La Sorpresa de KLM

Salta a la vista el potencial que poseen las redes sociales para el marketing y la investigación de mercados. Perfiles repletos de información personal que nos permiten segmentar mercados y personalizar acciones. Simplemente indagando un poco en el perfil de nuestros consumidores podemos llegar a conocer sus gustos, inquietudes, opiniones, motivaciones o aspectos de su vida cuotidiana como lo que están a punto de hacer. Esto es justamente lo que ha hecho la aerolínea holandesa KLM.

La compañía aérea KLM ha llevado a cabo la campaña “KLM Surprise”, reedición de una campaña lanzada originalmente a finales del 2010 por la misma aerolínea. Se trata de una campaña que integraba el potencial de las redes sociales y los RAK’s (random act of kindness) combinando acciones on-line y off-line. El quid de la cuestión era obsequiar a los viajeros que habían elegido KLM para volar mientras esperaban en el aeropuerto para embarcar en el avión, convirtiendo así la aburrida espera en una experiencia positiva.

Un equipo de azafatas y personal destinado a la campaña en cuestión se dedicó a monitorear a las personas que hacían check-in en alguna venue de KLM a través de Foursquare o habían anunciado vía Twitter o Facebook que se disponían a volar con su compañía. Una vez identificados los viajeros, a través de la información accesible de sus perfiles en las redes sociales, trataban de conocer a sus clientes mínimamente y/o averiguar qué tipo de viaje se disponían a realizar, hacía dónde se dirigían y con qué propósito. El fin de todo ello era conseguirles un regalo totalmente personalizado y hacerles entrega del mismo en el aeropuerto antes de que subieran al avión. Un ejemplo: Lars, un joven de 17 años, fan de KLM y que se describe a sí mismo en Twitter como “futuro piloto de KLM”, fue sorprendido por las azafatas de la aerolínea que le obsequiaron con un auténtico gorro de piloto de la misma compañía.

El resultado de la campaña fue un impactante viral con más de 150.000 reproducciones en Youtube dónde se muestra cómo la compañía se esfuerza por conocer a sus clientes y sorprenderles con regalos totalmente personalizados. Por intrusiva que parezca la acción (la compañía inspeccionó los perfiles de los clientes en redes sociales), los resultados saltan a la vista: rostros de sorpresa y satisfacción.

Además de un gran impacto en redes sociales, KLM se muestra como una aerolínea cercana al cliente y preocupada por su satisfacción a la par que transmite una imagen diferente a la de su competencia. Todo ello a un coste inferior al de una campaña tradicional de marketing.

Esta es una manera diferente y original de llevar a cabo una campaña de fidelización. Gracias al tremendo volumen de información que se puede extraer a través de las redes sociales tenemos la oportunidad de relacionarnos con nuestros clientes, de conocerlos y tratar de conectar con ellos a un coste prácticamente nulo. Evidentemente, una acción de este tipo sería inviable sin la existencia de los social media.

http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk

Raúl Hidalga Ramón

Saber segmentar: la clave del éxito

Hace ya un tiempo que las redes sociales permiten dividir a nuestra masa de contactos en listas, grupos o círculos de modo que podamos filtrar la información que éstos reciben de nosotros. Así se consigue que sólo puedan ver nuestros contenidos aquellos grupos o personas que queramos, evitando a los demás. Necesitábamos una tecnología como ésta ya que una foto o comentario será percibida de diferente manera si lo ve un familiar, amigo, compañero de negocios, cliente o desconocido. Al final, sin querer, habremos llevado a cabo una segmentación de nuestra cartera de amigos. E inconscientemente queramos mantener, también, un posicionamiento personal dentro de cada segmento de contactos de la red social.

Y es que todos nos comportamos de manera diferente dependiendo de la compañía que tengamos en un momento dado. Es diferente estar con familiares, amigos, compañeros de negocios o en soledad. Hay infinitas variables que nos harán cambiar de comportamiento como el lugar, el momento del día, estado de ánimo, tipo de evento social y un largo etcétera. No es que renunciemos a nuestra personalidad ni que el subconsciente se vuelva hipócrita; es cuestión de marketing personal, el vendernos a nosotros mismos e intentar entender como nos percibe nuestro entorno en función de nuestro comportamiento.

Así pues el consumidor se comporta de diferente manera, y muy diversa, en función de cientos de variables, lo que nos hará cambiar de comportamiento ante un producto, incluso consumirlo o no. ¿Tomamos el mismo refresco, cerveza o vino cuando estamos con amigos que cuando estamos en una reunión de negocios informal? ¿Y con familiares? ¿Y en soledad? ¿Y dependiendo del momento del día cambiamos de hábitos o marcas? ¿y si gana o pierde nuestro equipo?

Las empresas se empeñan en segmentar el mercado en función de variables clásicas y racionales como edad, sexo, residencia, clase social, estilo de vida… cuyo valor cambia en función de otras variables como la compañía, el valor buscado del producto en el momento de consumo, la ocasión de consumo… Los segmentos no son estáticos y éste es el tema que pretendemos explicar.

