Cuando la gente me pregunta, ¿y tú exactamente a qué te dedicas? Acostumbro a decir que intento transformar la información en conocimiento…….. Casi nada.
La realidad es que las empresas están expuestas cada día a gestionar una cantidad indecente de información con la que formular la estrategia que de alguna manera les debe llevar al éxito, es decir, maximizar su beneficio.
Como afirma Manuel Castells “tenemos que hacernos a la idea de que esta “nueva economía” se basa en la información y el conocimiento. Se caracteriza porque añade valor, genera productividad y consigue competitividad sobre la base de la información y el conocimiento, a través de una nueva capacidad de procesamiento de la información en términos de velocidad y complejidad. Somos capaces de utilizar en tiempo real cualquier proceso de información.
Desde la investigación de mercados intentamos ayudar en esta tarea mediante el análisis de información que puede provenir de diferentes fuentes (entrevistas personales, telefónicas, online, en profundidad, reuniones de grupo, etnográficos, entrevistas internas con personas de la organización, información de blogs, etc, etc, ).
La información es nuestra materia prima y si no la cuidamos o mimamos, el análisis posterior de la misma no tiene ningún sentido.
El trabajo de campo, ya sea cualitativo o cuantitativo, es una tarea complicada y no siempre exenta de críticas ya que forma parte del último eslabón de la cadena de valor de nuestro sector.
Es complicado y arduo encontrar proveedores de campo que afronten con ciertas garantías de éxito investigaciones que tengan un componente estratégico o en el plano cualitativo cierta dificultad de captación.
También hay que decir que existen dos componentes que no ayudan en exceso a la calidad de campo y que se retroalimentan entre sí como un círculo vicioso.
El primer componente es que los precios de la obtención de información han permanecido casi invariables en los últimos 5-10 años, hagamos un ejercicio sencillo, ¿qué presupuesto teníamos hace 5 años para una entrevista telefónica a población general de 15 minutos de duración en el 2004 y ahora en el 2009? Nos sorprenderíamos de la respuesta.
El segundo componente corresponde a la cualificación del personal que realiza el trabajo de campo, si los precios permanecen invariables no podemos aspirar a obtener un personal extremadamente cualificado y que haga su trabajo con una motivación propia de la calidad de un servicio.
Estas dos problemáticas realimentadas hacen que sea imprescindible llevar a cabo un control de calidad exhaustivo además del que debería realizar la propia empresa de campo, este proceso de calidad debería basarse en los siguientes parámetros:
1. Supervisión telefónica de cómo mínimo el 25% del trabajo de campo de cada entrevistador, es importante la coletilla “de cada entrevistador” ya que, para que tengamos claro la calidad del campo debemos supervisar cada uno de los entrevistadores que intervienen en él. No me sirve la idea de que “se ha supervisado el 20% del trabajo de campo” si esta idea es global y no particular por entrevistador.
2. Una vez tenemos el fichero de datos, hacer una consistencia exhaustiva del mismo, no tan sólo desde el punto de vista lógico o numérico sino desde el punto de vista de la calidad. Con un simple sumatorio de algunas variables podemos determinar si existen entrevistas repetidas o no. Analizando los Ns/Nr o preguntas en blanco podemos determinar si existe un mismo entrevistador que sistemáticamente “pasa” de rellenar algunas preguntas. Repasando la codificación de respuestas abiertas podemos determinar la calidad de vaciado de las mismas, etc,etc
La materia prima es la que nos marca la estrategia ya que sin ella no podríamos analizar y no podríamos diseñar estrategias, por ello, prestemos el máximo de atención a la misma y pasemos de chiringuitos que nos puedan ofrecer “duros a cuatro pesetas”, no existe el trabajo de campo “barato” y si lo es en demasía, dudemos del mismo ya que vamos a llevar a nuestros clientes a la ruina estratégica.
A new way of reviewing ideas and trends involved in the knowledge management through the strategic market research, communication and branding. Trying to generate a smile and a pleasant and enjoyable read.
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