En un contexto económico y social donde por
ofrecer una definición suave, las cosas se han puesto más que desagradables,
debemos inundar nuestras mentes de estímulos positivos para no sucumbir a la
desazón y aquí es donde, desde la óptica del marketing y la comunicación, las
marcas deben ofrecer un paso hacia el frente, liderando un compromiso empático
de atributos y valores.
Ya es hora de que empecemos a demandar a
estas marcas un nivel de compromiso emocional mayor en virtud de los tiempos
que vivimos.
Ahora es el momento y lugar en el que las
marcas pongan en marcha lo que Howard Gardner denomina la “inteligencia
interpersonal” que equivale a lo que en otras corrientes psicológicas podemos
definir como empatía.
La inteligencia interpersonal permite
comprender a los demás y comunicarse con ellos, teniendo en cuenta sus
diferentes estados de ánimo, caracteres, motivaciones y habilidades.
Exijamos a las marcas que forman parte de nuestras vidas que asuman esa responsabilidad social y con capacidad de ayudar a los demás, que sean sensibles, que sean colaborativas, que nos ofrezcan el sentido de humor necesario y que nos expliquen una historia de porqué debemos confiar en ellas como parte de nuestro consumo.
¿Sabíais que los estímulos relacionados con
las capacidades de empatía se encuentran ausentes en el lóbulo pre-frontal del
cerebro en el caso de los psicópatas? Por lo que sabemos de la neurociencia, el
lóbulo pre-frontal es el mecanismo principal de nuestros razonamientos morales,
y en el caso del psicópata se halla inactivo ante un estímulo que sugiera empatía
hacia los demás? Ya tenemos otra opción más de análisis desde el punto de vista
del Neuromarketing, entender cuáles son las marcas logran estimular este lóbulo
pre-frontal y que generan un mayor grado de empatía.
Una de las principales características de
un psicópata, no es su maldad o crueldad, sino su ausencia total de empatía.
¿Qué significa esto para una marca?
Si analizamos las características básicas
de un psicópata que podamos extrapolar a un contexto de marketing, obtendríamos
los siguientes resultados:
- Intentar aparentar lo que no es, falsedad o falta de sinceridad
- Escasa fiabilidad
- Incapaces de planificar a largo plazo, incapaces de generar una relación duradera
- Egocentrismo patológico
- Insensibilidad en las relaciones interpersonales
- Ausencia de remordimiento o sentimiento de culpa
- Comportamiento irresponsable
Y el más relevante que es la seducción, la
persuasión, el encanto, la afabilidad, el mecanismo que articula la “marca
psicópata” convenciendo al consumidor de que ella le es infinitamente necesaria
para suplir necesidades irracionales que el consumidor no puede detallar.
¿Tenéis en mente alguna marca con estas
características? Traslademos los puntos en términos de imagen, posicionamiento,
branding y comunicación y seguro que nos surgen algunas marcas que por
definición serían “marcas psicópatas”.
En el ámbito contrario tenemos la empatía y
aquí surge mi admiración por Frans de Waal y su análisis sobre el contexto en
el que la empatía se mueve en la sociedad con un gran titular “Greed is out.
Empathy is in”. La codicia ya no es un elemento “seductor” y valorado como
factor de éxito.
Las marcas deben ser capaces de “conectar”,
si estás afligido yo también lo estaré, si sientes dolor yo también sentiré tu
dolor y si eres feliz yo también seré feliz contigo. En definitiva, hablamos de
las “marcas empáticas” como aquellas que son capaces de entender cuál es mi
situación como consumidor y adaptar su estrategia a esta situación.
La empatía ya es un fenómeno o como
explicita Frans de Waal a través de un discurso de Barack Obama, “Creo que
deberíamos hablar más de nuestro déficit de empatía. Uno sólo se da cuenta de
su verdadero potencial cuando engancha su vagón a algo más grande que uno
mismo”
O lo que denomina el controvertido Jeremy
Rifkin en su concepto de “Homo Empathicus”, un cambio hacia un nuevo modelo de
actuación donde se genere una conciencia empática, un contagio emocional a
través de un sentido de justicia que tiene que ver con una relación de
reciprocidad entre las marcas y los consumidores. Lo que denominamos el paso
del “diálogo” frente al monólogo pasado. Que las marcas empiecen a escuchar al
consumidor en vez de preguntarle.
No tengo ninguna duda, aquellas marcas que alcen
la bandera de la empatía serán las que obtendrán un mayor éxito. Aquellas
marcas que lideren el proceso de “humanizar” sus relaciones con los
consumidores serán las que sobrevivirán en un futuro cercano.
No hablamos únicamente de emociones ni de
un concepto de simpatía sino de un fenómeno que tiene que ver con un instinto
emocional grupal, de pertenencia a un grupo, un fenómeno que radica en la
“sincronía”, empatizamos cuando sincronizamos nuestros movimientos, sino pensad
en aquellos elementos más emocionales como un partido de fútbol, un concierto, un
fenómeno de “flash-mob”, bailar, las risas de una cena entre amigos.
Sincronizamos movimientos y empatizamos.
Es la era de la empatía y las marcas no pueden dejar de ser ajenas a este fenómeno.
Jordi Crespo Navarro
