4 de cada
10 consumidores de fármacos OTC, que anteriormente acudían al médico sólo para
obtener la receta de la
Seguridad Social, afirman que, tras la desfinanciación, irán
directamente a comprarlos a la farmacia (sin visitar previamente al médico de la Seguridad Social).
Tras los últimos Reales Decretos aplicados en la Industria Farmacéutica,
y en concreto centrándonos en el RD16/2012 en el que 426 fármacos de uso común
para 18 dolencias de carácter leve han sido excluidos de la financiación
pública, la actitud de los consumidores/pacientes de estos fármacos se ha visto
modificada.
Según varios estudios de mercado realizados por la consultora
de investigación de mercados Hamilton Intelligence, entre el 40% y el 50% de los pacientes que antes visitaban a su médico de la Seguridad Social para
obtener la receta de un tratamiento reembolsado declaran que, tras la nueva
situación de desfinanciación, irán
directamente a la farmacia a comprar el fármaco y dejarán de ir al médico a
obtener la receta.
La
situación ha cambiado. Las
primeras reacciones son más que visibles:
En primer
lugar, el paciente
empieza a abandonar la costumbre de ir al médico de la seguridad social para disponer
de una prescripción facultativa y toma sus propias decisiones respecto al
tratamiento que va a comprar.
Según
estudios realizados por Hamilton Intelligence, aproximadamente 6 de cada 10 consumidores que declaran que
irán directamente a la farmacia afirman que pedirán el fármaco concreto que
utilizan habitualmente y prácticamente el 40% restante solicitará la
recomendación del farmacéutico. Es destacable la importancia que toman
estos dos players: consumidor y farmacéutico.
Así, en
segundo lugar, el farmacéutico adquiere un creciente papel en la
recomendación y compra final del tratamiento teniendo la posibilidad de ofrecer
otras alternativas al comprador y convirtiéndose en un verdadero consejero en salud.
Y, esta
situación no solo se da para productos OTC sino, en general, en un mercado
mucho más amplio que es el del cuidado de la salud de los consumidores o Consumer Health el cual incluye 4
grandes categorías: Personal Care (higiene oral y dermocosmética), Patient Care
(incontinencia y accesorios sanitarios y otros), Nutrición (dieta, enteral e
infantil) y OTC (consumo, semiéticos y medicamentos publicitarios). El
farmacéutico suele tener un mayor interés en estas categorías puesto que le
permiten ingresar todo el importe y no le reportan deducciones ni retrasos en
los cobros (provenientes de las recetas de la Seguridad Social).
Y, por
último, la Seguridad
Social ve como la afluencia en los Centros de
Atención Primaria podría reducirse en aquellos casos donde el paciente acudía
únicamente para solicitar la receta del tratamiento. Esto se debe básicamente a
dos motivos: la desfinanciación y, en específico para la Comunidad de Madrid y
Catalunya, la instauración del euro por receta el cual para algunos
tratamientos ya no resulta rentable la receta.
Lógicamente,
esta reducción de visitas al Centro de Atención Primaria no se producirá en
aquellos pacientes que deban acudir igualmente para controles, seguimientos, primeras
visitas o consultas médicas.
Ante esta nueva situación de mercado los laboratorios
farmacéuticos están reenfocando sus estrategias comerciales para cubrir con
garantías los tres universos implicados (paciente, farmacéutico y médico).
El
nuevo rol del paciente y el farmacéutico como decisores activos:
Teniendo en
cuenta el nuevo rol del paciente y del farmacéutico se debe profundizar en el
análisis de qué variables son
accionables por los departamentos de marketing de los laboratorios para
incrementar las ventas.
En este
sentido cobran relevancia dos ejes fundamentales: la comunicación y el precio.
La comunicación para el consumidor: dotar al producto de atributos de valor
Hasta el
momento de la desfinanciación, la comunicación de los fármacos estaba ideada,
creada y enfocada para el target médico. Para ellos se trabajaba una
comunicación técnica, basada principalmente en atributos racionales
(principio activo, indicación, efectos secundarios, posología, etc.).
Tras la nueva situación, se debe crear una comunicación
dirigida al target consumidor. Para dicha comunicación, los
laboratorios deben ser capaces de detectar los beneficios de su producto en atributos
emocionales que permitan al
consumidor percibir un valor añadido y movilizarlo hacia la compra y el uso del
mismo. Es momento de generar emociones
ligadas al producto (por ejemplo, vincular los mensajes a elementos como: si
tomas este fármaco te encontrarás mejor y podrás disfrutar más de tus hijos…).
Debemos
conseguir conocer el ansiado ‘insight’:
la comprensión en profundidad de las necesidades reales, latentes,
inconscientes o inconfesables del consumidor.
La comunicación para la farmacia:
apoyo a la venta
De la misma
manera, el papel de la farmacia toma mayor relevancia. La oficina de farmacia es un punto caliente donde cada día entran más
de 2.000.000 personas y en la que resulta muy interesante invertir recursos
para incrementar la rotación de productos y convertirla en un nexo de unión
entre el laboratorio y el consumidor final. Es importante aportar recursos al farmacéutico para su actividad diaria y para su
oficina de farmacia. Algunos laboratorios han creado webs donde cuelgan
cursos de formación, consejos para la atención en farmacia, noticias de interés
y muchas otras utilidades. Además, invierten en publicidad en el punto de venta
para ayudar al farmacéutico en su
proceso de recomendación y venta. El papel asesor del farmacéutico cobra
cada día más importancia y los presupuestos de marketing de los laboratorios
toman consciencia de ello. Cabe recordar que el 40% de los consumidores que
irán directamente a la farmacia sin pasar por el médico, declaran que, una vez
allí, pedirán consejo al farmacéutico.
El precio: optimización de
productos, precios y formatos
Y, respecto a la variable precio, los laboratorios han tenido hasta el
momento un precio y un formato muy acotado por el sector farmacéutico.
Tras la nueva situación, resulta necesario
determinar a qué precio o con qué
formato comercializar el producto. Como ya es más que sabido, ni el comprador ni el farmacéutico toman
decisiones basándose exclusivamente en un factor sino que, antes de tomar
una decisión, analizan la combinación de características posibles del producto (marca,
precio, formato, packaging, número de unidades, margen en farmacia, etc.). Por
lo que es realmente importante conocer al consumidor (y, al farmacéutico) y
saber cómo deciden y por qué estarían
dispuestos a pagar / recomendar más y por qué menos.
Existen avanzadas técnicas
de análisis de mercado que nos permiten reproducir estas decisiones complejas a partir de modelos de simulación.
Mediante sus resultados los laboratorios son capaces de optimizar las
características de sus productos y su precio y ofrecer productos a medida de las necesidades de los consumidores.
Únicamente
si el consumidor es capaz de identificar un beneficio cuando usa el
producto
continuará utilizándolo a lo largo del tiempo, estará dispuesto a comprarlo y será
fiel a nuestra marca, a pesar de la desfinanciación, el copago u
otras medidas de recorte sanitario que estén por venir. Asimismo con el farmacéutico,
debemos ser capaces de motivarlo más allá de las habituales políticas
comerciales en la farmacia de manera que consigamos que nuestro
producto se encuentre en su top of mind y esté dispuesto a recomendarlo en su
día a día.
Toda crisis contiene una gran
oportunidad de cambio. Seamos capaces de aprovecharla.
Júlia Agulló
Jennifer Varón
Júlia Agulló
Jennifer Varón