Imaginemos que, gracias a la investigación de mercados, somos capaces de calcular estos movimientos del consumidor entre segmentos y podemos segmentar el mercado en función de estas variables dinámicas. Podríamos determinar la dinámica del mercado al observar consumidores que saltan de un segmento a otro en función de variables emocionales, actitudinales o de estilo de vida. De hecho, existen técnicas estadísticas multivariables con este objetivo, que nos ayudan a conocer mejor el mercado. Como consecuencia se podrán llevar a cabo acciones de marketing mix para este tipo de segmentos y captar a consumidores que no teníamos en cuenta hasta ahora.

Sin embargo, no debemos olvidar que para que un segmento sea efectivo debe cumplir varios requisitos. Si no es suficientemente grande, no es accesible, no es medible o los esfuerzos para penetrar en él son mayores al beneficio potencial, deja de ser target. Incluso si se cumplen todos las condiciones anteriores pero el segmento responde de manera heterogénea a la acción dicho segmento no será eficiente.

Paralelamente, la marca puede actuar de manera diferente ante cada segmento, al igual que los usuarios de redes sociales cuando publican contenidos diferentes para cada grupo de amigos. Además, seleccionando un buen criterio de segmentación, podremos encontrar nichos, aún sin descubrir, lo que hará que nuestro mercado aumente.

Este mercado dinámico se puede conocer a partir de un estudio de mercado riguroso y recopilando información de cuantas variables sea posible. De hecho serán estas variables las que determinarán la viabilidad de cada segmento y las que, al analizar los datos, nos mostrarán qué criterio de segmentación es el más adecuado para cada producto.

Y para terminar, un dato: el 85% de nuestro comportamiento está basado en emociones. Podríamos empezar a pensar qué variables emocionales son las que consiguen ventas de nuestro producto y segmentar también al consumidor por estas variables más emocionales.

Alfons Rotger

¿Necesitamos invertir en Social Media?

A estas alturas de la película decir que los llamados “social media” configuran un parte más que notable de la interacción humana puede parecer de perogrullo.

Quizás si, pero ¿realmente somos conscientes de a qué nos referimos?, ¿tenemos cifrada idea de cuantas personas participan de esto?, ¿Le damos la importancia que debería tener?

Dando vueltas al fin he encontrado una forma de ver todo esto de forma holístisca y en perspectiva, de manera que me da pié a pensar, como investigador de mercados, si realmente estamos aprovechando esto de forma óptima.

La solución, como no, la encontré en una página de Internet...Como veis es algo tan sencillo como una infografía que representa el “Universo Geosocial” (fuente: http://alt1040.com/2011/05/el-universo-geosocial-en-una-infografia)

Es decir, para resumir cifras, tenemos unos 5,3 billones de usuarios de servicios móviles, unos 629 millones de usuarios de Facebook, 663 de Skype, 200 de Twitter, 100 de LinkedIn...una infinidad de personas contando, explicando, debatiendo, valorando, recomendado, estableciendo relaciones, puntuando, escribiendo, fotografiando, grabando, comprando, viendo, oyendo....

¿Realmente somos conscientes del volumen de información que tenemos relativamente a mano? Millones de usuarios activos, con perfiles auto-completados, con opinión directa, fácilmente segmentables...

Creo, sinceramente, que las formas de realizar investigación actuales irán paulatinamente incorporando herramientas de seguimiento y medición de este volumen de información brutal, puro, no condicionado, por que será imprescindible en un futuro encontrar formas de obtener información del consumidor de forma indirecta.

De hecho ya se está comenzando a hacer pero, aún así, se siguen oyendo voces que restan importancia a la investigación en social media y a la rentabilidad que para las empresas puede tener invertir en monitorizar, seguir, investigar o interactuar con este volumen brutal y creciente de usuarios.

Para todos aquellos que aún dudan echar un ojo a esto:

Es parte del resultado de un estudio conducido por Syncapse donde relaciona el gasto en diferentes marcas, para usuarios de las mismas, diferenciando aquellos que son fans de ellas en Facebook (me gusta, como amigos en la página, perfil activo de usuario...) y los que no. (fuente: http://barnraisersllc.com/?p=3503)

Un usuario cualquiera de McDonald’s puede gastar una media de 150$ mientras un usuario fiel (fan en Facebook) puede llegar a los 310$.

Un usuario cualquiera de Nike puede gastar una media de 120$ mientras un usuario fiel (fan en Facebook) puede llegar a los 205$.

Así para cada una de las 20 marcas analizadas. Todas. Absolutamente todas mejoran sus ingresos para esos “fans” de ellas en Facebook.

Y si la participación activa en redes sociales junto con la fidelidad a la marca en ellas es tan determínate en la variable ingresos ¿A que esperamos para analizar a fondo esta relación? ¿A qué esperamos para medir y entender más cosas de esta gente? Perfiles, hábitos, comportamientos, fidelidades cruzadas con marcas etc...

¿Aún hay alguien que siga dudando de la necesidad de invertir en Social Media?

Paco Escuredo

¡No me importa un pepino!

Después de pasado un tiempo prudencial, no hace falta explicar el porqué de la pérdida de prestigio sufrida del pepino español. De hecho en este post no se hablará de acusaciones, política o culpables, sino de consecuencias y soluciones desde la perspectiva del marketing y del mal posicionamiento de productos parecidos al pepino.

