Brand Health Audit: Un análisis profundo de marca desde la investigación estratégica

Al igual que los que tenemos ya una cierta edad nos vemos en la obligación de un chequeo médico completo cada dos años, deberíamos hacer un ejercicio “sano” que consiste en mirar nuestras marcas para definir si están alineadas óptimamente en cada uno de los puntos del Brand Management con nuestra actuación en el mercado.

Mirar la salud de nuestras marcas es fundamental para darnos cuenta de hasta qué punto estamos cubriendo las necesidades de nuestros consumidores/usuarios en toda su extensión y así determinar puntos fuertes y puntos débiles que a modo de matriz DAFO nos defina la línea estratégica a seguir con la marca.

Este chequeo de marca se debe basar en una serie de puntos básicos que desde la investigación estratégica nos ofrezca una radiografía completa de nuestro paciente:

Brand Awareness que nos define el grado de notoriedad de nuestra marca en el mercado tanto de forma espontánea y sugerida, este indicador debe ser referenciado a nuestro entorno competencial para delimitar si cumplimos o no con los requisitos mínimos, en mercados maduros y marcas que tengan un cierto nivel de comunicación nos deberíamos mover entorno al 60% de notoriedad espontánea (con presencia en el Top of Mind) y por encima del 80% en notoriedad sugerida.

Brand Impact que nos define el nivel de eficacia de la comunicación que realizamos en cualquier medio, lo más importante es que definamos si esta estrategia de comunicación llega a lo que nosotros definamos como nuestro público objetivo o target principal de valor de nuestra marca o producto.

Brand Imprint, que nos determina el nivel de imagen y posicionamiento de marca que obtenemos frente a nuestra concurrencia, definir si estamos cubriendo algún hueco perceptual en el mercado o si por el contrario nos situamos en el fatídico punto (0,0) que nos aboca a la indefinición de marca.

Brand Usage que nos ayuda a definir las motivaciones, usos y lo que es más importante, la definición del modelo MDP (Mental Decision-Making Process) que es el mecanismo de elección de nuestra marca o de la concurrencia para aquella ocasión de uso o consumo. ¿Cuál es el comportamiento de elección-compra de nuestro público objetivo? Esta pregunta es fundamental para entender nuestra marca.

Brand Quality and Value Perceived, en base a analizar dos niveles, por un lado nuestro compromiso de calidad de servicio/producto que nos debe otorgar la excelencia en cualquier mercado que nos movamos y por otro el determinar un equilibrio perfecto para nuestra propuesta de valor a través del análisis de la sensibilidad al precio de nuestro mercado.

Brand Desire que nos define si cubrimos los beneficios buscados en nuestra marca mediante la aproximación al ideal percibido por el consumidor/usuario. No tomada como “solución de compromiso” en el posicionamiento de la marca sino como solución individualizada en base a los diferentes segmentos de valor que ataquemos.

Estos 6 puntos son los que nos tienen que definir el chequeo de nuestra marca mediante análisis cualitativo no convencional (experiencial) y a través de análisis cuantitativo que nos permita incidir en la cuantificación de los diferentes elementos y escenarios estratégicos planteados.

Valorar cada uno de los seis pasos planteados nos debe definir una hoja de ruta estratégica en base a incidir más en un punto u otro de la escala, la receta medicinal para curar alguno de los 6 males que se nos pueden plantear.

Esta modelización Brand Health Audit nos acerca desde la investigación de mercados a un análisis completo que a diferencia de un estudio base y segmentación (EBS) se centra en los valores de marca y no en los valores del consumidor.

Desde Hamilton Intelligence recomendamos esta metodología cualitativa-cuantitativa cuando se quiere chequear una marca en profundidad para detectar palancas que no estén funcionando de forma correcta.