Un paso más allá del Conjoint: Menu Based Conjoint

Una de las herramientas de investigación de mercados más utilizadas para determinar las preferencias y actitudes de compra de los consumidores es el “Conjoint Analysis”.

Desde su primer desarrollo, hace más de 40 años, las técnicas de Conjoint han evolucionado continuamente para reflejar mejor los trade-offs del consumidor ante una decisión de compra. Con la aparición del Choice Based Conjoint y el Adaptative Conjoint la técnica se “popularizó” y mejoró en el reflejo las decisiones de compra de los consumidores.

En la actualidad damos a conocer una nueva tipología de análisis conjoint: el Menu-Based Conjoint (MBC).

Martes, 10 de la mañana y todavía no has decidido qué móvil va ser el próximo. “Algo sencillo quizás, no muy caro. Claro que en los tiempos que corren “¿cómo no voy a tener un Smartphone? ¿Con o sin tarifa de datos?, habrá que pensárselo mejor”.

En la oficina buscas desesperadamente información para una posible renovación de tu PC: (memoria RAM, disco duro, procesador, placa base…). “Lo mejor será un portátil así lo puedo llevar a las reuniones. ¿Un portátil? No, que la última vez tuve muchos problemas en las reparaciones y los precios últimamente no bajan”

Llega la hora de comer y vas como de costumbre al bar más cercano a la oficina: 4 menús a escoger y dos de ellos llevan verdura. “Odio la verdura. Aunque tuviera que pagar el doble jamás cogería alguno de estos dos menús”. Finalmente acabas con un plato combinado.

Se hacen las 7 de la tarde y antes de llegar a casa te pasas por el concesionario para pedir más información sobre el “Polo” que has pensado regalar a tu hija. Y.. ¿qué acabado será mejor? Advance, Sport, GTI, Blue Motion, Cross, 2 puertas, 4 puertas?...Y esto no es todo, el concesionario también te proporciona un descuento si aseguras tu nueva adquisición con la aseguradora de su compañía. La cual también te ofrece varias posibilidades. “Demasiada información para la hora que es. Mejor me llevo todo el papeleo, miro, repaso, comparo, comparo y comparo”.

No creo que se nos haya hecho tan ajeno un “día” como el que acabamos de leer. Cada vez son más las opciones, combinaciones y packs personalizados que nos ofrece el mercado.

Muchas veces, en el día a día, el consumidor se encuentra ante situaciones así. Por lo que es realmente importante conocer a nuestro cliente y saber cómo decide y por qué estaría dispuesto a pagar más y por qué menos.

Aunque el CBC sigue siendo el método preferido para modelizar el comportamiento de elección del consumidor, es menos apropiado para modelizar la voluntad del consumidor a pagar por las características extra de un producto, es decir, en aquellos casos en los que el cliente tenga la posibilidad de customizar el producto según sus preferencias.

En el mercado, cada vez hay más ejemplos de productos customizables según las preferencias de los consumidores: ordenadores, coches, polizas de seguros, productos bancarios, ofertas de tarifas de Internet y de móvil y muchos más.

Ante estos escenarios, surge la necesidad de un modelo de análisis que describa el comportamiento del consumidor durante la conformación de un producto y sus posibles características dentro de un menú de opciones.

El desafío consiste en modelizar estas opciones correctamente y convertirlas en información que ayude a entender a los gestores de marca las compensaciones de los consumidores cuando se introducen nuevas opciones (o “extras”) y cuando éstos dejan de existir.

El CBC “tradicional” está compuesto de varias pantallas en las que los participantes deben escoger las opciones preferidas entre diferentes alternativas de productos “cerrados”. La atención se centra en diseñar un set de múltiples productos (creados a partir de la combinación de factores y atributos) que los entrevistados deben ranquerizar o escoger.

En cambio, en el MBC, el entrevistado puede ver el menú completo que se le ofrece y lo que ello conlleva: Precio, posibilidad de añadir o no algún componente más, variaciones de precios, cantidad, calidad y aspecto de los ítems…

El diseño del Menu Based Conjoint es personalizado y permite al entrevistado la oportunidad de elegir varias características de un “menú” para construir su propio producto preferido.

Además los encuestados pueden escoger desde “ninguno” hasta múltiples ítems del menú.

Por tanto, podemos afirmar que el Menu Based Conjoint puede ser más adecuado para estudios en los que no solo se quieren analizar y determinar preferencias de productos estandarizados si no que es posible incorporar nuevos productos y/o servicios adicionales o extras. En el MBC el entrevistado toma un papel más proactivo en el diseño de los productos (permite la capacidad de escoger o eliminar características o servicios extras del producto).