Está claro que después de acusaciones de tal envergadura, la economía se ha visto afectada: restaurantes que suprimen platos de sus cartas que precisen de pepino, supermercados que bajan su demanda, parón de máquinas de fábricas donde el pepino es materia prima (gazpacho, caldo, zumos…), aseguradoras que aumentan la cuota por el aumento de riesgo en el sector, incluso fabricantes de tetrabrik también podrían verse perjudicados y todo esto por no hablar de agricultores, productores, distribuidores, inversores... Medios de comunicación masivos ya situaron las pérdidas en más de 200 millones de euros en concepto de pérdidas, además de las del lucro cesante. Directa o indirectamente afecta a muchos sectores dado que es un producto primario.

Jack Trout (padre del posicionamiento) en varios libros habla de percepciones y de cómo influyen las acciones negativas o mala publicidad. <>. El consumidor recuerda lo malo, su percepción negativa es mucho más penetrante que la buena; entonces tenemos un problema grave de posicionamiento. El consumidor recuerda La crisis del pepino cuando se encuentra ante la sección de verduras en el supermercado. Y eso por no hablar de la imagen en otros países donde la percepción se multiplica afectando también a otros productos españoles y europeos, no solamente pepinos.

Sólo con buscar noticias sobre el pepino en Google o Youtube tenemos una larga lista de links vinculados a las declaraciones y consecuencias que éstas podrían tener; hecho que hace dos meses no ocurría. Todos estos links se quedan ahí y son difíciles de eliminar. Tendrían que suceder acontecimientos lo suficientemente notorios como para posicionar estos links en páginas secundarias y limpiar los buscadores y mentes de los consumidores.

¿Qué podemos hacer los que nos dedicamos a marketing? Acciones a favor del buen posicionamiento del tubérculo y de la dieta mediterránea en general. Todos los recursos que se destinan a reclamar indemnizaciones, en abogados, juicios… se podrían destinar, desde el minuto cero, al posicionamiento del pepino. Opino que las autoridades competentes deberían realizar más esfuerzos de marketing y empezar desde el primer momento a minimizar el impacto negativo que se está produciendo y se ha producido. En España ya ha habido sectores que se han movilizado y una vez se ha autoculpado Alemania, también ellos han organizado acciones a favor del buen posicionamiento.

Podemos medir todas estas acciones mediante investigación de mercados. De esta manera podremos analizar los efectos y el cambio de actitudes tras la inversión en comunicación, por ejemplo. Con técnicas de ingeniería de posicionamiento, podríamos medir la distancia del producto (en este caso, el pepino y sus atributos asociados) al ideal de mercado y cómo a través de comunicación podemos ir acercándonos al ideal y reducir los efectos negativos causados por el error sobre el pepino español intoxicado por E.Coli.

Os dejo con dos campañas. La primera emitida en televisión unos días más tarde de las declaraciones, aunque ahora solo se puede ver en la red, la segunda, alemana, de menor alcance:

"Estamos contigo pepino"

"Vegetarianos alemanes"

Ambas acciones responden a la estrategia de marketing viral, además de la búsqueda de notoriedad por parte de los autores de las mismas que intentan mejorar la imagen del sector hortofrutícola, cada uno en su país. Es efectivo, y al ser marketing viral, barato. Cada colectivo que intente posicionar el pepino como un producto limpio lograría también notoriedad, buena imagen y concienciación ante el problema.

Alfons Rotger

Segmentación Emocional II: ¿Nos hemos vuelto locos?

Un consumidor que reclama libertad y nosotros hablando de puentes de relación emocionales. Aquellas marcas que no comprendan la libertad desde la individualidad de acción del consumidor y no sean capaces de acercarse de un modo empático al mismo no sobrevivirán en los próximos 10 años.

Cuando comentaba en mi anterior artículo aspectos relacionados sobre la base de que todo es flexible, todo es móvil, todo es dinámico, etc.. se aprecia un valor final de estado deseable (Rockeach) por encima de todos, que es la “Libertad”.

En mi opinión esta es la base de contraste y de equilibrio que nos tiene que hacer derivar en la dificultad creciente de conexión entre marcas y consumidores.

Asistimos a una época compleja en el desarrollo de la comunicación con los consumidores con una cierta paradoja.

Un consumidor que reclama libertad de elección, emancipación de los mensajes publicitarios, individualidad de opinión pero que por otro lado reclama sus dosis de protagonismo y de elemento diferenciable, ya sea a través de las redes sociales, las comunidades, las tribus, “fans de….”, el vecindario o cualquier elemento de sociabilidad.

Es decir, por una parte, nos vemos obligados a analizar las marcas desde la capacidad individual de elección pero por otra parte tenemos que tener en cuenta la cultura socializadora que envuelve a la misma.

No es nada nuevo ya que eso es lo que sostiene, ni más ni menos a las relaciones sentimentales, el equilibrio entre la libertad con un propio espacio vital y el compromiso y fidelidad a una pareja.

Vamos a añadir un poco más de leña al fuego, ¿sabéis que en un estudio sociológico del 2009, más de un 30% de los jóvenes adolescentes decían tener la esperanza de ser famosos algún día? Ser famoso implica la perdida en muchos casos de una libertad individual a cambio de unos honorarios importantes. Un ejercicio interesante sería descifrar la curva de demanda del adolescente aspirante a famoso y ver el punto de inflexión por el que merece o no merece la pena.

