La irrupción de Internet ha ido cambiando la sociedad en los
últimos quince años de manera profunda. Este hito universal ha afectado a todas
las facetas de la sociedad. En las etapas tempranas del cambio, el acceso a un
mundo de información quasi infinito
se asentaba en la base motivacional de lo que sería una auténtica revolución: la fantasía de control sobre el mundo,
el acceso a ‘todo’, el mundo en sus manos. Posteriormente, el individuo fue
adquiriendo un papel más activo, ya no sólo tenía acceso a ‘toda la
información’ sino que participaba de ella: podía contribuir, modificar e
incorporar nueva información, generándose así una fantasía de poder sobre este entorno. Sucedió con la proliferación de
foros, blogs y, en las últimas fases, las redes sociales. Este último hito está
tan integrado hoy en día que nos encontramos con un individuo dual, sus interacciones sociales son off y on. Mantiene sus relaciones sociales y de consumo, y con las
marcas alternando entre ambos entornos
de una manera natural y ya normalizada. Con la aparición de los smartphones se
ha dado un paso más, y nos encontramos con individuos
duales en todo momento. No es raro observar cómo se alternan estos modos de
interacción social en la calle, en la oficina, en el fútbol, en nuestro día a
día.
En Hamilton sabemos de la fuerza y profundidad que pueden ofrecernos estas
tecnologías para conocer aún más al consumidor, para llegar a él en su entorno
natural que, como se ha incidido, es un entorno cada vez más dual. No se trata
de sustituir las técnicas clásicas (Grupos de Discusión, entrevistas en
profundidad, entrevistas etnográficas), valiosísimas y sumamente eficaces en
análisis motivacional y en la comprensión profunda del comportamiento de los
consumidores, detección de tendencias y un largo etcétera, sino de completar e
intentar profundizar en el ‘lado on’ para
alcanzar una visión holística del consumidor actual.
Para ello, en Hamilton,
contamos con dos herramientas que cada vez utilizamos más, combinadas con las
técnicas clásicas o, incluso, por si solas: On-life y Ethno-mobile.
Onlife, el espacio virtual de los consumidores
On life es una plataforma virtual desarrollada por Hamilton
para ofrecer soluciones de investigación a distintas necesidades Marketing. Se
reúne a una muestra de consumidores en este espacio virtual para opinar sobre
distintos aspectos de una determinada categoría (significados asociados a la
misma, motivaciones, hábitos…). Es una herramienta videográfica, permite testar
piezas publicitarias, nuevos conceptos de producto, y subir cualquier tipo de
estímulo y observar las reacciones de la muestra. Su carácter interactivo
permite que se pueda utilizar por si sola, para el desarrollo de una
investigación, o bien combinarla con técnicas tradicionales ¿Podemos imaginar
la fuerza que aporta que, tras la realización de unos grupos de discusión,
seleccionemos una parte de esta muestra y sigamos trabajando la categoría
durante unas semanas? ¿Podemos imaginar
unir a jóvenes de distintos puntos geográficos para estudiar sus valores,
motivaciones vitales y estudiar tendencias sociales y de consumo? On life
permite que el consumidor nos acerque más a distintos aspectos de su vida
cotidiana, a sus estilos de vida, grabando sus hábitos y sus distintos entornos
de consumo, ofreciendo vídeos con testimonios de gran valor para su análisis.
Ethnomobile, la etnografía móvil virtual
Desde un punto de vista etnográfico, los researchers y
marketers hemos soñado con un seguimiento continuo de la vida de los
consumidores para entender sus distintos comportamientos de consumo y compra.
La tecnología permite hoy en día esta posibilidad a través de los smartphones. Ethnomobile
es una plataforma de Hamilton que recoge a través de vídeos, fotos y textos
escritos los hábitos y comportamientos de consumo y compra.
Esto se consigue de una manera sencilla, a través de una aplicación que los participantes se bajan en
su móvil y que pueden utilizar en cualquier contexto (privado o social) y que,
bajo instrucciones, nos van mostrando cómo es su vida en relación a una
determinada categoría en todo momento. Podemos solicitarles que nos describan sus entornos, sus lifestyles, que
capten acciones de la marca que resultan esenciales para su elección. Podemos
pedirles que graben sus hábitos de consumo y vayan explicando y describiendo
cómo hacen y por qué lo hacen y siempre de una manera menos intrusiva que desde
la etnografía tradicional.
En definitiva y para concluir, ¿Por
qué no aprovechar los avances que nos ofrece la tecnología para aproximarnos
más al consumidor? ¿Cómo avanzar en la comprensión del consumidor moderno? En
Hamilton las hemos incorporado, permitiéndonos ofrecer a nuestros clientes una
mayor profundidad en el conocimiento de sus consumidores y en la percepción de
sus marcas y productos.
Gonzalo Bosqued
