Una nueva vía de análisis de pre-test comunicacional, la memoria episódica

Averiguar la complejidad de las percepciones de los anuncios se está convirtiendo, cada vez más, en una tarea difícil. Todo sería mucho más sencillo si pudiésemos obtener respuestas claras y reales a preguntas tales como ¿qué tendría que decirte un anuncio para que escogieras la marca x? o, más sencillo aun, ¿por qué has escogido la marca x? Eso sería posible si el consumidor fuera capaz de ser consciente de forma analítica de las múltiples influencias que afectan en sus decisiones, pero los procesos de comunicación son imperceptibles para el consumidor.

La comunicación no deja de ser una percepción y por lo tanto existe cada vez una complejidad superior en analizar estas percepciones, sabemos que el ser humano no analiza de forma racional la comunicación sino que recibimos una serie de imágenes que son registrados de forma pasiva en nuestro cerebro, que procesa únicamente aquellas experiencias sensoriales necesarias para el proceso, por ello es fundamental analizar la denominada memoria episódica. Para ello debemos desarrollar o bien técnicas cualitativas que nos lleven al acceso a este nivel de información del usuario, en un contexto que simule una situación real de visionado, o bien a través de herramientas de Neuromarketing que nos permitan discernir elementos no racionales de estimulación de la comunicación.

No examinamos de forma racional, constantemente, todo lo que percibimos. En la mayoría de ocasiones son, para nosotros, sólo un grupo de imágenes. Únicamente procesamos las experiencias sensoriales que necesitamos, incluyendo por supuesto la publicidad. Procesamos sólo las cosas si vamos necesitar que tengan un sentido.
Esto es fundamental a la hora de evaluar la publicidad y la investigación nos ha de permitir acceder a esos niveles, a lo que se almacena en la memoria episódica.
La memoria episódica es a través de la que procesamos lo que vemos y oímos y donde almacenamos los episodios que han ocurrido en un tiempo y lugar concreto, por ejemplo un anuncio de TV. Los estímulos recibidos son registrados de forma pasiva y por lo general recordados como una secuencia de imágenes y acontecimientos más que como información.

Los anuncios de TV se están volviendo cada vez más visuales. Esto subraya la necesidad de entender el tratamiento de imágenes, y tener acceso a la memoria episódica y no a sólo procesos más elaborados de relación con los anuncios.
Por ello, en Hamilton utilizamos técnicas que nos permiten el acceso a todos los niveles de información.

A través del Neuromarketing es posible descubrir las emociones más íntimas y hacerlas aflorar.

Se combina esta metodología con entrevistas cuantitativas, focus group (entrevistas en profundidad) y/o sesiones de workshop, de tal manera que la suma de todas ellas nos permita obtener una visión holística de la comunicación objeto de estudio, así como las posibles modificaciones a realizar de cara a optimizar la comunicación.

El esquema de intervención es el siguiente:

Fase 1: aproximación cuantitativa con el fin de obtener una cuantificación de indicadores tales como: nivel de impacto, nivel de agrado, nivel de atractivo, grado de comprensión, adecuación a la marca, likes&dislikes, credibilidad, intención perceptual de compra,… a una muestra representativa de entre 50 y 100 individuos.

Fase 2: Sesiones de Neuromarketing a través de una muestra de 20 personas con el fin de descubrir emociones y percepciones más íntimas.

Fase 3: De los participantes de cada una de las fases anteriores (aproximación cuantitativa y sesiones neurobiomarketing) se seleccionan 8 individuos para participar en un Focus Group, se encogerán en base a las diferentes reacciones de agrado y desagrado de la comunicación testada para tener representatividad. Se establece un mínimo de 4 Focus Group segmentados por 2 grupos de edad y por zona geográfica.

Fase 4: Análisis de la información y realización de sesiones de workshop entre los distintos equipos multidisciplinares de Hamilton para decodificar la información extraída de cada metodología y analizar los resultados de la misma.