Júlia Agulló Samaranch

Project Manager de Hamilton

Las nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercados y el marketing farmacéutico

Hasta hace unos años, la investigación de mercados estaba focalizada en analizar al paciente o prescriptor mediante un contacto directo (personal o no) ya fuese a través de investigación cualitativa o cuantitativa. Actualmente, esto ha evolucionado, y aunque en ocasiones se sigue haciendo de la misma manera, en otras ocasiones las nuevas tecnologías nos han llevado a cambiar el enfoque de los estudios de mercado OTC y de prescripción.

En mercados OTC, donde la influencia del médico se ve reducida, es necesario conocer: la colocación del producto o fármaco adecuada, en el lugar adecuado, en la época adecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuado para que el cliente pueda encontrar el artículo que desea y en las condiciones más propicias. La farmacia cuenta con la ventaja de la cautividad a través del medicamento, pero es fundamental conseguir convertirlo en un punto de venta dinámico, atractivo y no exclusivamente de dispensación. Los fármacos o productos OTC han de estar en el lugar óptimo para facilitar y potenciar la compra.

En investigación de mercados, contamos con nuevas herramientas que nos permiten determinar cómo se comporta un consumidor delante de un lineal, un mostrador o un stand de una farmacia, por ejemplo. Además también podemos obtener un análisis y clasificación automática del género o la edad del visitante.

Una de ellas se basa en, el ya conocido, eye tracking adaptado a entornos reales de compra y rediseñado en forma de gafas. El Pharmacy Eye Tracker permite registrar el comportamiento natural del individuo en entornos reales de compra y en momentos de decisión de compra. Nos permite mirar a través de los ojos de nuestro cliente. El sistema se compone de un par de gafas, un dispositivo de grabación portátil del tamaño de una PDA y unos marcadores de infrarrojos (para colocar en el shelf/mostrador/stand/..). Gracias a esta tecnología obtenemos los movimientos oculares que realiza un individuo cuando se encuentra en una farmacia o parafarmacia, qué recorrido visual hace, qué número de impactos recibe cada área de productos, el tiempo que dedica o la atención visual que destina.

Sin duda, una herramienta perfecta para que el laboratorio pueda accionar herramientas desde su departamento de marketing y desde su red comercial para potenciar la situación de los fármacos y productos en los puntos de venta. Por otro lado, existe otro tipo de tecnología que ha hecho evolucionar la investigación de mercados. Se trata de técnicas de obtención de información online.

En la actualidad, gracias a la aparición de las redes sociales, la investigación ha dado un giro y, en ciertas ocasiones, ya no es necesario mantener un contacto directo con el entrevistado pues éste crea contenidos y ofrece información pública sobre sus gustos, opiniones o motivaciones a través de redes sociales.

Existen diferentes metodologías y herramientas para la investigación en redes sociales (investigación 2.0), una de ellas es la Netnografía (aplicación de los métodos de observación propios de la etnografía al mundo virtual) la cual puede ser participante o no participante. En la netnografía participante un moderador se presenta ante los usuarios de las redes sociales y les informa de la observación que va a realizar en su actividad online. Por el contrario en la no participante no se informa al usuario de la observación.

Otra herramienta utilizada son las Comunidades Online mediante las cuales podemos recoger información sobre prescriptores, farmacéuticos o pacientes, por ejemplo.

Además, gracias a motores de búsqueda basados en análisis semántico y software avanzado es posible buscar, organizar y cuantificar toda la información existente en la red sobre un laboratorio, una marca o un producto / fármaco.

Gracias a estas nuevas tecnologías obtenemos información de manera rápida y económica acerca de patologías, tratamientos, vivencias y creencias de pacientes, etc. Tanto desde el médico prescriptor como desde el propio paciente.

En consecuencia, nos permiten adaptarnos a los recursos y necesidades de nuestro cliente así como ganar time to market y llegar a públicos mucho más dispersos. Existen patologías de incidencia muy reducida en las que es muy difícil captar una muestra para investigación cualitativa y/o cuantitativa, gracias a estas herramientas podemos estudiar targets más complicados de pacientes y especialidades médicas difíciles de reunir en un lugar y en un momento determinado.

Jennifer Varón Key account manager hamilton

La "Brandempatía" o la necesidad de humanizar la marca

Me gusta mucho como Joël Desgrippes habla de las marcas cuando dice que “una marca no sólo tiene que ver con su visibilidad y las funciones de un producto, sino que consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria”.

Y más aún cuando afirma que “un producto o un servicio sólo puede considerarse marca cuando suscita un diálogo emocional con el consumidor”. Dos afirmaciones que a veces tengo la sensación de que muchas marcas desconocen y otras, por algún motivo, simplemente parecen o deciden ignorar en momentos concretos.

Desgrippes pone sobre la mesa la necesidad de la conexión y el diálogo de una marca con su audiencia para convertirla en parte de su vida. Objetivo sólo alcanzable desde una demostración palpable de empatía, sólo factible desde la humanización de la marca. Algo a lo que los entornos 2.0 han contribuido, pero sólo parcialmente.