¿Dónde está el equilibrio? En saber analizar de una forma metodológica fiable los aspectos por lo que se mueve el camino entre la libertad de consumo y la relación con la marca, lo que Jacques Rousseau describía como “se debe obligar a las personas a ser libres”.

¿Qué tenemos que hacer como marcas, empresas u organizaciones?

El compromiso con los consumidores desde la óptica de una marca ha de ser el de aportar valores que circulen en torno a esta libertad de actuación del consumidor pero acompañando al mismo en el proceso de elección. Escuchar, asesorar y entender las necesidades pero no molestar.

Las marcas que consigan obtener un punto de diálogo emocional sincero con sus clientes actuales y potenciales serán aquellas que en mayor medida crezcan en su futuro.

Como dice Sebastián Fernández de Lara, es fundamental el desarrollo de la humanización de la marca, de convertirla en una marca empática, cercana, no tan solo a nivel de producto o comunicación sino también a nivel organizativo.

Para conseguir el propósito de aunar libertad individual con el diálogo con las marcas tenemos que marcar una serie de ejes de análisis:

1. Cuáles son los valores últimos por los que se mueve una marca, un proceso de Laddering nos puede ayudar a comprender la evolución desde los atributos o características de una marca hasta la definición de valores últimos (ACV Model, Atributos-Consecuencia-Valores).
2. Aplicar el Storytelling de forma que nuestra marca sepa capaz de transmitir una historia a sus consumidores, sabemos como dijo Simon Levy que el “marketing consiste en comprar y vender historias”.
3. Definir todos los pasos del proceso de compra y lo que es más importante, comprender la esencia del Shopping Experience, ¿cuáles son las palancas emocionales que hacen que el propósito de elección de compra de un producto o servicio sea satisfactorio? Aquí es donde conceptos como el Neuromarketing, Eye-Tracking, Heat Maps y demás componentes de análisis del POS (Point of Sale) nos debe aportar información sobre la experiencia de compra.
4. Definir el comportamiento observacional a través de la etnografía, salgamos a la calle a ojear y cotillear cómo se comporta el consumidor.
5. Apliquemos análisis “social media” para comprender que dicen de nosotros en la red, que nos servirá para afinar los puntos de contacto.

Y como guinda al pastel, obtener una Segmentación Emocional que logre comprender desde una óptica estratégica la relación entre el estilo de vida y actitud de las personas frente al uso y disfrute de los productos o servicios de la categoría que analicemos, No nos vale únicamente con entender el estilo de vida o la actitud, este ha sido el error más común cometido por muchas empresas de investigación donde predicen segmentaciones muy atractivas pero poco prácticas en términos de Marketing y negocio ya que no las vinculan con el comportamiento propio de la categoría analizada.

Las relaciones han cambiado, el juego ha cambiado, hay que adaptarse a una nueva forma de entender el consumidor y las marcas. Ya no vale el crear productos o servicios sin analizar los valores finales del consumidor o sin entender a nivel observacional qué es lo que sucede en el proceso, elección o experiencia de compra.

La investigación de mercados debe ayudar a todo ello con nuevas metodologías innovadoras y de rigor. Play again?


Jordi Crespo
Socio Director Hamilton

Segmentación Estratégica Emocional, algo maravilloso está a punto de ocurrir

Todo es volátil, todo es móvil, todo es flexible, todo es cambiante, todo es dinámico, todo es activo.

Hemos pasado de necesidades más o menos simples, tangibles, perdurables, atemporales y de mercados maduros a necesidades complejas, intangibles, desconocidas, con una evolución mental extraordinaria, con nuevos mercados y con formas de relación inteligente.

Un consumidor que aprende sobre la marcha con un proceso adaptativo que era impensable hace 10 o 15 años. La vieja economía no volverá nunca más y como ya comentaba Manuel Castells “la sociedad de redes emerge y se expande como una forma dominante de organización social en nuestra época”.

Las implicaciones de todo ellos son claras ya que entramos en un nuevo paradigma relacional de los consumidores con los productos y las marcas que los representan.

Y aquí viene el quid de la cuestión y utilizaré al genio de las marcas, John Grant, para ilustrar el pensamiento.

¿Qué es una marca?

“Una marca es un tipo de modelo mental y los seres humanos (consumidores) otorgamos sentido al mundo a través de modelos mentales”. Esta sería la respuesta de la ciencia cognitiva, que es la rama de la psicología vinculada a la lingüística y la antropología que trata de determinar como funciona nuestra mente.

El aprendizaje es cuando alguien cambia su modelo mental, por lo tanto, aquellas marcas o modelos mentales que sepan adaptar su oferta a un nuevo modelo de consumidor, en este entorno cambiante, volátil dinámico y flexible, serán aquellas que mejor sobrevivan en los próximos años.

Contemplar las marcas desde la lógica del lenguaje, la percepción, la cultura, la inteligencia artificial y la neurología será la base futura de la investigación de mercados estratégica.

