Marketing Metaphoria: un paradigma del consumer insight

Desde siempre la investigación de mercados ha ido ligada a un cierto compromiso con la realidad, muchas veces más propio de un notario que de un investigador.

Esta “realidad” se ha basado en métodos tradicionales de obtención de información que tienden a la racionalización de los procesos de decisión de los consumidores, extrayendo “insigths” que tienen que ver con una conducta y pensamiento alejados de los procesos inconscientes de los consumidores.

Por suerte, este proceso está cambiando y cada vez le otorgamos más importancia a lo que sucede en lo más profundo de nuestra mente. Es fundamental conocer la latencia del consumidor para entender de una manera relevante el proceso de decisión de compra del mismo.
Gerald Zaltman ya exponía en su libro “Cómo piensan los consumidores” la facultad de analizar las metáforas como elemento de interrogar a la mente. Exponía una frase reveladora de Richard E. Cytowic, “la imaginación es el alma de la mente y la metáfora su principal alimento, la elaboración de metáforas es una forma imaginativa del pensar racional”.

No puedo estar más de acuerdo con Zaltman y más bajo el supuesto de buscar un nuevo enfoque de la investigación cualitativa más centrado en disciplinas hasta ahora residuales como la neurociencia, la lingüística, la psicología evolutiva, la ciencia cognitiva y la antropología donde el pensamiento abstracto se expresa en forma de metáfora.

A través de estímulos adecuados y en base a entrevistas en profundidad debemos ser capaces de extraer pensamientos profundos y construcciones complejas de las asociaciones que emergen dentro del marco de referencia de análisis. Esto nos tiene que proporcionar unos insights potentes en forma de modelos mentales y metáforas profundas que sean elementos fundamentales del quehacer estratégico de la compañía.

Este modelo mental de metáforas debe servir para identificar nuevos productos potenciales, nuevos segmentos estratégicos, nuevos elementos de posicionamiento de marca o mejorar la experiencia de productos ya existentes.

Zaltman, en su último libro “Metaphoria”, razona de una manera perfecta las metodologías novedosas a implementar en base lo que expone como 7 grandes metáforas que surgen de realizar 12.000 entrevistas en profundidad en 30 países.

Estas 7 metáforas suponen un nuevo paradigma de “segmentación universal” que valora el efecto emocional por encima del racional, a pesar de diferir en edad, sexo, educación, ocupación, cultura, etc… dos individuos pueden ser una misma metáfora universal en cuanto a comportamiento de consumidor respecto a un producto o servicio.

Un individuo, puede “pertenecer” a más de una metáfora en base a los diferentes tipos de productos o servicio que consume o compra.

Las 7 metáforas que se incluyen son:

Balance: Idea de equilibrio, ajuste, control de fuerzas o cosas en la forma en la que deben estar. “No es justo que algunos coman de todo sin problemas y yo no pueda hacerlo. No es justo”.

Transformación: Implica los cambios de hábito o estatus. “Me ha dejado tumbado esta gripe”.

Viaje: Los consumidores hablan acerca de muchos aspectos de su vida como un desplazamiento. La misma vida es un gran viaje. “Va lanzada hacia la dirección general, ha escalado muy rápido”.

Contenedores: Mantienen las cosas dentro y fuera. Pueden protegernos o atraparnos y pueden ser positivos o negativos. Incluyen estados físicos, psicológicos y sociales. “Mi ruptura sentimental me ha encerrado en casa”.

Conexión: Engloba sentimientos de pertenencia i exclusión. Expresamos pertenencia psicológica cuando nos referimos a mi marca, mi equipo, mi Facebook. “¿Has entrado en mi myspace?”.

Recurso: Necesitamos recursos para sobrevivir. Moriríamos sin comida o agua. Nuestra familia y amigos son recursos que nos sostienen en tiempos difíciles. Los productos y servicios son también recursos importantes. “Comprar un coche cuesta mucha energía en la decisión”.

Control: Requerimos tener control de nuestras vidas. Cuando la gente “sucumbe” a enfermedades serias se sienten “impotentes”.

Debemos ser capaces mediante técnicas cualitativas innovadoras de extraer estos “insigths” que derivan en las 7 metáforas para entender de forma perfecta el proceso de decisión de compra del consumidor.