Evolución en las estrategias de marketing

A partir de principios del 2000 se han ido produciendo una serie de teorías encaminadas a explicar el cambio que se ha dado en las estrategias de marketing.

Los primeros años las estrategias de marketing se definían por ser procesos encaminados a planificar y ejecutar productos (y también bienes, ideas, servicios) que hacer llegar a un consumidor final, de manera que el proceso resultara beneficioso para la organización, es decir, procesos con el consumidor como fin.

En este primer paradigma triunfó la teoría de las 4 P’S que nos permitía, de forma didáctica y sintética,  definir un set de características ideales de nuestro producto para que fuera adecuado al consumidor. Era una estrategia de marketing encaminada a optimizar los recursos empresariales para ofrecer nuestro mejor producto (producto en el sentido extensivo, bien manufacturado o no, con una política de precios, de distribución, de comunicación…) al cliente o consumidor.

Lineal, directa, efectiva, de “dentro a fuera”.

En los últimos años, en especial gracias al trabajo de Lauterborn y Hayman entre otros, se han afianzado una serie de teorías y estrategias de marketing que definen un nuevo paradigma que está siendo aplicado con éxito por las principales empresas e instituciones del mundo y que consiste en definir estrategias de “fuera a dentro”, es decir del consumidor a la compañía. 

Una época en la que no vendemos productos, satisfacemos necesidades. No vendemos colchones, satisfacemos la necesidad de dormir de la forma más cómoda, ergonómica, barata, limpia y elegante posible.

En esta tesitura Lauterborn y Hayman teorizan una serie de paradigmas que intentan explicar las relaciones de marketing desde el propio consumidor, desde la necesidad de satisfacer sus necesidades.

Ambas teorías se centran en un análisis exhaustivo del cliente (motivaciones, hábitos, necesidades, etc…) que nos permite, en última medida, definir una estrategia empresarial que nos facilite cubrir esas necesidades con productos (servicios, bienes…), a precios adecuados, comercializados de forma eficaz, con diseños atractivos, publicitados y distribuidos correctamente, que generen valor y marca para la empresa.

Productos y servicios complejos y para consumidores complejos, o más bien si queréis, productos específicos para consumidores específicos. En toda la extensión que la palabra específico pueda tener. En este proceso de satisfacción de necesidades vemos como las grandes compañías se adaptan y dejan de comercializar productos de forma tradicional.

Estaremos todos de acuerdo que Apple no vende productos tecnológicos, vende expertise, diseño, innovación, estatus y exclusividad. ¿O no?

¿Cuál será el próximo paso?, yo creo que se está comenzando a ver. Ya comienza a no ser suficiente conocer de forma exhaustiva al consumidor y generar productos y servicios que se adecuen a sus necesidades.

Tenemos que intentar implementar en la lógica empresarial una visión más holística que sitúe al consumidor en su correcto lugar dentro de la estrategia de marketing.

Hoy en día la sociedad cambia más rápido que nunca y, por lo tanto, observar, identificar y definir esos cambios es más difícil de lo que era antes. Gracias a la revolución que han representado los nuevos avances tecnológicos y las nuevas formas de relación social (redes sociales, por ejemplo) los consumidores tienen una relación directa con nuestras marcas que hace que tengamos que estar permanentemente alerta, interactuar permanentemente con ellos.

Por eso, además de las estrategias de marketing tradicionales, debemos comenzar a introducir en nuestra forma de actuar estrategias de control y medición de comportamientos, situaciones, actitudes presentes cuando el cliente ya dispone/disfruta de nuestro producto o servicio o antes de recibirlo, en la forma de recibirlo. Estrategias que, en definitiva, midan, controlen y planifiquen en función, no sólo del estudio exhaustivo del consumidor si no, sobretodo, de la relación del consumidor con la marca.

En esta tesitura podemos centrar la atención en la relación del consumidor con 3 variables:

Process: Es determinante controlar y coordinar, de forma global, los procesos requeridos para el desarrollo, promoción y entrega de un determinado bien. Entender que los procesos de fabricación, distribución, comercialización, diseño, etc…que envuelven a un producto tienen que estar planificados e interrelacionados de forma eficaz y efectiva y esto redunda en obtener productos de calidad.

Physical evidence o Entorno: Debemos tener muy en cuenta, más que nunca, la relación del entorno con el consumidor, (no necesariamente entorno físico, en un servicio o negocio On-line el entorno puede ser el diseño o la accesibilidad del site, etc.…). El entorno, con el que envolvemos el producto, ha de ser eficaz y eficiente en función de las características de nuestro producto, de la idea o imagen de marca que queremos transmitir y de las necesidades que tiene el cliente en relación con el espacio.