De aquí la necesidad de vincular una forma de entender a los consumidores desde la óptica de una segmentación estratégica emocional.

Dentro de la ecuación del valor de marca un punto fundamental son los valores emocionales, aquellos que aportan la conexión real del consumidor con la misma o con la propuesta de valor empleada.

Si nuestro valor es el aprendizaje debemos ser capaces de comprender que un mercado ya no se segmenta en base a criterios estáticos, como afirmaba la AMA (American Marketing Assotiation), de forma literal en inglés.

“To cope with this ever-changing scenario, marketing segmentation and targeting techniques are rapidly evolving, from traditional, static, demographic-based criteria towards dynamic, mood, lifestyle and psychographic influences. It is no longer a question of identifying your customers by age, geography or income, but looking into how and why they buy, based on their mood, beliefs and the occasion.”

La aproximación técnica debe basarse en la búsqueda de la solución óptima de segmentos que explique nuestro mercado desde una óptica relacional, que tenga que ver con procesos de recogida de información que nos aporte valor sobre diferentes cuestiones como el esquema mental del proceso de decisión y compra, los deseos y frustraciones, las experiencias vividas, la adaptación de nuestra oferta a sus vidas, la historias que cuentan las marcas y las categorías de consumo.

Salgamos a la calle, observemos, experimentemos y extraigamos conclusiones reales de un mundo cuyo modelo mental ha cambiado y donde ya no es válido el discurso de que nuestra marca se identifica con aquellos consumidores de 25 a 45 años, de clase social media-alta con unos ingresos familiares superiores a 100.000 euros de hábitats de más de 50.000 habitantes.

La R-evolución de la investigación de mercados estratégica está cerca donde un concepto de ciencia cognitiva ganará peso y donde las técnicas etnográficas de análisis de comportamiento, las técnicas de detección de valores como el Laddering, las técnicas de reconocimiento de historias y de suscitación metafórica serán claves, las técnicas de segmentación latentes

Pero una destacará por encima del resto como es la Neurociencia ya que nos permitirá aportar ciencia cognitiva a los procesos de elección y compra, a los pensamientos, deseos y sentimientos subsconscientes de las decisiones diarias. Pero cuidado, desde una óptica científica y con las métricas adecuadas, no desde el amateurismo freelancero de “pseudoaprendicesdeneurólogos” con título en economía o empresariales.

El Neuromarketing es una ciencia cuantitativa, no cualitativa ya que con las métricas establecidas se pueden determinar patrones de conducta, mapas mentales y porqué no, segmentaciones de pensamientos.

¿Nos atrevemos a plantear un mundo de la investigación avanzada? Como dirían los de Sony en el lanzamiento de Playstation…”Play?”.

Jordi Crespo
Socio Director Hamilton

La culpa siempre es de Mercadona, ¿estrategia o casualidad?

Decir que la crisis actual está ayudando y ha ayudado a Mercadona a conseguir el éxito que tiene actualmente no sería totalmente justo porque el éxito de Mercadona tiene ya más de un lustro de vida. Sin embargo, hay que reconocer que la actual coyuntura económica está provocando que la sensibilidad al precio no sea la principal motivación de compra de un segmento de mercado sino que todos o casi todos los segmentos de consumidores tengan el precio como variable de elección. Es decir, que si el precio es el driver principal de compra para la mayoría de consumidores, Mercadona ha dado en el clavo y puede encontrar en ello una parte de la razón de su éxito.

En cualquier caso, atribuir todo el éxito de Mercadona a la segmentación, y a la sensibilidad al precio sería una conclusión o una visión simplista de la realidad. Hay, como mínimo, un segundo factor conocido como la “paradoja de la elección” (paradox of choices) que explica otra parte del éxito de la marca de distribución. Barry Schwartz[i] sostiene que el bienestar se consigue con mayor independencia, mayor libertad individual, y que para tener mayor libertad de elección se necesita el mayor número de opciones posibles para elegir.

Pero la paradoja según Schwartz, radica en que cuantas más opciones para elegir tengamos, mayor insatisfacción y culpabilidad se va a generar y por lo tanto mayor infelicidad provocará en el consumidor. Ejemplifica la paradoja explicando que, cuando hace algunos años se compraba unos tejanos, solo tenía una opción para elegir. Tener sólo una opción no le generaba ansiedad por la elección, ni culpabilidad por el potencial error de no haber elegido bien. Cuando solo tienes una opción de compra utilizas menos tiempo porque no evalúas las alternativas; no existen. Una vez elegido y comprado el producto, no hay ni disonancia ni arrepentimiento en la elección ya que no puedes haber elegido ningún otro tejano más, tampoco hay opción. En el caso de equivocarnos en la elección (el pantalón no ajusta bien, por ejemplo), nuestro sentimiento de culpabilidad será relativo, más bien bajo, lo más probable es que hagamos culpable a la marca por no ajustar lo esperado.

En la actualidad, y ante el punto de venta (compra) nos preguntan, preguntamos si lo queremos más alto o más bajo de cadera, más ancho o más estrecho de pierna, cintura regular o ancha, lavado a la piedra o sin lavar, y etc. Esto nos consume mucho tiempo, nos cansa y nos genera dudas. De la misma forma que una vez comprado el producto, nuestra duda crecerá y si sentimos que el pantalón, no termina de ajustar, entonces nos sentiremos culpables por no haber elegido cualquiera de las otras 100 combinaciones o tejanos posibles.