La empatía, vocablo griego compuesto por los conceptos “en el interior de“ y “sufrimiento, lo que se sufre”, pone de manifiesto el sentimiento y la capacidad que una persona posee para verse involucrado en el entendimiento de la realidad que afecta a otra. Es decir, la habilidad propia del ser humano que nos permite comprender y experimentar el punto de vista de otras personas, conectarse y responder adecuadamente a las necesidades del otro, compartir sus sentimientos y entender sus ideas. Lo que vulgarmente conocemos como “ponerse en los zapatos del otro”.

Un concepto, el de la empatía, simple, cotidiano, fácil de entender a priori, asimilado por todos y todas las creencias (incluidas las políticas y las religiosas) y, en el fondo, asumidos por muy pocos o por poco tiempo.

Una capacidad que el consumidor reclama y que cada día exige con más fuerza de una marca para hacerla suya. Una cualidad que, con más frecuencia de la deseada, se echa de menos del portfolio de atributos que deberían integrar la esencia, el alma, la personalidad y el saber hacer de algunas de las más importantes marcas con las que “convivimos” cada día.

El consumidor no espera que se esté de acuerdo con él, pero si espera que crean en él, que la marca entienda que él es el destinatario de sus productos y servicios, que comprenda sus necesidades, los problemas con los que se encuentra en contacto con ella, en base a qué toma sus decisiones y, porqué finalmente en muchas ocasiones, no le queda más remedio que sustituirla.

Uno de los grandes momentos de la verdad, en el que verdaderamente una marca tiene su gran oportunidad para conectar, cuando realmente se la juega, cuando el cliente espera que esa expectativa se confirme y sea definitiva, momento clave de la secuencia de la experiencia, es el de la adquisición del producto o el disfrute del servicio.

Es el momento en el que entra en contacto con el profesional que se lo ha de “vender”, el que le informa o el que le sirve, es cuando el consumidor busca un “interlocutor” válido con la marca. Busca en él comprensión, escucha, identificación con sus motivaciones, interacción, información y sinceridad, busca humanidad, busca en definitiva, empatía. Llegados hasta aquí, es el momento, por encima de cualquier otro, en el que el cliente espera que la marca dialogue con él de tú a tú, le entienda, se ponga realmente en sus zapatos.

Y es precisamente en ese momento, del que puede depender la compra y en gran medida la vinculación emocional con la marca, en el que en muchas ocasiones se frustra toda la experiencia de consumo o de contacto con ella. Impresiona la coincidencia que muestran muchas marcas, como una constante y de manera recurrente, a la hora de tropezar en este mismo punto.

Recientemente leí un estudio realizado para una de las grandes cadenas europeas del sector cultura, ocio y tecnología, en el que se ponía de manifiesto que aquel consumidor que antes de ir a su establecimiento a comprar un determinado producto, especialmente tecnológico, se había informado previamente a través de Internet (foros, redes sociales, artículos especializados…), tenía mucho más clara su compra y gastaba más dinero en ella. Al contrario que un individuo de un perfil sociocultural y económico similar que acudía sin tanta información al mismo establecimiento.

La pregunta es porqué marcas de éxito deciden relajarse en este punto ¿No son capaces de identificar el problema o piensan que el coste de solucionarlo es mayor? ¿Creen que es un problema generalizado en la competencia y en el mercado? ¿No piensan que ello les está haciendo perder clientes realmente?

Puede que haya un poco de todo esto, que no sean capaces de llevar a cabo el análisis y el control necesario de los puntos esenciales que definen la secuencia de la experiencia que un cliente tiene en contacto con su marca. Pero también puede que el problema esté más arriba, que en la estructura de su ADN empresarial se eche en falta una pequeña dosis de empatía hacia sus colaboradores, empleados, entorno en general.

Hay marcas empáticas con el medio ambiente (no entremos si es por convicción o no), empáticas con causas justas y necesitadas de solidaridad, empáticas con determinados colectivos sociales,…, pero también las hay que no creen en el que probablemente sea su único capital, sus empleados, con los que muestran una escasa habilidad para la escucha y para ponerse en sus zapatos, en cierto modo egoístas, cortoplacistas, que no creen en la selección y en la formación del talento, que en definitiva no asumen la empatía como un rasgo de su marca que ha de ser proyectado desde dentro (a todos y desde todos los niveles) y que, por tanto, todo ello al final se traduce en unas grandes dificultades para liderar un proyecto empresarial y un mercado.

¿Cuándo echas en falta una mayor empatía en las marcas y en las empresas? ¿Crees que esta falta de empatía de algunas empresas y de algunas marcas es el reflejo de la sociedad? ¿O crees que es al revés?

De la Empatía 2.0 hablaremos en otro momento.

Sebastián Fernández

Socio director hamilton retail