People: Es más que importante seleccionar el personal correcto, con los conocimientos y cualidades necesarias para garantizar, por un lado, una atención al cliente correcta y, por el otro lado, que sepa transmitir la ideología, la visión y el objetivo de la compañía.

El consumidor ya no es fin en nuestra estrategia de marketing (paradigma antiguo 4 P’s), ni es esencialmente un medio (paradigma actual 4 C’s, 8 D’s, entre otras). El consumidor es la pieza esencial que, en un modelo holístico y global, inicia el proceso, sirve para medir el funcionamiento del proceso iniciado (define la eficacia del proceso) y acaba por aportar valor a la marca.

De las necesidades que tiene un consumidor generamos marcas, productos, les damos un conjunto de características como forma, precio, diseño, distribución, pero es el consumidor, a través de su experiencia con nuestra marca, el que les otorga valor, imagen, satisfacción, nos reclama atención y relación, innovación, y de esta relación directa y continua con el cliente es como construimos y re-construimos nuestra marca.

Y cuanto mayor sea la relación que consigamos generar con los consumidores y mejor cubramos estas nuevas variables, más fuerte será nuestro punto de partida como marca para iniciar de nuevo el proceso de definir necesidades, crear productos, ofrecerlos, comunicarlos, medir su impacto….y volver a comenzar otra vez el proceso.

Un proceso de relación directa consumidor / marca continuo y perpetuo. 

Paco Escudero Muñiz

Con la empatía sí se juega

“La carretera puede ser un lugar hostil. Pero también, puede ser el más humano. Aquí, todo lo que hacemos cuenta. Cada acción, cada decisión, tiene consecuencias en nuestra vida y en la de los demás.

Si sacamos lo mejor de nosotros, si nos dejamos guiar por la prudencia y la solidaridad, nuestra actitud se volverá contagiosa. Y la carretera será un lugar amable y seguro que nos lleve a nuestro destino.

En la carretera, como en la vida, todos estamos conectados.”

Este es el texto que lee una voz en off en el último anuncio de la campaña que la DGT recientemente puso en marcha con motivo del éxodo de las grandes ciudades que las vacaciones de Semana Santa provocan en millones de personas.

Un spot de impecable realización que, sin necesidad de acudir a esas duras e impactantes imágenes de accidentes que no nos atrevemos ni a mirar, alude a la necesidad de humanización de una carretera que semana a semana se convierte en un infierno para miles de familias españolas.

Un lugar cada día más hostil, desahogo de nuestras frustraciones, en el que el respeto hacia los demás deja un vacío al que asusta asomarse por miedo a caer en él, y en el que muchos llevamos escrita la palabra egoísta como parte de nuestra matrícula.

¿Por qué a pesar de compartir nuestro trayecto con tantos cientos de miles de personas, en el fondo nos sentimos tan solos? ¿Por qué una actitud tan carente de empatía hacia los que nos rodean?

¡Propongo un juego! Cambiemos la palabra “carretera” en el texto del anuncio por la de sociedad. ¿Sigue teniendo sentido el texto? ¿Pensamos que la sociedad en la que vivimos puede llegar a ser un lugar hostil? ¿Creemos que nuestra actitud y las decisiones que tomamos pueden tener consecuencias en la vida de los demás? Yo creo que sí.

Más de 800 millones de personas “viven” en Facebook, más de 200 billones de post se publican cada día, un billón de twetts por semana y más de 20 millones de cuentas se abren mensualmente. Nunca hemos estado más “acompañados” y nunca nos hemos sentido tan solos.

Tenemos un montón de “amigos” en Facebook a los que ni siquiera reconoceríamos si nos cruzáramos con ellos en la calle, nos siguen unos cuantos miles de followers en Twitter que sólo tienen de nosotros un perfil (el que nosotros queremos construir), nos fiamos de la opinión del participante en un foro del que lo desconocemos absolutamente todo, salvo su opinión sobre el producto que estoy interesado en comprar, y hablamos con las marcas, con aquellas que quieren que hablemos con ellas. Y a todo esto que le llamamos relación es el producto de no saber estar solos, de no querer estar solos.

Cuando sonreímos movemos 46 músculos. Los niños ríen más de 400 veces al día y los adultos lo hacemos menos de 40. Es un buen reflejo de la capacidad que estamos perdiendo de ser impresionados y de impresionar. Pero por qué ocurre ésto. Por qué dejamos que ocurra.

Decía Charles Colton que el mayor amigo de la verdad es el tiempo. En mi opinión, uno de los mayores enemigos de nuestra sociedad es precisamente la ausencia de éste, no sé si por no querer buscarlo o por no saber encontrarlo.