Es evidente que esto nos ocurrirá más en compras de productos de alta implicación pero no tanto en los de compra rutinaria o habitual, sin embargo, la coyuntura actual provoca que el precio como driver de compra convierta algunas compras de comportamiento habitual en compras de implicación.

Si esta teoría es cierta, Mercadona estaría acertando en su política de simplificación de referencias. Solo la MD y la líder de la categoría (aunque no siempre la líder), por una parte satisface la demanda de bajos precios y por otra soluciona la paradoja de la elección. ¿Será esta una estrategia de marketing pensada por Mercadona o pura casualidad?

¿Sigue Apple la misma estrategia? ¿Qué hacen entonces marcas como Danone o Bimbo por ejemplo, ofreciendo tanta variedad?

La respuesta no es fácil pero a nuestro entender, es evidente que la paradoja no es siempre cierta y sólo se cumple en parte. Por un lado, parece claro que los consumidores sentimos mayor independencia y libertad cuantas más opciones de elección tenemos, y por otro, que existe una sobreestimación del consumidor sobre su capacidad para gestionar, lidiar con todas las opciones posibles.

Parte de la solución podría estar entonces, en categorizar adecuadamente la oferta de manera que el consumidor:

1. comprendiera muy bien las opciones que tiene y,

2. convirtiéramos el proceso de elección en una experiencia positiva

La investigación de mercados y concretamente las técnicas de conjoint analysis pueden ayudarnos de manera definitiva a solucionar esta situación. Concretamente los nuevos modelos adaptativos de conjoint, permiten trabajar con muchas variables a la vez (productos, precios, packagings, ….) de forma que el consumidor va eligiendo de forma sencilla y ordenada. El resultado es una priorización de las variables de elección y por lo tanto la optimización de la oferta llegando a determinar cuáles de las opciones o productos son recomendables de ofertar, eliminando lo que no genera utilidad para el consumidor.

Jordi Aymerich Martinez

Profesor titular de marketing

Responsable del área de marketing de la Universidad de Barcelona

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[i] Schwartz, B. The paradox of choice: why more is less. HarperCollins, 2005. http://www.youtube.com/watch?v=VO6XEQIsCoM

Atrévase a soñar, escuche la verdad y actúe

En un entorno económico como el que estamos viviendo, en el que nada parece valer lo que cuesta, pero en el que todo cuesta mucho más hacerlo valer, heredero y resaca de un pasado muy cercano en el que todo era posible, y en el que hacer siempre lo mismo ya no garantiza siquiera obtener los mismos resultados, es el momento de plantearse la vigencia y la pertinencia de un café para todos que tan buenos réditos ha producido a la promoción, el desarrollo y a la gestión de los centros comerciales en España hasta prácticamente ayer.

La crisis que actualmente padecemos tiene, entre sus diferentes acepciones y vertientes, dos que han influido de manera directa e importante en este sector: la inmobiliaria y la de consumo.

La primera, consecuencia de la ausencia del segundo, es en gran parte fruto de haber tratado esta industria desde una perspectiva y una visión del negocio excesivamente inmobiliaria que por momentos se ha olvidado de compatibilizarla con una necesaria orientación al cliente. Dejar de lado la perspectiva del consumidor ha impedido su evolución y que hayamos echado en falta el dinamismo del que durante tantos años ha disfrutado.

Esa orientación al cliente pasa, en primer lugar, por asumir que el consumidor está cambiando sus hábitos, su cultura del ocio y su forma de entender su relación con el centro comercial. Lo cual, a su vez, nos lleva a tener presente dos hechos fundamentales e íntimamente relacionados:

• No todos los clientes son igualmente rentables: hemos de encontrar aquellos segmentos que realmente van a proporcionarnos la rentabilidad que buscamos (y desde luego éstos nos los encontramos en el género, la edad o la ubicación geográfica).

• Una vez establecida la segmentación adecuada, tenemos que definir y construir la experiencia de visita y de consumo que maximizan las expectativas y los deseos de estos públicos.

Las motivaciones de compra han cambiado, el centro comercial ha de comprender el comportamiento del consumidor de una forma holística, poliédrica, más envolvente y emocional. El mismo café para todos empieza a no tener sentido.

El que la estrategia de marca se base más en el concepto de cantidad (más metros², más locales, más salas de cine, más cuñas de radio, más afluencia, más promociones, más…) y no tanto en el de calidad (target al que atraemos, servicio, arquitectura, oferta comercial, accesibilidad, gestión medioambiental…), el apelar a satisfacer la necesidad racional del consumidor y defender nuestro territorio físico por miedo a que la competencia lo ocupe, en vez de crear una conexión emocional, duradera y conquistar un lugar en el corazón del cliente (del verdaderamente rentable), propicia que las áreas de atracción sean cada vez más pequeñas, que los tiempos de estancia se acorten, que muchos centros se perciban como clónicos y que la principal y, en algunos casos, prácticamente la única razón de visita sea la cercanía.

