El factor riesgo, el club de la lucha de los fabricantes contra las marcas blancas

La crisis económica actual, además de un cambio de valores, nos aporta un nuevo escenario en el proceso de decisión de compra donde se han modificado los hábitos de consumo y las marcas blancas están ganando terreno a las marcas de fabricante.

Las grandes cadenas ya acaparan el 32% de las ventas totales del sector, España se ha convertido en el primer país europeo con mayor dominio de la marca blanca, pasando por encima de Alemania que era el feudo tradicional de las enseñas blancas en productos de consumo.

Tres grandes grupos, Carrefour, Eroski y Mercadona controlan ya el 59% de toda la alimentación envasada según datos de Nielsen.

El caso más impactante es el de Mercadona, que con más de 1.200 supermercados en España obtiene una cuota del 20% del mercado en valor. Este impacto es mayor si vemos que sus propias marcas (Hacendado, Deliplus o Bosque Verde) representan el 50% de las ventas de Mercadona, un porcentaje que se incrementa día a día con la nueva estrategia que ha supuesto la eliminación de 800 referencias, muchas de ellas de marcas líderes.

¿Qué se puede hacer desde la óptica del fabricante, hay marcha atrás?

Aunque el panorama se presenta complicado para las marcas de fabricante, ya están empezando a enseñar los dientes. La estrategia es bastante clara, intentar generar alguna vía de escape en la línea de flotación de las marcas blancas que es la calidad de producto, jugando con el concepto emocional de “seguridad” en el entorno del consumidor.

Lo denomino coloquialmente “factor riesgo”, la idea comunicacional es sencilla, si las marcas blancas obtienen hasta un 50% de descuento es sus productos frente a la marca de fabricante no pueden ofrecer la misma calidad.

Estamos ante el concepto clásico de “seguridad alimentaria” y más si jugamos con targets proclives como familias con niños o productos que deriven en un vital aporte nutricional.

Hemos asistido a dos estrategias muy claras, Danone como abanderado del “nosotros no fabricamos para otras marcas” como seña de identidad corporativa que expresa de forma clara el concepto “buff, tú mismo, yo de ti no me la jugaría con otros productos ya que no los fabricamos nosotros”, aderezado con una comunicación muy racional de carácter científico (universidad, laboratorio, nutrición, premio) como ejes de la misma.

Otro ejemplo es el de Leche Pascual que desmenuza de forma muy clara el concepto del precio que se paga por su “brick” de leche. Es una comunicación excelente, en mi modesto punto de vista, ya que consigue según mismas fuentes de leche Pascual “ofrecer al consumidor productos de muy alta calidad que garanticen su salud.”

La batalla ha empezado y veremos si el “factor riesgo” se impone o no en otras enseñas de fabricante y asistimos a una nueva cultura de comunicación, donde el enfrentamiento se produzca entre la sensibilidad al precio pura (marca blanca) y la calidad transformada en riesgo como elemento disuasorio (marca fabricante).

Yo me posiciono claramente a favor de las marcas de fabricante, por defecto profesional pero sobre todo por creencia en los valores empresariales que estas marcas aportan en el crecimiento de una economía y su contribución al PIB del país.