Todo es volátil, todo es móvil, todo es flexible, todo es cambiante, todo es dinámico, todo es activo.
Hemos pasado de necesidades más o menos simples, tangibles, perdurables, atemporales y de mercados maduros a necesidades complejas, intangibles, desconocidas, con una evolución mental extraordinaria, con nuevos mercados y con formas de relación inteligente.
Un consumidor que aprende sobre la marcha con un proceso adaptativo que era impensable hace 10 o 15 años. La vieja economía no volverá nunca más y como ya comentaba Manuel Castells “la sociedad de redes emerge y se expande como una forma dominante de organización social en nuestra época”.
Las implicaciones de todo ellos son claras ya que entramos en un nuevo paradigma relacional de los consumidores con los productos y las marcas que los representan.
Y aquí viene el quid de la cuestión y utilizaré al genio de las marcas, John Grant, para ilustrar el pensamiento.
“Una marca es un tipo de modelo mental y los seres humanos (consumidores) otorgamos sentido al mundo a través de modelos mentales”. Esta sería la respuesta de la ciencia cognitiva, que es la rama de la psicología vinculada a la lingüística y la antropología que trata de determinar como funciona nuestra mente.
El aprendizaje es cuando alguien cambia su modelo mental, por lo tanto, aquellas marcas o modelos mentales que sepan adaptar su oferta a un nuevo modelo de consumidor, en este entorno cambiante, volátil dinámico y flexible, serán aquellas que mejor sobrevivan en los próximos años.
Contemplar las marcas desde la lógica del lenguaje, la percepción, la cultura, la inteligencia artificial y la neurología será la base futura de la investigación de mercados estratégica.
De aquí la necesidad de vincular una forma de entender a los consumidores desde la óptica de una segmentación estratégica emocional.
Dentro de la ecuación del valor de marca un punto fundamental son los valores emocionales, aquellos que aportan la conexión real del consumidor con la misma o con la propuesta de valor empleada.
Si nuestro valor es el aprendizaje debemos ser capaces de comprender que un mercado ya no se segmenta en base a criterios estáticos, como afirmaba la AMA (American Marketing Assotiation), de forma literal en inglés.
“To cope with this ever-changing scenario, marketing segmentation and targeting techniques are rapidly evolving, from traditional, static, demographic-based criteria towards dynamic, mood, lifestyle and psychographic influences. It is no longer a question of identifying your customers by age, geography or income, but looking into how and why they buy, based on their mood, beliefs and the occasion.”
La aproximación técnica debe basarse en la búsqueda de la solución óptima de segmentos que explique nuestro mercado desde una óptica relacional, que tenga que ver con procesos de recogida de información que nos aporte valor sobre diferentes cuestiones como el esquema mental del proceso de decisión y compra, los deseos y frustraciones, las experiencias vividas, la adaptación de nuestra oferta a sus vidas, la historias que cuentan las marcas y las categorías de consumo.
Salgamos a la calle, observemos, experimentemos y extraigamos conclusiones reales de un mundo cuyo modelo mental ha cambiado y donde ya no es válido el discurso de que nuestra marca se identifica con aquellos consumidores de 25 a 45 años, de clase social media-alta con unos ingresos familiares superiores a 100.000 euros de hábitats de más de 50.000 habitantes.
La R-evolución de la investigación de mercados estratégica está cerca donde un concepto de ciencia cognitiva ganará peso y donde las técnicas etnográficas de análisis de comportamiento, las técnicas de detección de valores como el Laddering, las técnicas de reconocimiento de historias y de suscitación metafórica serán claves, las técnicas de segmentación latentes
Pero una destacará por encima del resto como es la Neurociencia ya que nos permitirá aportar ciencia cognitiva a los procesos de elección y compra, a los pensamientos, deseos y sentimientos subsconscientes de las decisiones diarias. Pero cuidado, desde una óptica científica y con las métricas adecuadas, no desde el amateurismo freelancero de “pseudoaprendicesdeneurólogos” con título en economía o empresariales.
El Neuromarketing es una ciencia cuantitativa, no cualitativa ya que con las métricas establecidas se pueden determinar patrones de conducta, mapas mentales y porqué no, segmentaciones de pensamientos.
¿Nos atrevemos a plantear un mundo de la investigación avanzada? Como dirían los de Sony en el lanzamiento de Playstation…”Play?”.
Jordi Crespo
Socio Director Hamilton