Hace unos días mi hija de 8 años me preguntó porqué era del Barça viviendo en Madrid. Intenté responder como pude aludiendo a las razones por las que siendo niño, viviendo fuera de Madrid, me había hecho aficionado a este equipo. Vi que no quedaba muy contenta con la respuesta y entonces aludí al buen juego que estaban llevando a cabo actualmente, el buen hacer de jugadores como Messi, Iniesta y Xavi, las copas ganadas recientemente,…

Sebastián Fernández

Socio director hamilton retail

La época del marketing del gallo, la estrategia CoCoCoCo

Un nuevo sistema de valores empresariales está aflorando como consecuencia de un nuevo orden mundial en materia de marketing, un fenómeno que está redefiniendo los procesos de actuación de las diferentes disciplinas y que se basa en las iniciales Co.

Este prefijo implica unión y colaboración, que se trabaja de forma conjunta y que nos configura en escenario nuevo de colaboración entre los consumidores, usuarios y las marcas.

Hablamos de Co-Creación donde los usuarios o consumidores participan en el proceso y guía de las innovaciones y todo gracias a la tecnología que permite que los consumidores participen de este círculo de innovación y no únicamente desde el plano científico que implementan los departamentos de I+D.

Está Co-Creación se puede trasladar también a estrategias de negocio donde cada vez debería haber más interacción entre los diferentes elementos tangenciales que configuran una organización, desde el punto de vista de los servicios es interesante como Configuración Colaborativa y alineada entre todos los proveedores de contenidos de marketing, desde la agencia de publicidad, la agencia de RRPP, la agencia de branding o la agencia de investigación de mercados, trabajando codo con codo en proyectos de desarrollo de negocio. Al final hablamos de Coordinación de estrategias donde una marca se desarrolla de forma lineal.

Con el crecimiento exponencial del “social media” se configuran Comunidades de usuarios donde el monólogo de las marcas pasa a ser diálogo y donde el consumidor toma el poder real de impacto en la marca, se habla de igual a igual entre la marca y el usuario. Estas comunidades viven desde la libertad de opinión, de expresión

Usuarios que crean y Co-Elaboran contenidos en la red, donde se permite que cada persona sea creadora de su propio contenido en un espacio abierto y de libertad, con un nuevo modelo productivo y de información que sobrepasa cualquier límite inimaginable, desde la Wikipedia hasta Youtube se generan contenidos de forma voluntaria y que llegan a millones de personas. Es una nueva cultura del conocimiento que nos genera una biblioteca de contenidos culturales infinita y una sociedad mejor preparada que nunca a nivel intelectual.

Crece la importancia del fenómeno de Cooperación, ya sea a través de la propia Responsabilidad Social Corporativa que gana terreno entre las empresas como desde las propias redes sociales cuando un llamamiento de auxilio que se puede produce desde Twitter tiene más impacto que en cualquier otro medio de comunicación, las desgracias de Japón y Lorca son un ejemplo claro.

La estrategia del gallo funciona y un ente colaborativo es capaz de generar más fuerza, más riqueza, más impacto y es un buen laboratorio para que el mundo avance más rápido y mejor.

Una estrategia colaborativa que esperamos avance a otros campos y donde no únicamente se compartan contenidos digitales o música sino que sea capaz de generar organizaciones cuyo grado de cooperación y de compartir llegue a otros elementos escasos como la energía o la comida.

Jordi Crespo
Socio Director Hamilton

Cómo determinar la comercialización óptima y más rentable de un fármaco tras el recorte sanitario

Los recortes en el gasto sanitario público están obligando a que las compañías farmacéuticas busquen otras vías de desarrollo de negocios como la salida de la cobertura de determinados medicamentos de la seguridad social.

Ante esta situación, es necesario determinar la repercusión en los hábitos de prescripción de médicos especialistas así como el número de clientes dispuestos a comprar el fármaco, el precio y la presentación óptima que permita la maximización del beneficio.

Tras el recorte sanitario, muchos laboratorios, se plantean la posibilidad de salir de la cobertura de la seguridad social y comercializar sus medicamentos de manera independiente. Es en este momento, cuando es necesario conocer como impactará esta decisión en el colectivo prescriptor y en el usuario final.

Está ampliamente aceptado que, en el mundo real, los prescriptores/compradores no toman decisiones basándose exclusivamente en un sólo atributo, como puede ser el fármaco o el laboratorio, sino que, antes de tomar una decisión de prescripción o compra, analizan los fármacos con todas sus posibles combinaciones de características (presentación, precio, reembolso seguridad social, genérico…).

El análisis Conjoint (análisis de medias conjuntas), es una técnica de análisis multivariable que reproduce éstas decisiones complejas de los consumidores/prescriptores y sus resultados ayudan al diseño óptimo de comercialización del fármaco.

A nivel estadístico, lo que determina el Conjoint es la utilidad e importancia que el prescriptor/comprador otorga a cada uno de los elementos de la oferta analizados para decidir prescribirla/comprarla (presentación, formato, precio, laboratorio asociado,...).

El análisis se diseña determinando los elementos o factores claves en la decisión de compra y los diferentes valores que éstos pueden tomar en el mercado.

