.



Alfons Rotger

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