En una sociedad como la que estamos construyendo, en la que las tarjetas de crédito, las bodas, los divorcios y hasta los secuestros son exprés, en la que el tiempo se ha convertido en el recurso más escaso, no nos engañemos, no tenemos la paciencia suficiente para mantener los compromisos y construir la relación con los demás. Y aunque Ruskin lo expresaba de otra manera, no podemos olvidar que la impaciencia es el camino más corto para matar la esperanza y acabar con la felicidad.

En una realidad como en la que estamos viviendo, en la que tienen más éxito las tomas falsas de los programas de humor que la propia grabación de los mismos, lo que nos falta es el tiempo para la crítica, para la sinceridad y para la valentía de poder empezar a ver y expresar las cosas desde otra perspectiva.

¡¡Sigamos jugando!! Pongamos ahora la palabra “marca” en lugar de carretera y en el de sociedad. De nuevo, ¿sigue teniendo sentido el texto? ¿Creemos que las marcas son un reflejo de la sociedad? ¿Pensamos que pueden llegar a conectar con nosotros y formar parte de nuestra vida?

En parte debido a la crisis pero también fruto de sus propios rasgos identitarios, muchas marcas caen en la trampa de acudir a satisfacer la “impaciencia” del miembro de esa sociedad a la que antes aludía, encarnado ahora en consumidor.

La búsqueda de la satisfacción de un mercado tan volátil y cortoplacista, sirve a algunas marcas de coartada para no escuchar a su cliente, para no generar un compromiso a largo plazo con él, justificar así su falta de tiempo para la humildad y su ausencia de humanidad para ponerse en su piel.

En el fondo, el miedo al futuro las bloquea, las vuelve egoístas, insolidarias y, en definitiva, apáticas, lo que les impide conectar con sus clientes y, por tanto, crecer y evolucionar. Sólo desde la responsabilidad, la sinceridad, la honestidad, la escucha y el respeto al cliente, estas marcas podrán formar parte de nuestras vidas.

Por lo tanto, si tenemos en cuenta que la apatía es un rol aprendido, que no está en la base biológica de los seres humanos, ni queremos que esté presente en aquellas marcas con las que queremos relacionarnos y con las que queremos que nos relacionen, ha llegado el momento para ellas de “desaprender” y de recuperar la empatía como ingrediente fundamental de su ADN.

¡¡¡Juguemos una vez más!!! Te propongo que ahora cambies la palabra carretera, sociedad, marca por la de “empresa”. ¿Crees que sigue teniendo sentido el texto inicial? ¿Piensas que las empresas pueden llegar a ser un lugar hostil? ¿Crees que su actitud con sus empleados y colaboradores influye en sus propias marcas, en la percepción que tenemos de ellas? Rotundamente sí.

El proceso de creación y de construcción de una marca empática comienza en el departamento de Recursos Humanos. El de Marketing lo aliña y lo sirve, el resto de departamentos siguen la fórmula, pero el de Recursos Humanos es el que ha de proponer los ingredientes para que la experiencia de consumo de su marca no presente grietas a lo largo del proceso de la misma.

La cuestión no es si marcas que ya se muestran carentes de empatía hacia su mercado muestran síntomas de apatía hacia sus empleados, ya que es evidente que es así pues es difícil dar lo que no se tiene. La incógnita está en si esas empresas que destinan grandes recursos económicos en crear la mejor experiencia de consumo para sus marcas, pero se olvidan de comprender el punto de vista de sus empleados y colaboradores, de escuchar sus ideas y de compartir sus pensamientos y sentimientos, podrán hacer frente a los retos que el consumidor y la humanización del consumo nos está proponiendo.

Las relaciones son las que rigen el mundo. La falta de paciencia y por lo tanto de empatía entre los miembros de nuestra sociedad, de las empresas con sus empleados y de las marcas con sus consumidores, para crear una relación sólida basada en la creencia en el otro, en el respeto, en la transparencia y, consecuentemente, en la generación de confianza mutua, nos impedirá evolucionar y mantener el control de nuestro futuro. La impaciencia y la apatía sólo nos conducirán a la frustración.

Como decía al principio, “la carretera (la sociedad, la empresa) puede ser un lugar hostil. Pero también, puede ser el más humano. Aquí, todo lo que hacemos cuenta. Cada acción, cada decisión, tiene consecuencias en nuestra vida y en la de los demás”. Sólo depende de nosotros, de todos nosotros.

¡¡¡Juguemos juntos por última vez!!! Contagiemos al mundo de solidaridad, de paciencia y de empatía, y ganaremos.

Sebastián Fernández de Lara