Este análisis determina cómo impacta la salida de la cobertura de la seguridad social proporcionando al laboratorio una herramienta objetiva que permite ajustar la oferta de fármacos al nivel óptimo que demanda el mercado teniendo en cuenta el entorno competitivo en el que se mueven los productos y determinando la importancia de variables como el precio en la prescripción.

El CBC (Choice Based Conjoint) es uno de los modelos conjoint más utilizados por su eficacia en la extracción y análisis del comportamiento y preferencias del prescriptor/consumidor.

Es una herramienta que lleva prestando, durante años, servicios inestimables para analizar procesos de “decisión making”, demandas y volúmenes de mercado.

Con el CBC, los cambios en los mercados o productos pueden ser incorporados en la simulación (por ejemplo, salida de reembolso, nuevos lanzamientos, bajada o subida de precios, cambios de formato, presentaciones…) para predecir cómo los prescriptores / compradores reaccionarán ante ellos y ajustar su precio al céntimo.

La metodología se basa en que a cada entrevistado se le muestran diferentes pantallas dónde, en cada una de ellas, hay representados los diferentes fármacos del mercado tanto propios como de la competencia.

En cada pantalla van cambiando los fármacos, los envases y los precios y en cada una de ellas el médico o comprador entrevistado debe elegir qué opción prescribiría/compraría.

Gran parte de la potencia estadística de este ejercicio radica en el hecho que es muy sencillo de contestar por parte de los entrevistados y que proporciona información muy rica e indirecta, mucho más real que cualquier ejercicio o técnica directa.

Esta metodología ofrece muy buenos resultados estadísticos ya que representa con excelente exactitud la realidad de la consulta médica o la realidad en la farmacia dónde los médicos o compradores sólo eligen prescribir/comprar (en OTC) uno de los fármacos que se les presenta.

Jennifer Varón

Key Account Manager en Hamilton

Todo se mueve en la red, también el mundo de la investigación de mercados

La investigación on-line cualitativa en internet que arrancó en los 90 nunca llegó a despegar. Con el auge de las puntocom todos hicimos nuestros “experimentos” llenos de ilusión pero fuimos conscientes de que era simplemente trasladar las mismas técnicas a un canal diferente y seguimos con el face to face. No era el momento.

La realidad ha cambiado, en la actualidad internet se ha convertido en un lugar muy rico en interacciones, la sociedad ha cambiando, los consumidores (potenciales entrevistados) han interiorizado el canal como parte de su vida. Los mercados son espacios conectados, conversaciones donde los clientes no sólo se expresan, sino que además se transforman.

La investigación ha de adaptarse a este nuevo consumidor colaborativo e interactivo. Sólo cabía plantearse ¿cómo nos hemos de enfrentar desde la investigación a este nuevo cambio?, ¿cómo introducir a nuestras prácticas la realidad virtual?

Si nos centramos en la tecnología móvil (más de 9 millones de usuarios con internet en el móvil y subiendo) nos está permitiendo nuevas maneras de recogida de información. Los participantes en la investigación pueden hacer fotos de su armario, su casa, su coche,… con su teléfono y enviarlas por correo electrónico a los investigadores o compartirlas con otros participantes. Pueden hacer vídeos de las tiendas que compran, de cómo utilizan un producto en la cocina, de los lugares de copas que visitan con sus amigos,….

La relación es bidireccional, los investigadores enviamos periódicamente solicitudes de información incluso solicitar información concreta en función de su ubicación.

La tecnología nos permite una enorme expansión en los tipos de investigación cualitativa que se puede proyectar, vencer el hándicap de la distorsión del observador y aprovechar las pautas ya establecidas de compartir información, asumidas desde la relación con las redes sociales.

El surgimiento de estas nuevas técnicas cualitativas no supone la sustitución de otras técnicas existentes, simplemente se abre una nueva ventana. Incluso se amplía el uso de otras disciplinas como la Netnografía, que se puede definir como la rama de la investigación que se propone entender la realidad social que se está produciendo en la red.

La Netnografía nace de la necesidad de comprender la sociabilidad en el canal internet acceder a un mejor conocimiento de la sociabilidad en el ciberespacio y por lo tanto comprender mejor a los individuos (consumidores) y sus relaciones con los productos, marcas, con la sociedad. Se adaptan las técnicas de investigación antropológica al canal internet, con la principal ventaja que se siguen a los consumidores dentro de sus redes sociales sin condicionarlos ni comprometer su privacidad. El netnógrafo no sólo estudia este tipo de interacciones, sino también busca conexiones más profundas.

Permitiéndonos, también, crear comunidades on-line ad-hoc entre las que explorar infinidad de temas, donde los miembros comparten, comentan y votan ideas que permiten a las marcas a mejorar, crear, desarrollar,… productos y servicios.

Creamos, por ejemplo, comunidades para comprender el uso de ayudas culinarias entre hogares jóvenes, los miembros se relacionan entre sí como si estuvieran en una cocina real, compartiendo usos, introduciendo modificaciones, y apuntando a los sentimientos que se asocian con las marcas.

También, fuera de casa nos introducimos en el mundo social de los consumidores, podemos ir de copas con ellos, descubrir qué y cómo consumen, en qué entornos,….

E incluso compartir una copa virtual, ¿se puede pedir más?

Ana Fernández